爱华网年前接到《家纺世界》杂志王主编的约稿，我却不知道如何下手来炮制一篇有关纺织品的文章。之前，我曾经写过“家纺需要循环营销”的文章，但真正深入这个行业的机会毕竟很少。不过借鉴原先南京中脉的渠道运营，再结合如今家纺产品的渠道发展趋势，本人觉得可以在专卖店运营上论道些东西，权做抛砖引玉。
任何零售商品在渠道体系无不跟零售渠道的业态发展趋势有关，家纺产品也不例外。在上海这样成熟的商业市场，我们可以看到如下业态：便利店、折扣店、批发市场、大卖场、连锁超市、百货公司、5元店、outlets、shoppingmore、专卖店、专业连锁店、专业市场等等。从家纺企业的渠道选择来看，折扣店、批发市场、大卖场、连锁超市、百货商店、outlets、shoppingmore、专卖店、专业连锁店、专业市场等零售业态家纺产品都有涉猎。由于家纺产品品牌定位的不同，不同档次的家纺品牌选择的渠道不尽相同。中高端产品往往会选择品牌旗舰店、百货公司专柜、专卖店作为自己的渠道体系。从我个人在南京中脉的经历来看，专卖店体系是比较良好的渠道体系，它具有可伸可缩的特性，而且保证了品牌的专业性、扩展性，同时也具有窄众、人流量低的弱点。但毫无疑问的是，南京中脉之所以能够前几年实现每年100%的增长速率，确实跟中脉远红专卖店体系的发展密切相关。
至于什么样的产品可以选择专卖店体系，我想任何档次的产品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在专卖店都可以实现。特别指出，低端产品是可以依靠专卖店体系获得成功的。选择专卖店体系，我想理由不外乎以下几点：一对于中高端产品来讲，百货公司货位总是有限，由于是稀缺资源，要立足百货公司的代价巨大，因为有高额的进店费、较高的进店折扣、定期淘汰制度等；二对于中低端产品来讲，大卖场以及连锁超市的议价能力越来越强，外场及内场货位的价格越来越高，是中低端产品必须走渠道创新的必然因素；三专卖店实现了厂商实时信息沟通，可操控能力强，而且无论从人力、成本、价格、消费者喜好以及品牌上都能在某个区域形成一定的竞争优势；四专卖店实际上是一个服务终端、体验终端，容易形成顾客忠诚度；五专卖店的可复制性较强，只要管理到位，厂商的双赢可以预期。当然专卖店致命的弱点（窄众以及人流量）如何有效解决是专卖店体系能否成功的基点。
在详细论述专卖店运营之前，我推荐一种专卖店运营策略，这种策略在中脉远红的运营中获得了巨大的成功。就是厂家必须以省级市场为运营单位，在省会市场设立办事处，省会市场及省内重点市场专卖店自营，其他地级市场寻求商家加盟的策略。特别注意，在一级市场（指上海、北京这类）必须70%以上的专卖店自营，在省会市场及省内重点市场必须40-50%的专卖店自营，成功一个复制一个。一句大实话推荐给各位：在中国，只有大型企业（销售过亿的企业）要短、中、长期策略兼顾，而销售5000万以下的企业只要关注短、中期策略即可。还有一个说法，钱要一份一份的挣，不要挣一次就走人。这是专卖店运营的核心理念。
专卖店的运营有两个层次：一单个专卖店运营，二整体专卖店运营，本文只讨论单个专卖店运营。单个专卖店运营大致上包含这三层：专卖店的开设，日常管理，市场与销售。
专卖店的开设，包含如下步骤：市调及选址、签约、报批、装潢、招聘、开业。市调及选址是非常重要的一步，消费能力、目标人群、竞争对手、销售预测、平衡点预测等等，这一切决定了地段、租金、位置、人流量、空间规模、日后销量的选择。提醒一点，家纺产品的核心购买决策者以及购买执行着都是女性，无论是婚庆市场，还是银发市场，还是日用市场，单身市场除外。这样一来，核心消费人群的购买走向就是家纺专卖店选址的关键点，比如说20-23岁年龄层与23-25岁年龄层以及25-28岁年龄层的女性整个的购买走向就非常不同。再说一点，选址就是定位，定位哪个细分市场，专卖店的位置就需要在哪儿，这是家纺专卖店成功的关键。
