营销经理的短板 直销高手的营销短板



 也许,仅仅是一开始的战略错误还不至于造成Up2u今天的惨败。Za、Red earth这些与Up2u相类似的外资二线彩妆品牌,虽然同样生存在美宝莲的阴影下,但在庞大的中国市场上仍可寻到其生存和发展的空间,为何偏偏是Up2u得到了如此残酷的结局?

  答案是,雅芳这个直销巨头在品牌操作上有太多的“不懂”,把一开始就走“偏”了的Up2u,加速推向了失败。

不懂层次推进

  对销售网点的选择,是Up2u的严重败笔,不仅是前述的战略失误,也是一个很重要的操作失误。

  百货公司与超市本来就是两个不同定位的销售场所,按理来说,一个随处可见,随处可以买到的中低端品牌,是不应该进百货公司的,即使进了百货公司,销售业绩也多半不甚理想,很有可能在一段时间后就被“末位淘汰”掉,像欧珀莱、Red earth这些与Up2u定位类似的品牌,走的都是非专柜路线。

  而雅芳恰恰就是一个因为走专卖店销售渠道,给人以偏低端化感觉的品牌。虽然Up2u是一个全新的品牌,但由于大家都知道它是雅芳的子品牌,而其整体价格体系又比雅芳低得多,因此低端的形象更为深入人心。在这样的情况下,Up2u坚持走百货公司专柜的路线,本来就比较吃力。

  而更要命的是,Up2u在大型超市的布点与进百货公司专柜是同时进行的。

  “对品牌操作比较熟悉的人都知道,品牌传播肯定是从高到低,从上而下的。如果一个品牌既要进百货公司,又要进超市,就应该先在百货公司布点完成,待品牌形象比较深入人心时,再进入超市。”俞雷表示。

  可是雅芳不懂这一点,没有层次的铺点使Up2u的品牌形象混乱,根本无法在消费者心目中树立起专柜品牌的印象。

  也许,雅芳会不服气:美宝莲同样是大众化低端品牌,但它同样在各百货公司密集布点。但事实上,美宝莲刚刚进入中国时,价格体系并没有现在这么低,基本维持在中档水平,后来才慢慢把价格降下来——它走的是典型的先树立专柜形象,再走向超市、专业店的路线。

旧瓶装旧酒

  虽然Up2u号称是雅芳日本研发中心专门针对亚洲女性研发出来的彩妆产品,但从不少用过这个品牌产品的消费者所反馈的信息看来,Up2u的产品设计和包装设计显然很不成熟,可以说,一直采用单一品牌策略的雅芳根本不善于打造子品牌。

  “我第一次用Up2u的产品,就马上产生一个疑问:这是雅芳的子品牌吗?因为它无论从包装,还是产品的香味、颜色、膏体来看,都太像雅芳了。”一位曾经用过Up2u的消费者对记者说。

  而这种情况,在惯于多品牌操作的宝洁和欧莱雅公司的品牌里是不可能出现的。事实上,至今还有不少消费者不知道碧欧泉和兰寇是欧莱雅公司的品牌。

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  试想,高、中、低端品牌的品牌形象和价格差异这么巨大,假如产品的气味形状和触感都差不多,消费者是否会有被“忽悠”的感觉?

  “我在用过一次Up2u的产品后就不敢再用了,因为网上有人说它是用雅芳产品的下脚料做的,质量和效果非常差。我觉得它的气味和样子跟雅芳确实很像,但价格却便宜很多,真是下脚料也不奇怪。”另一位消费者如是说。

  姑勿论网上这种传言是无中生有还是哪个刻薄对手的刻意中伤,但事实上雅芳对Up2u产品设计的不足确实给了消费者很大的想像空间,从而使流言有机可乘,对Up2u的品牌美誉度大加伤害,这能怪谁呢?

不会讲故事

  “Up2u不够国际化,也不会讲故事,缺乏产品内涵。”提到Up2u与美宝莲的差距,俞雷毫不犹豫地说。

  的确,从那一抹淡紫的专柜形象,到简单的产品包装,Up2u都流于简陋。也许雅芳以为简朴的包装和形象可以更贴近低端人群,但事实上消费者的心理并非如此。

  表面上,美宝莲的形象非常国际化,较为成熟、时尚、性感;而Up2u的广告内则是一群蹦蹦跳跳的女孩子,走青春亮丽路线。

  由此,很多人都以为Up2u的定位与美宝莲、Za等有所差距,以为它能在美宝莲进攻白领市场的时候,抓住“空白地带”那一群较为年轻的目标人群,也许,这也是雅芳当初所考虑的差异化策略,但事实上这恰恰是Up2u的失败之处。

