爱华网摘 要： 我国政府为进一步规范直销市场的需要，颁布了相应的政策法规，直销作为一种市场运作模式，对满足需求、促进消费、繁荣商业、发展经济具有十分重要的作用。本文就我国直销市场的现状，以及如何规范我国直销市场进行深入的研究。 关键词： 直销市场，消费需求，商业市场，劳动生产率 一、我国开放直销市场的意义 开放直销行业能够推动国民经济的高速增长。直销企业减少了市场交易的中间环节，使产品在流通过程中停留时间大大缩短，这样既节约了人力资本投入，又节约了渠道建设的资金需要，从根本上加速了资金的周转，间接地提高了全社会的劳动生产率。 直销行业的放开不仅有利于繁荣经济，对于平抑过高的物价也有一定的“催化”作用。直销最大的优势就在于它的价格形成机制比较灵活。在完善的物流分配系统的支持下，直销企业可以把价格降到最低的程度。由于日常生活用品的价格走势对于整个社会经济的稳定十分关键，直销企业如果能够在这些领域投入更多的精力，有利于把一些不法的经销商排斥在外，方便人民群众的日常生活消费。 直销企业的开放有利于增加就业，保持全社会范围内的就业公平。现阶段，我国的就业问题比较突出，创造就业机会是政府的一项重要工作。直销企业的存在，能够吸纳更多的人员从事到商品的分销业务中。这有利于提高营销领域的服务质量，提高行业内部的竞争效率，同时又提高了全社会的劳动力就业水平。 从负面影响角度分析，主要表现在：首先，直销行业的放开步伐和开放时机如果选择不当，极有可能引起整个社会经济秩序的混乱。不排除一些非法组织乘机利用政策空隙，大肆从事非法传销活动。这不仅不利于整个直销行业的健康发展，而且可能导致直销在人们心目中地位的再次下降。其次，直销行业的开放一定程度上导致了零售企业之间的竞争加剧，市场营销中的渠道之争将变得更加激烈。另外，在直销全面放开的一段时期内，可能会引起大量税源的流失，并导致经济纠纷持续增多，诚信建设问题随之而变得异常迫切。 二、直销市场面临的问题分析 1.直销市场面临的形势 目前我国已经具备了发展直销的经济基础和社会环境。一是，我国消费品市场已经走出“供求短缺”，进入了“买方市场”，为发展直销方式创造了基本的市场环境；二是，随着商品供给的大幅度增加，市场上同质化的商品越来越多，厂商之间的市场竞争日趋激烈，直销可以协助厂商更具体地、有针对性地掌握目标顾客的信息，直接了解一部分目标消费者的需求，开发出更能满足市场需求的产品；三是，居民消费结构、生活方式的变化引发了其消费行为模式的变化，直销方式适应了一部分目标消费者的个性化需求。另外，随着我国商业零售店铺资源竞争的加剧，店铺经营成本大幅度上升，加上广告费用的加大等，厂商更愿意通过直销方式销售商品。更重要的是直销经营具有灵活就业的特点，可以缓解我国经济发展中的就业压力。 当然，我国无论是现阶段还是未来的发展，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方式，直销经营只是对店铺销售的补充，其服务对象只是一部分目标客户群体，而且并非所有消费品都适宜直销。因此，对直销的作用和发展趋势必须有理性的认识，绝不能不切实际地夸大和渲染。 2.直销市场面临的难题 我国直销市场仍面临着许多难题：第一，我国直销立法虽已逐步成熟，但由于对直销的认识、研究不够和非法传销等因素的存在，在这个时期出台相关的法律、政策和执行措施，它们能否在宏观调控中起到应有的作用，对于政府来说是一个很大的考验。第二，人们对直销的认识还停留在20世纪90年代初到1998年直销（确切而言，应该用“传销”这个词）禁令的出台这一段时间。企业管理的不规范与从业人员的投机心态使直销难以赢得社会的认同。第三，直销除了国家法律、法规的监督与引导外，还需要行业直销协会发挥沟通和监督作用，我国在这方面相当欠缺。许多直销企业缺乏自律，在经营中采取短视的、暴利的行为，从而影响到直销行业的良性发展。第四，产品对于直销的意义已经不是一般层次。 三、雅芳模式对直销市场的借鉴作用 雅芳模式是店铺+直销员，即传统零售方式与现代直销的组合，是一种营销渠道的整体方式。它是运用系统理论和方法对营销渠道系统内部各要素以及营销渠道系统与外部多种要素（如产品、价格、促销、品牌和消费者）加以整合，使得整个营销渠道系统更加优化。它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统一。通过整合营销渠道降低成本，增加营销的整体效应。 雅芳获得第一张直销经营许可，既是政府管理部门对其试点模式的认可，也是在对社会传递一个标准的信息。雅芳获准的意义不容低估。第一，雅芳模式完全以产品零售为导向，在一定意义上也可以说是直销理念和本质的回归。这一点对中国市场来讲非常必要，也非常及时，也可以说这是一种国情的选择；第二，店铺系统和直销员系统的并存，也使直销产品的就业意义更加扎实，使直销员有了更可期待的职业前景；第三，雅芳模式对资源的重新整合和布局预示了直销产业的创新。无论从哪个角度说，雅芳模式的发展都是引人关注的。 从雅芳近年的经营实际看，其产品质量、人员培训、店铺设置、品牌形象等都有非常正面的影响。因此，雅芳模式的确立有利于扭转对直销产业的不良印象，重塑直销的形象。当然，不可忽略的是，雅芳模式试点完全是在政府管理部门的监控下进行的，其运行的稳定性和安全性还必须经受实践的考验。