专卖店的大小视经营者的实力即可，一般来讲有旗舰专卖店，样板专卖店，普通专卖店之别。旗舰专卖店一般在200平米以上，属于品牌展示店，什么品类都会有，针对所有目标消费群；样板专卖店大致在80-150平米之间，往往针对2-3个细分市场，；普通专卖店在30-80平米之间，只针对1-2个细分市场，往往是核心产品。选址后，签约一般需要找到原始房主，如果是转让的话，那就需要付出一部份转让费，签约一般需要签3-5年。这里有2个考虑，一是房租价格是逐年上涨的，需要一份长期合同保证房租成本的可控性，二是如果经营失败，签一份长期协议有利于转让。装潢的标准大多数家纺厂家都会提供，专卖店的空间分布大致上讲，需要有立式悬挂区、橱窗展示区、样板展示区、收银及库存区，大些的还要有新品展示区、原料展示区等，具体设计厂家都会提供。
在专卖店装潢的同时，招聘要同步进行，同时要注意：开业是良好的营销机会。不同定位的家纺产品需要不同层次的店员，中高档的品牌需要成熟且端庄的女店员，中低端品牌可以选用部分下岗女工，最好选用有家纺销售经验的店员。但要记住一点，做事如做人，店员的素质要把好关，否则遗祸无穷。俗话说万事开头难，开业是专卖店营业的起点，要好好策划。新店开业，不管对消费者来讲，还是对竞争者来讲都有影响，如果竞争品牌人群定位雷同的话，开业就要起到吸引消费者，打压竞争品的目的。这里不具体讲，在市场与销售部分会有论述。
日常管理包含如下：培训（包含产品、消费者心理、成交技巧、公关技巧、穿着、语言、礼仪等）、清洁维护、员工考核（目标考核、薪资）、财务管理（资金安全程序、周转率等）、消费者接触点管理、库存管理（促销品、赠品、发收货、宣销品等）、顾客信息管理（基本信息、购买信息、会员卡等）等。
日常管理中的培训是非常重要的一环。销售是靠人的，店员素质的高低是家纺专卖店销售好坏的基石。一个熟练销售的店员是可遇不可求的，那么对待那些有这样缺点那样缺点的店员，培训至关重要。产品知识熟练，针对不同顾客激发需求促使购买，待人接物温馨和睦，做事干练，为人豁达，好的店员就是这样一个标准。厂家或者代理商公司化运营的专卖店，往往在这方面要比私人代理商好很多，培训比较系统。那么对于私人代理商来讲，选择一名好的店长是做好培训、提升业绩的关键，同时权力下放是比较好的方法。即使有家庭成员进入专卖店的话，也必须服从店长的管理。在这里再补充一点，“用人不疑，疑人不用”，还有“人工费小，收入大”的道理要懂。
培训中坚持要以老带新，实例佐证，这样才能记得住。清洁维护是每天必做的功课，不仅包括店内的地面清理，还包括门前2米内的清洁，店头、展示柜台、玻璃都要清洁，展示的样品要定期更换，周期基本在30天。
下面来谈一下，家纺专卖店一般与消费者的几个关键服务接触点。关键接触点大致有这么几个：推门进入、产品咨询、产品成交、付款、交货、推门离去。品牌印象中包含了：产品印象、标志印象、服务印象、使用印象等。好的服务就是要解决好关键接触点给消费者留下的服务印象。一般，顾客推门进入时，至少有一名店员鞠躬行礼，微笑致辞：欢迎光临。当有产品咨询时，要微笑地说：您有什么需要可以问我.切忌当顾客没有任何表示时，紧跟顾客。成交时，要添上一句：您买得很值或者你的眼光很好等等。在付款时，要将金额计算告知给顾客。交货时，将购买单据和产品一同交给顾客，同时可以告知促销信息或优惠信息。当顾客推门离去时，至少有一名店员微笑致辞：谢谢光临！当然这只是些细节，但顾客就记住了这些细节，这些细节就是品脾印象。
