雅芳硬碰美宝莲：以己之短攻人之长

发布时间：2024年11月06日 14:26:29分享人:遠赱肆方来源:互联网12


　早在2003年，曾任职欧莱雅的营销专家俞雷就撰文预言了Up2u的失败结局。今天，早已离开欧莱雅的俞雷再次跟记者谈起他对Up2u的看法时，抛出来的第一句话仍然是“从进入中国市场那一天开始，就注定了Up2u一定会失败”。

新生Up2u剑指“美宝莲”

　　不过，无论是从市场的角度，还是从面子的角度考虑，雅芳都不愿意承认Up2u的销售劣势，以及其一开始就犯了的战略性错误。

　　直至今天，雅芳的负责人对外仍坚称“‘Up2u由你’品牌已经对雅芳的投资组合作出了相应的贡献，但在未来，我们需要把握更多有利的发展机会，考虑到该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长，才决定中止其业务”。

　　无可否认，这些年来雅芳在中国市场的表现是可圈可点的。由于其作为直销企业的特质，注定了它在化妆护肤品市场上对手林立——除了宝洁和欧莱雅两大化妆护肤品行业的“公敌”外，实力雄厚的安利、如新、玫琳凯等同样是雅芳的强敌。

　　比同行面对多一倍的强劲对手，加上1998年传销风暴使雅芳不得不在中国转型，很多业内人士都曾猜测它将会在中国市场衰落了，但雅芳硬是挺了过来，迅速在中国政府辖定的政策范围内作出调整。

　　记者从雅芳公司了解到，雅芳在全国有5000多家被她们称为BB店的专卖店，这些专卖店在所有的销售业绩中占到90%以上，今天的雅芳已经成为一家典型的专卖店销售企业，堪称转型的经典。

　　Up2u是雅芳在专卖店渠道取得巨大成功后诞生的产物。对于为什么一直采用单一品牌策略的雅芳会突发奇想，开发出这样一个低端的彩妆子品牌，业内版本甚多：有人说Up2u的诞生完全是为了对撼宿敌欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲；而雅芳自身的说法则是“Up2u针对的是年轻的消费者，是为了弥补一些年龄段，对雅芳传统的受众群构成补充”。

　　可是，不管是有意或是无意，Up2u的定位仍是直指美宝莲一直雄踞的低端彩妆市场和年轻受众群，其产品均价甚至比一直走低端路线的美宝莲更低。

　　俞雷认为，这绝对是Up2u的战略失误之一：2001年Up2u进入中国时，美宝莲在低端彩妆市场上已经是一枝独秀，成为了“物美价廉”的代名词。其拥有国内彩妆市场约20%的占有率，在很多二级城市甚至达到了60%以上，地位难以撼动。而Up2u却想以一个毫无经验和口碑的新生品牌身份去硬碰美宝莲，无疑是以卵击石——“我实在不明白，当时放着均价在80~120元的中端彩妆市场空白地带，Up2u不去占领，却要吃力不讨好地去扳美宝莲，这可说是雅芳的一大败笔。”

以己之“短”攻敌之“长”

　　当然，对撼已经扎稳根基的美宝莲，虽然事倍功半，但欧莱雅和雅芳这对竞争对手在销售渠道和手段上各有长短的特点，使Up2u仍能在美宝莲的软肋处有可乘之机。

　　曾任职欧莱雅的一位业内人士告诉记者，虽然从表面看来，美宝莲的宣传、销售攻势似乎无孔不入，但实际上它的深度分销一直做得不太好，其在“大众分销渠道”上的大多数业绩，是在百货公司专柜和大卖场里专柜完成的。

　　一旦深入到三、四级市场，它能施展的手段就远不如在专柜那么多：广告既不能有效覆盖，又缺少了大商场和大卖场作为依托，建立直供批发商的收效也甚微，可说几乎无用武之地。

　　而雅芳刚好相反，她的专卖店策略最成功之处正是打通了真正的深度分销渠道。

　　在三、四级市场，你不但见不到美宝莲，也见不到欧莱雅的其他产品，甚至见不到宝洁——即使有，也多半是假货，或者根本缺少推广和服务。但在这里，雅芳的专卖店却遍地都是。她的最大优势就在于专卖店渠道可以把其产品轻易深入到二级市场、三、四级市场甚至是边远地区，而且完全不会受到假货的困扰。

　　即使是美宝莲的负责人也不得不承认，假如当初雅芳和Up2u的战略制定者懂得寻找敌人的软肋，在专卖渠道上对美宝莲发动侧翼战，那么几年后美宝莲与Up2u的势力对比也许就不是这个样子了，Up2u即使不能大获全胜，起码也能以一个搅局者的角色，在美宝莲雄踞的彩妆低端市场上分一杯羹，不至于黯然退出中国。

　　但很可惜，雅芳放弃了自己最有利的优势。Up2u完全放弃了雅芳成熟的专卖店渠道，一进来就气势汹汹地杀进各大百货公司和大卖场，在电视、杂志等媒体上大量投放广告。

　　这样一来，气势上是不甘后人了，但从战略上，它恰恰就选择了强敌美宝莲势力最强大的重心腹地发动进攻。

　　硬碰硬的结果，就是Up2u的业绩一直难登大雅之堂。

 

Up2u三无产品风波

 

　　Up2u的退出在半年前已经可见端倪。早在今年1月份，北京西单某知名商场Up2u专柜就曾闹出了一起“出售三无产品”的闹剧，有人拿着没有包装及生产日期的Up2u产品向媒体投诉该专柜把即将到期的Up2u产品拆下包装进行促销，欺骗消费者。

　　后来经过媒体的调查方才了解到，Up2u在北京的代理商兰枫叶公司与雅芳签署的代理合同在2005年12月31日已经到期，且没有续签新约，而由于销售业绩的不理想，雅芳和兰枫叶公司拖欠了Up2u专柜导购员数月工资，才发生了Up2u导购员私自留下三无产品出售的风波。

　　事件发生后，记者曾向雅芳求证拖欠工资事宜，以及Up2u为何中止与代理商合约的问题，但雅芳方面不是支吾推诿，就是讳莫如深。

　　直到几个月过去，各大百货公司与超市Up2u专柜那一抹淡紫色的身影逐渐消失，Up2u的广告也不知不觉完全淡出消费者眼球后，雅芳才终于承认了Up2u撤出中国市场的事实。

　　很明显，Up2u的退出是因为其从2001年进入中国一直到现在，销售业绩一直未如理想。

　　一位Up2u广州地区的员工告诉记者，Up2u在广州一年的销售量大概为200多万元左右，其在广百专柜每个月不算促销在内的平均销售额则只有6万元；而据了解，同样定位中低端彩妆市场的对手美宝莲，2004年在内地的销售额就突破了10亿元，二者的业绩显然不可同日而语。

　　“Up2u由你”的一位成都经销商也表示，在他同时销售“Up2u由你”和美宝莲期间，后者的营业额几乎是前者的两倍。

　　而更绝的是，在Up2u撤出中国的传言已经纷纷攘攘之际，记者找到Up2u其中一位分销商，她居然表示不知道Up2u已经停产的事情。她告诉记者，自己手头上的Up2u产品是很久之前进的货，一直都很难卖出去，有大半年没有再进这个品牌的产品，因此不知道它停产的事情。

　　听到了Up2u目前的情况，这位经销商有点担忧地说：“现在我手上的Up2u很多已经快过期了，我正在搞促销，希望能尽快卖掉一些。如果Up2u退出的话，这些货就更难出手，看来要在部分消费者还不知道这个消息之前进一步降价促销。” 

  

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