英利:世界杯的中国品牌传奇



短短的1个月时间,它让我们不得不“相信品牌的力量”。

今年6月它在百度搜索引擎的“用户关注度”不断升高,最终达到900%,该品牌一词成为百度、谷歌最热门搜索词,查询结果数量将近1000万;“目前联系采访的媒体就有20多家,前来参观的客户络绎不绝,订单源源不断,厂里所有车都去拉货了。”该公司一位高管对采访的记者表示;海外知名媒体如《华尔街日报》、《纽约时报》等很快开始报道该品牌,国内众多主流媒体如《中国企业家》、《中国经济周刊》、《中国证券报》等纷纷加入报道的行列,还有门户网站、营销及品牌相关人士的博客也乐于提及它;中国最具影响力的媒体中央电视台也参与了进来,财经频道的《环球财经连线》、《对话》等栏目进行了专题报道,前者甚至打出了这样的主题——XXXX:赞助世界杯不是“豪赌”……

按照近期一位热门人物唐骏先生的说法,“在中国,知名度就是生产力”。

果然!

品牌知名度短时间内“爆炸式”提升,让该公司收获累累硕果:参加慕尼黑世界新能源博览会即收到4G瓦的订单,而2010年预计全球光伏产业总装机量超过12GW;今年下半年该公司产品价格将上涨3%-5%,仅此一项,可最多增加利润5300万美元。

目前来自国外订单激增,全年订单量可能是去年的六、七倍。另外一个已经发生的事实是:随着近期某个世界顶级体育盛会的精彩落幕,该公司在美国上市的企业以开盘价11.95美元、一个月股票市值增加5.44亿美元结束了此次成功的营销。

它就是在世界杯上一战而全球成名的英利集团。

英利是一家生产光伏发电产品的新能源公司,位于河北保定。

人一成名是非多,公司亦然。在英利一边快速成名之时,另一边“去年净亏4.6亿”、“天价豪赌世界杯”等疑问不断出现。然而就笔者看来,中国英利赞助世界杯不是“豪赌”。

 英利:世界杯的中国品牌传奇

大手笔的品牌营销所必须考虑的,并非-爱华网-只是品牌投入(预算)、品牌策略等品牌管理方面的内容。一个完善的品牌推广计划,更要考虑到渠道与市场布局、财务实力、推广载体(媒介)。

世界杯的传播范围是全球性的,那英利的渠道与市场布局呢?(陈士信作品)就公开的资料显示,英利公司销售收入中海外比例高达90%以上,其中欧洲是其最大市场,近70%的销售在那里实现。据北大纵横管理咨询服务集团合伙人陈之然介绍,“目前,德国、西班牙、希腊等国家已成为英利稳定的主体市场,加拿大、荷兰、法国等属于囊中市场,美国等市场是其下一步营销主战场。”从这些方面来看,英利此次大手笔品牌推广、传播范围与市场,显然是匹配的。既有的广阔市场获得品牌推广之强力拉升,知名度与美誉度的建立,也将有力支持公司开拓新兴市场。

事实上,英利对于世界杯营销显然是有“预谋的”。09年金融危机之后,全球对于新能源的认识上升到一个新高度,特别是太阳能。对于英利一个大大的利好消息是,到了去年年中,全球有将近40多个国家从政策、财政等方面支持太阳能发展。据英利CFO李宗炜介绍,“这个个时候我们在去年年终的时候发现太阳能目标市场不是原来6到7家的单一市场,而是有40多个国家,以每个季度三到四个国家往上增长的速度发展的太阳能国家。”

对于全球范围的传播和品牌建设,借助世界杯的超级力量,显然合适而又快捷。

英利集团的财力和赞助费用,也一度成为关注的焦点,因为数据指标可以成为其是否豪赌的重要依据之一。

根据上市公司财报,去年英利绿色能源(YGE)的净收益是3.64亿元,今年第一季度总净营收为24.499亿元——毛利润为8.154亿元,净利润4.159亿元。而对于顶级体育盛会的赞助费用,亦传出多个版本,其中比较高昂的版本是《中国企业家》报道中提到的,“有消息称,从事太阳能电池业务的英利公司为此掏出了8000万美元(约合人民币5.46亿元)赞助费”。英利集团的官方说法是,据其首席战略官马学禄——因为赞助协议有严格的保密条款,具体金额不能公开,但是其透露了一个细节——“但没有2亿元那么多,而且比可口可乐、麦当劳等赞助费用都要少”。