四、我国直销市场发展的对策 雅芳取得直销牌照，是直销业内的一件大事。从政府监管的角度看，这实际上是法规标准的正常结果。雅芳在服务网点、直销员、直销培训等方面的信息都披露得非常详细，这也是法规的要求。直销公司和上市公司一样，属于公众性公司，政府主管部门、业内人士和社会各界都希望能更多的了解企业的情况，越是透明，就越方便了解。雅芳在这一点上，做到了法规的标准要求。因此，当前加快我国直销市场的发展，必须作到以下几个方面： 1.建立直销信息披露制度 直销信息披露对直销市场的发展意义重大。建立直销信息披露制度有利于强化对直销企业的监督，优化社会和经济资源配置，提高直销市场的运行效率，进而保护广大消费者的合法利益，保证直销市场持续、快速、健康发展。同时也有助于直销企业开展透明经营、树立正确的经营形象，使广大消费者能够客观地理解和对待直销。 2.加强直销企业自律经营 直销企业的自律作为一种理性限制规范，主要依靠的是道德力量。与法律方式相比，它能够更自觉地得到直销企业的遵守，因而其基础更为强大、影响也更为广泛，同时，它的推行成本也相对较低。直销企业开展自律经营，首先，应当在法的框架内经营和运作。依法经营本身就是自律行为的一种重要体现，它也是衡量企业自律经营的重要尺度。具体到直销企业，就是要严格遵守《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并按照合同法、产品质量法、反不正当竞争法、价格法、税法等法律法规的要求，做到依法经营；其次，要在法的“空白”领域做到诚信经营。在现实中，确实存在着现有法律涉及不到或者无法涉及的一些领域。直销企业在这些领域中，要自觉遵从社会道德的约束，不做任何有损国家、社会和消费者利益的事，并自觉接受政府部门、行业协会、社会舆论和广大消费者的监督；第三，直销企业应当把自律经营作为一项重要的管理内容。对于可能发生问题的一些重点部门、重要经营领域，要及时出台针对性的管理和规范措施。要大力宣传在直销企业内部开展自律经营的极端重要性。另外，政府有关部门，也要采取相应政策措施，对生产经营比较规范的直销企业，给予一定的政策支持。最终使直销企业的自律行动能够通过“外部化效应”影响整个社会，进而形成在全社会范围内强调自律的风气。 3.提高政府监管力度 首先，建立健全法律法规体系，依法对直销企业进行监管。《直法管理条例》和《禁止传销条例》的颁布，应当说只是依法监管直销企业的第一步。在这两部基本法规基础上，还应当形成一系列配套的实施细则和规定。其次，建立强有力的监管队伍，提高监管能力和监管手段。政府应当设立专职部门对直销企业实施监管。专职部门的设计，既要符合社会需要，又要体现监管的特点和要求，便于监管工作的深入开展。要做到主管部门的责任明确，审批与监管之间分工合理，各个部门之间能够协同配合，符合对直销企业监管的特点。直销业务的虚拟性强，隐蔽性大，成本开支小，税收问题比较突出，且无国界限制，很容易为不法分子利用。因此，设计有机的附加结构或者扁平型的组织结构，更能适应现阶段政府监管工作的特点。在监管队伍的建设方面，应当使监管人员专业化，建立以信息化手段为主的监管方式。监管人员既要掌握直销监管的专业知识，又要能够利用先进的科技手段，促进由静态监管向动态监管的转变；第三，采取行之有效的监管方式，明确监管内容和监管重点。全面推进直销企业的诚信建设，为社会公众创建安全的消费环境，这是对直销企业监管的指导思想。 4.政府、企业、消费者要统一思想和认识 政府应当大力宣传《直销管理条例》和《禁止传销条例》。有些企业对非法传销的严重危害性认识不足，也有相当一部分企业对于非法传销和直销的区别不甚明白，直销市场要规范，就必须解决人们思想认识中存在的问题，在政府、企业、消费者之间形成共识。企业应当是受教育的主要对象。我国直销市场开放后，不论内资还是外资的直销企业，涉及不规范经营行为的都要进行整改。尤其是一些在组织形式上有非法传销嫌疑的企业，更要在员工队伍培训、组织机构设计、直销员酬金等方面做出重大调整。直销企业是加强直销法规教育的主要力量。按照企业自律的客观要求，直销企业应当将直销法规的教育贯穿于经营活动的全过程。政府部门也是开展直销教育的重要渠道。 五、结论 直销作为一种新的销售方式在美国等市场经济发达国家有八十多年的发展历史，形成相当成熟的企业管理模式。直销在我国发展的历史只有十多年，在实践中我国的直销企业有很多管理欠成熟的地方。随着社会的发展和进步，直销立法的进一步规范，直销这一模式将会被更多的企业、更多的行业借鉴和运用。这对直销市场的发展，对我国经济的发展将会起到很大的推动作用。当前，只有在政府、直销企业、直销人员、消费者的共同努力下，积极学习他国先进的直销管理经验及理论，并与我国国情相结合，尽快寻找出一条适合我国直销企业的模式，我国的直销市场才能不断地完善和发展。
