爱华网内容摘要：所谓窜货，简言之就是产品越区销售。对窜货的不同认识决定了不同管理窜货的思路。常见的思路是“堵”，这种思路基于窜货现象负面效应的认识，认为厂家应对窜货严防死守，杜绝窜货发生。窜货现象是市场经济的必然现象，无从避免；笔者认为管理窜货的思路宜“疏”。窜货现象对企业是一把双刃剑，如何减低其不利影响，化不利于有利是“疏”的关键。 关键词：窜货 管理 区域差异化 窜货及其发生
窜货是传统营销教科书中没有的一个概念，但却是企业营销实践中的一个常见现象，也是企业渠道管理经常碰到的疑难杂症。所谓窜货，又称为倒货、冲货，简言之就是产品越区销售。窜货是如何发生的？让我们先来看一看一般营销的过程： 如果一个制造商只有通路③，那么属于直销，一般几乎不可能有冲、窜货，因为制造商（包括代制造商管理的人员）撑握着全部的利润分配权，象通常医药企业的会议、社区、专卖店营销方式，但现实社会中几乎没有一家企业只愿意拥有这一种通道，因为费用大，周期长，回报慢。通常都采用通路①②，但这样做利润分配权就掌握在了制造商与渠道多个环节之中，形成了不确定性，在制造商与渠道间，渠道相互间，大家为争夺利益自然而然会形成窜货。为什么会出现商家（渠道企业）不按厂家要求将产品越区销售的窜货现象？追根索源其本质原因是：利益驱动商家如此。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。除非市场同质，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。市场经济条件下，在利益驱动原则下区域市场的异质性决定了窜货现象的必然性。我国由于区域经济发展水平极不平衡，因此窜货现象会更为突出。利益驱动是窜货的本质原因，发生窜货的直接原因有：中间商为多拿回扣，抢占市场；销售区域格局中，市场发育不均衡，某些市场趋于饱和，供求关系失衡；供货上给予中间商的优惠政策不同；辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，中间商只好拿到畅销市场去卖；运输成本不同，提货成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使中间商去窜货；市场报复：目的是恶意破坏对方市场；更为恶劣的窜货行为是中间商将假冒伪劣产品与正品混同销售。 窜货利弊分析 “窜货猛于虎”，这对于国内医药、烟草、手机等窜货现象严重的行业来说并不过分。窜货对企业的危害具体体现在：使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报；总体来说，如果产品窜货严重，企业不但无法招到满意的代理商，而且还会让原来产品代理商减弱产品的宣传力度。从而令制造企业的品牌推广力度也随之减弱，造成企业产品大量积压，无法打开终端市场，最终失去终端市场控制。 然而窜货现象本是中性，无所谓好坏对错。辩证的看，窜货有可能为企业带来如下收益：在企业发展之初，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率很有帮助。窜货的特性之一就是利用价格差，快速地实现产品移动，批量地使产品从甲地移动到乙地。利用窜货来打市场，对竞争对手来说是出其不意、攻其不备。窜货的特点就是产品由甲地窜到乙地销售，用窜货的办法来冲击地方保护严重的市场，可以起到以下作用：打破地方垄断状态；用滚雷的办法引出大的经销商，找到真正对经销该产品有兴趣的主力经销机构。对于那些抱着老产品不放，又不愿意经营新产品、开发新市场的经营环节，用窜货的办法来冲击老产品、老市场，可以激发品牌的新鲜、活跃，促进新陈代谢，实现产品升级换代。一定程度的窜货有助于增强厂家的谈判筹码，从而可以达到有效地管理控制经销商、避免厂商矛盾的目的。 窜货管理思路 对窜货的不同认识决定了不同管理窜货的思路。常见的思路是“堵”，这种思路基于窜货现象负面效应的认识，认为厂家应对窜货严防死守，杜绝窜货发生。其手段不外乎：产品区域差异化以便于识别窜货；运用法律、经济的手段加大惩罚力度；渠道企业内生化以加强控制等。每一家公司其实都在打击、堵塞冲窜货，许许多多的营销界人士也提出过数量众多的方法，但鲜有能放之四海而皆准的办法，就象社会中的犯罪事情一样，不能完全杜绝，因为经济发展不平衡，利字当头。如上分析，窜货现象是市场经济的必然现象，无从避免；而且窜货本身也可能为厂家带来一定的利益。因此，笔者认为管理窜货的思路宜“疏”。窜货现象对企业是一把双刃剑，如何减低其不利影响，化不利于有利是“疏”的关键。从策略层面上要解决的主要问题是经销商的忠诚问题。如何确保经销商的忠诚？需要从利益捆绑、奖惩等方面进行制度安排。比如对于强势企业可以在选择经销商的时候提出保证金要求，通过这种制度，可以大大拉近与经销商距离，确立起一种维护厂商之间独特的信用关系，激发经销商的积极性和责任感，易于窜货管理。有人说，没有窜货的销售，是不红火的销售，但事实证明：大量的窜货，足可以让公司一蹶不振。