英利的赞助费用确实会比传统赞助商低不少,原因在后面笔者会提到。2009年英利获得了72.549亿元的收入、利润3.64亿,再加上今年首季实现的净利润4.159亿元,相对于2亿元以内的品牌推广费用,客观地说,英利的品牌推广是属于安全或可控的。(陈士信作品)泉州一些鞋服品牌,比如安踏曾在99年把一年一半以上的利润用于央视广告,利郎王氏成员曾于2002年借贷巨款在中央台打广aihuau.com告,它们的豪赌成分会大一些。

世界杯作为与奥运会具备同等影响力的全球顶级体育赛事,拥有“至高无上”的传播力量。

相关资料显示,希腊对韩国的那场比赛中,仅仅内地收视观众高达2400万人。根据足联最新统计表明,“南非世界杯现场观众人数突破300万人,为历史第三多,全球电视观众也超过了德国世界杯时的264亿人次。”还有一些统计数据显示,南非世界杯全球收看电视直播的观众达20亿以上,单中国观众就有数亿人。

足球作为全球“通用的语言”,而且世界杯集中在一个月内,再加上全球的观众关注,它无疑成为一种最高效的传播媒介,成为最快速度、最好的市场营销载体。作为此次世界杯的官方赞助商,英利享受到的核心权益是:64次赛场每场8分钟的滚动广告。这样密集的实打实的硬广展示和全球关注的目光,中国英利不成名都难。世界杯的影响力是独一无二的,它是一个能释放出无限能量的品牌推广载体。

英利集团在南非世界杯营销上,也推出了不少高明的策略。

首先是使用了中国元素——汉字“中国英利”,事实上滚动广告在每隔一段时间后被“YINGLI SOLAR”的字样代替,如果英利集团采用后者进行世界杯宣传,那么效果将大大折扣。为什么?作为世界杯唯一中国赞助商也是首家赞助世界杯的中国公司,中国英利顶上了“第一家进入世界杯赛场的中国品牌”的光环,吸引了全世界球迷的目光。英利“狡猾”地打出“中国英利”而不是“英利绿色能源”,以汉字形式首次现身于世界杯赛场,海外观众给予了足够的关注,他们好奇!好奇的背后是中国经济在世界范围的崛起,他们对于中国元素的慢慢认可与“期待”。对于国内市场而言,“中国”等几个汉字进入世界杯赛场,对于无缘世界杯的中国球迷而言是极大的安慰,更激发了民族自豪感。中央台对世界杯进行了密集的报道,而关于本次比赛中出现的中国元素,给予了免费的报道与关注,英利自然受益其中。

英利的领导者苗连生曾经拥有长达15年的军旅生涯,这位曾经的军人,具有强烈的责任感——为了让世界杯有中国人的一席之地,他提出广告必须用汉字“中国英利”,因此与国际足联进行了数月的沟通。他的坚持、他的爱国之心,让英利集团受益无穷。(陈士信作品)

英利集团擅于借助企业自身的特性,向国际足联打出心动的王牌——绿色能源。国际足联当然希望借助世界杯向全球传递绿色、可持续发展的理念,以此推动社会进步与发展,之同时也彰显FIFA的社会责任体系。当英利向国际足联打出这张牌,财大气粗的它是可以接受英利较少的赞助费用。英利的聪明还体现在一个小方面,它为南非及下一届世界杯多个训练基地提供太阳能设备,以此再次获得降低现金赞助的筹码;此外,为世界杯训练基地提供太阳能设备,也可成为一个非常有公信力的宣传素材。

(原文刊载于《广告大观》(综合版)2010年8月号,编辑略有调整——作者注)

  

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