对一个专卖店来讲，财务管理和库存管理是重中之重。专卖店日常收款都是现金，现金的管理就要求严格有序，专卖店每天需要定时将现金存入银行，一般定在下午四点至四点半之间。资金周转率是衡量专卖店资金运营效率的重要指标，这就要求，小量高频订货，保持库存的合理性，先进先出，后进后出。库存管理中促销品与赠品的管理需要专人专项管理，因为这些方面容易出问题；宣传品的管理也是如此。另外注意库存的货品应该保持10天健康库存量，不能太多，也不能太少；如果物流方便合适的话，库存量不要超过3天。
专卖店的开设同时也是服务终端的建立与完善，所以日常管理中顾客信息以及基本购买信息的管理非常重要。现代营销中广告营销的边际效益递减是不争的事实，而数据库营销能够精细化的直接服务目标顾客，所以顾客数据信息是一项重要的资产。所以专卖店的所有人员都要明白一点：顾客就是专卖店的衣食父母。所以任一个顾客信息最好都要登记，每一次的赠品或促销品发放也都要登记。
市场与销售包含如下：销售成功率、促销活动、店头维护及宣传品发放、会员卡、定期陈列变化、顾客拦截、商业圈内目标人群宣传、顾客体验、定期电话回访、大客户销售与维护、退货处理、消费纠纷处理等。
下面正式来讲市场与销售。开业是一次非常重要的营销活动，所以在整体策划以及前期准备上要下足功夫。我们看到常见的开业促销手段便是低价或者大量买赠，在家纺专卖店的运营中我们不提倡打折，因为折扣的频繁会让消费者对品牌失去信心。但开业之初，为吸引人流，搞些买赠、或者礼品赠送还是应该的，有一点要记住：开业时赠送的赠品或者礼品不要为本品牌的东西，最好实用些以及和品牌匹配。
如何吸引人流并留住人群，甚至成为忠诚客户，这是专卖店运营是否成功的标志。
先来回答吸引人流这个问题。营销中讲“推拉”，吸引人流也是如此。家纺专卖店的“推”包含了定期橱窗展示变化、定期陈列变化、店头及POP的维护及更新、促销及产品告知等等。运营好的专卖店至少2个月更换一次橱窗展示，每次包含一个主题。店内的陈列展示也需要与橱窗展示主题一致，总体陈列面1个月变化一次，重要的样品展示最好10天变化一次。有变化才有新鲜感，消费者才会被吸引走进专卖店。店头要保持干净，POP及促销告知要具有创意，同时与店内主题保持一致。
“拉”包含了商业圈内目标人群宣传、顾客拦截以及会员俱乐部等等。拉就是通过宣传推广将顾客拉进专卖店内。我想在商业圈内目标人群宣传就包含了几种方式：促销信息投递、社区定点宣传、特定人群的联谊会、以老带新等。这些方法是医药保健品的常用方法，但嫁接到家纺产品上也应该能够发挥作用。
人流进了店内，如何留住顾客就是关键了。留住顾客大致有这么些：顾客体验、促销活动、销售成功率、会员卡等。消费者之所以购买产品，是因为他产生了购买冲动。所以留住顾客的关键就是要研究透顾客产生购买欲望的每一个心理活动，并逐一提出解决方案。进入店内的顾客不外乎这几类：好奇者、收集信息者、将信将疑者、到处比价者、心有不甘者、密探者。对好奇者循循善诱，以服务和品质给他留下品牌印象。对收集信息者要重点比较优势和劣势，给他提出解决问题的方案。对将信将疑者要用实证建立他的信心，通过试验演示或者消费者现身说法解决信任问题。对到处比价者要告知他促销活动，替他算帐。对心有不甘者要疏导郁积，找到问题点，逐一解决。对密探者，最好高深莫测，散布点假消息。
记住，三折页或者产品单页是提高销售成功的一个重要工具。对于每一位感兴趣的顾客最好都让他体验一下产品，让他记住产品的好，形成对竞争品明显的区别。会员卡对于有欲望购买和正在购买的顾客，都是良好的促销工具。
忠诚顾客是专卖店的优质资产。电话回访、会员俱乐部、促销信息告知、节日礼品都是很好的方法。这里就不多做论述了。另外当逢年过节的时候，大客户销售将是一个亮点。大客户销售重要的是要让决策人觉得有面子，大客户的员工很喜欢。
以上讲得非常简单，在实际运营中每一个环节都有内容可挖，实际运营中得出的经验远比这篇文章哟有用多。不过如果解决了这些问题，专卖店的红火就是必然的事情。如果家纺企业让每一个专卖店都能运营成功，那么这么厂牌自然亮堂。以上只是抛砖引玉，希望家纺企业能够兴旺发达！
