爱华网“退货门”和“涉传”事件并非偶然,这背后或许也反映出了雅芳在营销渠道上的混乱。 2009年7月2日,雅芳(中国)黑龙江分公司曝出因涉嫌传销被哈尔滨市工商部门调查,其12家专卖店集体要求退货,暴露出雅芳公司在中国市场上以“专卖店+直销员”模式正经历着市场的考验,也牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题,导致其销售渠道自我“混战”。 产品价格内部“乱战” “市面上雅芳的产品售价普遍是标价的6~7折,这样的折扣几乎和我们专卖店在公司拿货折扣持平,甚至更低。”一位专卖店店主说,他2008年6月加盟雅芳,选择专卖店经营,他打算通过专卖店的实体平台吸引直销员和更广泛的顾客群体。当时,该地区所属公司为其划分了经销区域,并声明该区域仅设立惟一一家专卖店,以避免同公司经销商相互间的竞争。 “实际上,在不到一年的时间,我周围马上开起了6家雅芳的‘黑店’。”他说,在与未经授权的“黑店”价格竞争中,往往遭到竞争对手砸价,他多次向区域分公司反映,却始终未果。目前,他已经关闭了自己的专卖店,但手中还积压着价值十余万元的雅芳产品。“我的主管还曾经带我到‘黑店’放货,价格都在5折左右,损失两万多元。”他说,不堪竞争压力、意欲撤出市场时,只能向竞争对手销售积压货品,主管的行为让他意识到公司对“黑店”或许是默许的态度。 要求退货的12名哈尔滨专卖店店主代表,他们一致表示,雅芳公司存在为刺激销量而主动发放贷款、抬高专卖店月订货金额,致使专卖店大量积压产品的现象;雅芳公司默许在现存的专卖店周围无序开店,造成其品牌专卖店间加剧同质化竞争;同时,雅芳公司的直销员和专卖店业务冲突,抢食同一市场份额,相互砸价,造成货物积压。 哈尔滨店主代表表示,提出退货要求后,黑龙江分公司方面的解决态度并不积极,直至其联合反映到雅芳总公司才出现谈判机会。 直营店不断“换血” 据悉,雅芳公司鼓励专卖店发展直销员,发展的直销员达到一定数量时,公司会给专卖店每月2500元的奖励。同时,直销员须每人每月认购300元的货物。如果直销员连续3个月销售额达到了600元,雅芳公司还将给直销员所属的专卖店主每人每月60元的奖励。同时,专卖店还可发展下线专卖店,可从发展的下线专卖店获得销售额0.6%到1.8%不等的收益。于是,公司对发展下线的奖励政策刺激了专门店和直销员的增加,而为了追求公司奖励、销售提成,销售渠道间相互砸价现象的出现就不难理解了。 据地方专卖店店主反映,地区分公司经常会自行为专卖店下订单,“比如焕颜新品上市时,公司就要求专卖店购入120瓶”。店主说,公司以提供短期贷款为诱饵,提出店主只需上缴30%的货款就可以提货销售,但实际上,部分店认为不能完成120瓶的销量时,也被“自动”生成订单,强行购入新品。“销售产品很难赚到钱。”店主说,正因为常常被强制大量进货,专卖店往往因为急于销售存货而将售价降低至低于进货价进行销售。最终,专卖店往往由于资金周转不灵而难以维系经营,而加盟时缴费数万元购买的雅芳货柜和销售中留存的积压货品都是店主必须承担的损失。由于激励发展下线措施,坚持以招揽下线为主营业务的专卖店,不断地冲击销售渠道,专卖店平均一两年就要大“换血”一次。 雅芳转型问题“难了” 雅芳在中国转型时所遭遇的问题,或许到现在都没能完全解决。1998年,政府颁布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》,积极响应政府号召的雅芳彻底转型,改为单层次的直销模式,成为中国首家获得直销试点的企业。 雅芳方面对此表示,公司“在成本结构方面,将采取更多举措改善价值链,并大幅削减本年度的非战略性支出。作为扭转计划的一部分,我们在成本转型方面的成功,证明雅芳有能力快速、大胆地把握关键机会”。 有业界人士表示,眼下意欲摆脱这样高成本运作的传统销售渠道,雅芳公司也对门店数量减少睁一只眼闭一只眼,并将公司直营的形象门店转手给经销商经营,公司转而大力发展直销模式,回归其最初的以直销员为主的销售渠道。但是单层次的直销模式对原有渠道经销商的利益构成了威胁,由于销售员可直接到公司拿货,直接销售将可以降低各种直接或间接的费用,所以直销员具有更多的价格优势。于是在2005年就曾发生经销商齐聚广州要求退货的事件,一时闹得沸沸扬扬。(摘自:《北京商报》2009年7月2日《每日经济新闻》2009年7月3日 编辑:王露) ●雅芳发展历史 1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼(David McConnell)创立了“加州香芬公司”,1939年,麦可尼先生将公司更名为“Avon”。雅芳公司,1886年创立于美国纽约。 1990年1月23日,雅芳投资2795万美元,与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。 1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,雅芳在中国的第一家分公司·广州陵园西分公司。 1997年,雅芳在中国开设了70多家分公司,年净销售额超过人民币6亿元。 1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。 1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。 1998年被迫转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。但片面追求店面数量,让它的品牌出现了迷失。雅芳相关人员坦言:“刚进入中国时,雅芳的品牌形象是一个高端品牌,但在国内消费者眼中,雅芳已经成为一个物廉价美的品牌,这和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”雅芳采用的是阶梯性返利的销售模式,根据销售量对经销商返利。过分强调销量,快速吸纳使经销商素质良莠不齐,并造成终端价格混乱。
1998年11月,雅芳投资4300万美元,在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。 1999年3月,雅芳依照国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。 1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。(摘自:雅芳中国2009年7月2日)
