爱华网多层次营销的概念 多层次营销名称直译于英语“Multi-Level Marketing”， 常简写为MLM。多层次营销一词中的“层次”，是表示营销渠道长度的指标。美国营销学专家菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出，凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。因此，依层次的多少可以将分销渠道分为短渠道和长渠道，其中，层次较多的长渠道也可以叫多层次分销渠道。可见，多层次营销的主要内容是分销渠道模式，所以准确地来讲，多层次营销应该是指多层次分销渠道。多层次分售渠道中，厂家和消费者之间有着多层的中间商，相对于厂家与消费者直接见面的直接分消渠道，它也叫间接分销渠道。 多层次直销概念的认识误区 多层次直销是在90年代初自海外导入中国的一种营销方式，其核心内容也是销售渠道模式。在目前有很多人认为多层次直销就是上述的多层次营销或多层次分销渠道，以至于将它们混淆在一起，对多层次直销产生了很多理解上的偏差，其中最典型的就是认为多层次直销就是传销。如图1所示。 分销渠道的基本功能是把生产者和消费者联结起来，有效地解决日益增长的社会产品供应与消费者需求之间在时间上、距离上和地点上的矛盾。它是社会化大生产条件下社会分工的必然要求。 分销渠道中由于销售层次数量的不同，就产生了零层次的直接分销渠道和有层次的间接分销渠道。直销销售渠道模式的基本特征是产品的生产商直接为消费者或最终用户服务，该过程中没有任何中间商或第三者的参与。间接分销渠道的基本特征是生产产品的制造商不向消费者或最终用户销售产品和提供服务，而是由没有参与产品生产的中间商来销售和服务。 显而易见，直接销售渠道由于不经过中间环节，所以产品的定价不包括中间商的成本费用，给消费者的感觉产品的价格可能会较低。但实际上这种分销模式往往需要厂商自行建设销售网络，最后的投资可能较大。间接销售渠道需要中间商帮助分销产品，每经过一个环节，就会产生一定的成本费用，产品价格会随之提高。给消费者的认识是当层次越多时，产品层层加价，最后导致价格很高。所以，分销渠道的长度应在一个合理的范围之内。一个简单的判断是当顾客或消费者自行到厂商购买的成本高于长分销渠道的成本时，这种长分销渠道应该是合理的，而且，渠道的长度最终还是受到市场经济调节下的产品市场价格水平的制约。 传销是一种变型的层次非常多的长渠道分销模式，如图1所示。在这种模式下，产品层层加价，越低层的传销商所购得的产品价格越贵，一直到产品价格高于市场一般价时，就开始变型，最后变相为通过拉人头，交纳高额入会费等形式赚取非法暴利。这是没有遵循市场经济规律下的一种无序现象，曾经在90年代造成很多家庭和社会问题，被国家政府所禁止。 多层次直销模式的实质分析 根据前述菲利普·科特勒对销售渠道中“销售层次”的定义，一种较长的多层次分销渠道模式如图2所示。 与上述多层次销售渠道相比较，以目前安利公司为例，多层次直销模式与多层次分销渠道模式是不同的。如图3所示。
从图3中，我们可以看到：厂家在各地设立分销机构，即店铺，直接面向光顾店铺的普通消费者或顾客。厂家在用店铺进行产品的销售之外，还雇佣消费者Ⅰ进行产品的销售。这个消费者成为厂家的销售代表，向消费者Ⅱ销售产品。作为消费者Ⅰ的销售代表均直接向店铺提货，并按公司规定的统一价格直接销售给自己的顾客。每一个销售代表都有自己特定的消费者群。厂家还鼓励销售代表在消费者中为厂家招募销售代表，并用层次来固定他们之间的上下关系，在图中用双虚线表示。每个层次上的销售代表，统一依公司的业绩标准进行提成，如表1所示。充分体现鼓励多劳多得的经营思想。由上述分析，我们可以得出如下结论： 多层次直销模式中处于每一个层次上的销售代表与多层次分销渠道链条上的每一个中间商的性质有所不同。多层次分销渠道中的每个层次上的中间商是独立的组织或个人，而且也仅仅和主要是中间商。而安利的这种多层次直销模式中每个层次上的销售代表与这个链条上的其它环节通过某种特殊的利益分配制度将他们联结起来，形成一个紧密的利益相关体和自我管理组织。虽然他们承担着中间商的一些职能，但他们主要是消费者。 多层次分销渠道中的成员面对的“顾客”是下一级的中间商，只有最后一级的中间商面对的顾客是终端消费者。而多层次直销模式中的成员面对的“顾客”就是消费者，这个消费者可能是他本人和家庭，但主要是这个销售代表的消费者群，而不是下一级销售代表。下一级销售代表本身所固有的消费者性质隶属于他去直接购货的厂家或公司。 多层次分销渠道模式中，厂商和消费者之间有多个中间商，所以是间接的渠道模式。而多层次直销模式是借用了消费者在推广产品，而且产品所有权或产品实体并不经过各层次，所以它是直接的渠道模式，即直销。 多层次分销渠道中的“多层次”代表着产品的所有权或实物流转的途经和环节，体现了多级中间商之间的买卖关系。而多层次直销中的“多层次”并不是产品所有权或实体途经的环节，所以没有上下环节的买卖关系，而是体现了一种渠道成员之间的组织关系。 多层次分销渠道中的成员是相互独立的，有着独自严格的组织体系和管理制度。而多层次直销中的前后层次的成员是利益紧密相关体，形成一个有着管理跨度和幅度的虚拟管理组织，通过层次的上下层关系进行自我管理和成长。 参考文献： 1.易奉菊.传销与直销的比较研究.商业经济与管理，1997(1) 2.张传忠主编.分销渠道管理.广东高等教育出版社，2004
