雅芳新活再生霜怎么样 雅芳的美丽新秘方



    雅芳公司触网算是早的——1997年就推出了网上销售业务,这足以显示其敏锐的经济嗅觉,但就是这极具前瞻性的举措却引发了雅芳美国总部50万直销员的强烈抗议,直销员们认为雅芳网站的推出,无疑是在抢她们的饭碗,“雅芳内战”也从此开始。华裔女性Andrea Jung授命于危难之际,出任雅芳CEO,一张网络时代的美丽新秘方让曾是美国象征的“雅芳夫人”重获青春。

  雅芳品牌对于中国人来说是耳熟能详。这个来自美国的女性用品直销公司与安利在中国曾名噪一时。但多数中国人可能对这家公司的历史以及现状还感到有些陌生。实际上,同许多“旧经济”代表的公司一样,拥有百余年历史的雅芳也正面临网络时代的巨大冲击。但雅芳正设法踏上电子商务的快车。

    老牛破车追赶比特速度

 <font color="#c60000"> 在美国,门到门的直销模式似乎已经走到山穷水尽的地步。如果不是靠海外市场的强力支撑,雅芳今天恐怕也已经“找不着北”了

  雅芳公司诞生于1886年,是一家专营女性用品的百年老店,其首创的直销模式曾风靡全球。早在1997年,雅芳公司就开始追赶网络时髦,推出自己的网站,并通过网上销售部分商品。但由于网上销售似乎与直销方式针锋相对,公司管理层生怕激起直销员们的强烈反应,所以网站的活动十分低调。公司高层一直争争吵吵,没见网站大发展,却一晃三年过去了。

  相比之下,后来成立的许多新兴小网站,如Eve.com却在网络大潮中迅猛崛起,在不知不觉中攫走了美国每年10亿美元女性化妆品网上销售市场的绝对份额。雅芳可谓“起个大早,赶个晚集”。

  其实,戴尔电脑和亚马逊书店的成功,正是直销在新时代发展的极至。女性用品等网上直销公司也正在蓬勃兴起,如果雅芳继续循规蹈矩,不啻于在21世纪赶着老牛破车去和用电子商务全副武装的同类公司赛跑。

  如今在美国,门到门的直销模式似乎已经山穷水尽。1999年,在全美270亿美元销售额的女性化妆品市场这块大蛋糕中,传统直销方式仅占6.8%的份额;而1995年这一比例是8%。单看雅芳公司,在过去的10年里,它的销售额年均增幅仅为5%,其中1999年比上年仅增1.5%;而10年利润年均增幅也仅为4%。如果不是雅芳海外市场的的强力支撑(海外销售额占到公司总销售的3/4以上),雅芳今天恐怕也已经“找不着北”了。

  到目前为止,雅芳98%的销售是靠在全球137个国家和地区的300余万直销员实现的。在美国国内,这些直销员反倒一度成了雅芳踏进网络时代的绊脚石。

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  去年,美国国内的直销员们开始“造反”。她们先是用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址,逼迫公司取消了这种做法。随后,她们群起反对雅芳公司的“无耻行径”——在网上销售雅芳商品的同时,却又禁止直销员设立自己的个人网站。结果,还没顾上与竞争对手周旋,就开始了与公司直销员的火拼,雅芳公司陷入“内战”。到1999年第4季度,雅芳没有完成预定的销售额,股价狂跌50%。

受命于危难

  即使是在网络时代,点击鼠标几乎能办成一切的今天,人们,特别是女性,仍需要面对面的人情化服务,需要社交和友谊

  

  1999年11月,雅芳任命出生于美国的华裔女性Andrea Jung担任公司的首席执行官。

  Jung深知,一方面公司不可能不去拥抱网络时代,因为电子商务是所有产业的未来潮流所在;同时雅芳也不可能置全球300万名(其中美国有50万)雅芳直销员的利益于不顾,正是她们帮助雅芳打下了今天的江山,而且她们注定也是雅芳未来振兴可以倚靠的力量所在。