  欧莱雅的内部人士一语道破天机:“美宝莲的目标人群根本不是白领——尽管它表面看来的确如此。但我们内部都很清楚,美宝莲的均价是多少?现在已经跌破35元了。真正的白领会用这么低端的产品吗?事实上美宝莲定位的是低端大众消费者,其中包括了Up2u想网罗的学生等没有收入的年轻人群。”

  为什么美宝莲没有选择像Up2u那种风格的蹦蹦跳跳的广告?因为它要把自己的形象拔高——尽管真正的白领不会用它,但它的形象是让这些小女生们,这些不知道中产和白领在用什么产品的低收入人群仰视的。

  当这些人发现美宝莲的价格可以让自己接受时,就会不约而同地选择了这个貎似定位白领的品牌,而不会选择专门针对她们而定位的Up2u,因为她们觉得美宝莲是一个更高层次的品牌,即使比Up2u贵一点,但却更为超值。

  “这就是‘金玉其外’的作用了,不管里面是同样质量的产品,或是其他什么东西,但表面包装是一定要做好,要拔高的——这才是品牌操作的手法。但Up2u显然不懂这一点,它太老实了。”俞雷表示,“再如产品的内涵——美宝莲是很喜欢讲故事的,经常会宣传它是从哪里来,怎么来的,但Up2u没有这样的一个故事。它整个形象就是一个老老实实的低端品牌,没有其他什么了。”

  “感觉Up2u的广告不够大气,太廉价。我想女孩子们出了校园之后,即使收入没有太大增长,都不会再用Up2u了,宁愿用欧珀莱、Za或者美宝莲。”一家化妆品专业店的负责人说。

广告投入不足

  “营销的东西我们不懂,但Up2u的广告投入真的不太够。刚开始的时候还好一点,后来越来越少了。”一位代理过Up2u产品的经销商抱怨。

  的确,我们的日常生活中,可以强烈感觉到美宝莲系的无孔不入:从商场、超市专柜,到时尚瑞丽的宣传,再到各大电视媒体的集体轰炸,让不论用不用美宝莲的消费者,都不得不对“美来自内心,美来自美宝莲”这句广告语耳熟能详。

  反观Up2u,既然在敌人最强势的腹地进攻,就应该有更强劲的广告或宣传攻势去支撑。可是,这几年美宝莲每年的推广费用占了中国彩妆市场的一半以上,雅芳却对UP2U的推广和促销鲜有着力。

  “不仅如此,Up2u也没有持续推出新产品来支撑,无论从产品推出还是广告宣传来说,这个品牌给人的感觉都是断断续续的,没有连贯性。甚至于让人觉得这个品牌的推出只是一时冲动,而冲动之后的战略推行的完全不彻底。”该经销商表示。

  一开始过于轻敌的战略失误,加上品牌打造能力不足,注定了Up2u走向今天的失败道路。

 

专家观点

雅芳扳回一城的机会

 

  2003年12月中旬,美宝莲在纽约举行了一次活动,庆祝其中国分部开始盈利,从美宝莲进入中国市场到这一天已将近 8 年。近年来,美宝莲近年来不论是品牌管理还是渠道建设,都越来越符合中国国情。

  其实,记者从美宝莲内部人士处了解到,即使是美宝莲,在不少一线百货公司的销售业绩也是非常差,最多只能在二线百货公司维持相当的销售量。甚至有不少百货公司曾想让美宝莲撤柜。只是,美宝莲与欧莱雅旗下的兰寇、欧莱雅、碧欧泉等中高档品牌打包起来的综合谈判能力非常强,这么多年来才能一直在各大百货公司占领一席之地。

  很显然,Up2u和雅芳并不具备这样的综合谈判能力,盲目模仿对手的后果,就是Up2u在专柜销售业绩的滑铁卢。

  对于原来毫无百货专柜营销经验的雅芳来讲,虽然Up2u失败了,但它毕竟给雅芳带来过与世界级竞争对手同场竞技的经验。从这段时间雅芳在央视直销产品广告的轰炸可以看到,雅芳家大业大,撤出一个Up2u,回归直销,对她并没有太大的损失,也许由此更让她看清了自己真正的优势还是在专卖与直销。

  俞雷表示,任何一个品牌都有其盲点和局限性,美宝莲这几年降价幅度太大,去年和今年的增长亦已大幅放缓,再发展的空间已经不大。假如雅芳要再打造一个新的彩妆品牌进入中国,那么只要把定位调至均价80~120元的中档路线,再充分发挥其深度分销优势,其实不难重新扳回一城。 

  

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