  没有了直销员,雅芳将沦落为一个普通的零售品牌,或者是一个寻常的网络公司。新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学,走一条折中道路,结果巧妙地化解危机,皆大欢喜。

  她首先向直销员保证,公司关注她们的利益。随后,在民意调查中,她发现直销员并非天生憎恶网络,相反,她们也同样迫切需要掌握网络方面的知识和上网的技巧,同时她们希望公司网站设计界面友好,人人易用。

  于是,Jung投入了5000万巨资用于重建雅芳网,而且这个网站主要是为了方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择:她们可以从雅芳公司直接订货,也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。Jung认为,即使是在网络时代,点击鼠标几乎能办成一切的今天,人们,特别是女性,仍需要面对面的人情化服务,需要社交和友谊。

  雅芳规定,直销员只要每月缴纳15美元,便可以成为“电子直销员”,她们可以在网上销售雅芳产品,同时赚取不匪的回扣。如果是客户网上下订单,公司送货,她们将获得20%到25%;如果是她们自己亲自上门送货,将获得30%至50%。

  这一举措对雅芳来说,意义重大。现在,大部分雅芳直销员不得不手工完成这些繁冗的工作:用2号铅笔,填写每份长达40页的订单,然后通过邮寄或传真出去。这样做每份订单需90美分的成本费用,而在网上处理一份订单仅需30美分。

  在美国,雅芳公司现已有11,800直销员与公司签约,成为电子直销员。Jung希望全美国一半以上的雅芳直销员能加入,并打算为她们免费提供一台Gateway公司生产的电脑和每月19.95美元的上网费。现在,美国再也没有“雅芳夫人”出来闹事,说公司网站夺走了她们的饭碗。

  1988年,雅芳曾打破百年绕开零售的传统,在美国一些大型综合超市里设立了50个雅芳专柜,以吸引从未使用过雅芳产品的年轻女性。这一行动虽小心翼翼,但仍遭到雅芳直销员的不满。Jung上任后,巧妙地化解了这一矛盾:将这50个连锁专柜以特许经营方式有偿转让给了直销员。同时,她还迈出了更大胆的步伐:最近宣布,将在沃尔玛和卡玛特这样的超市中设立雅芳店中店,销售雅芳专门开发的另一产品系列(种类不同于直销产品)。

    征服人心的亲善大使 

  在美国,Jung是与锋芒颇健的惠普公司首席执行官卡丽·菲奥里拉齐名的人物,经过职业生涯的磨练,Jung已经成为人人接受的亲善大使

  今年41岁的Andrea Jung出生在中产阶级家庭,父母亲早年从中国移居美国,她从小受到的是鼓励积极向上的东西方混合教育。1979年,她从普林斯顿大学毕业,获得英国文学学位。令父母亲吃惊的是,她选择了职业经理人的生涯。28岁时,她便成为美国有名的女性奢侈品销售公司I. Magnin的二号人物。1994年,加盟雅芳后,她几乎是青云直上,很快成为公司的首席运营经理,进入董事会,并成为首席执行官的既定继位人。1999年11月,正式被任命为CEO。

  在美国,Jung是与锋芒颇健的惠普公司首席执行官(最近又被任命为公司董事长)卡丽·菲奥里拉齐名的人物,不仅因为她们年纪轻轻便成为美国大公司的掌门人,而且形象美好,作风泼辣。但是,她们也面临巨大压力,公司重组的浩繁任务压在她们纤弱的双肩。如果她们成功,可能成为众多女性所仿效的对象;而一旦失败,那种众目睽睽的滋味也不堪设想。

  如果说,最初Jung还保留有东方女性的矜持和高贵,让人难以接近,但经过职业生涯的磨练,她已经成为人人接受的亲善大使。在纽约高级社交圈,Jung就以其入时的衣着和迷人的微笑出名,还曾出现在一些时尚杂志的封面。在被任命为雅芳首席执行官的时候,董事会里许多资深人士对她越级提拔不以为然,认为她根基太浅,经验欠缺。但Jung出行拉美市场时,却以激情演说和迷人的风采征服了人心,使得那些资深董事也刮目相看。

  

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