中国零售市场:一块诱人但烫手的“馅饼”



     新华网上海7月15日电(叶国标 张利玮)全球知名的市场调查机构AC尼尔森(AC Nielsen)一项名为“放眼中国市场”的最新调查显示:2002年,在多数亚太区零售市场低迷不振的背景下,中国120多种快速消费品(如:碳酸饮料、洗发水、方便面等)的零售总额达363亿元,比上年增长10%,中国零售市场保持了旺盛的活力。 

  AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)说,“随着中国加入世贸组织,市场进一步开放,零售网点遍布全国,市场竞争开始白热化。如果说中国零售市场是一块诱人的大馅饼,那么它也是一块烫手的、有点难以消化的馅饼。” 

  多数商品销售看涨,价格有升有降 

  AC尼尔森对29种食品/饮料及其他商品品类进行了全国性的监测。结果显示,碳酸/运动饮料以近104亿元的销售额,再次成为第一大消费品品类,但与上年111亿元的销售额相比,市场规模出现了缩水。排名第二的是洗发水,2002年销售额达86亿元,同比增长18%,连续2年成为增长最快的品类。销售额排名前5位的品类还有护肤品、方便面和洗衣剂,其销售额都比2001年有所上升。 

  在价格方面,2002年,29种品类中有8种的平均价格有所上升。增幅最大的是洗面奶和婴儿麦谷类食品。受新上市品牌价格的推动,这两个品类的平均价格分别上涨了11%。婴儿奶粉的平均价格比上年增长了9%。护发素、家居清洁用品、剃须刀片、奶粉和护肤品价格稳中有升。 

  但对大多数商品品类来讲,2002年的市场平均价格呈下降趋势。洗发水的价格下降了2%,速溶咖啡和干脆小食的价格分别下滑了9%和11%。牙膏、香口胶和方便面则维持了2001年的价格水平。 

  超市、便利店代表中国零售市场的方向,同时面临挑战 

  近年来,现代通路零售网点(指超市、大卖场、便利店和百货商店,相对于杂货店、售货亭等传统通路)的数量一直呈爆炸式增长,深刻改变了中国零售市场的格局。据统计,2002年,现代通路的网点增长了35%,门店总数达25000个。 

  现代通路在拉动消费中发挥了越来越大的作用。调查显示,2002年,婴儿尿布在超市、大卖场、便利店和百货商店的销售额占到该商品总销售额的93%。此外,现代通路还为家居清洁用品和剃须刀片分别贡献了84%和83%的销售额。 

  据不完全统计,2002年现代通路的总销售额超过89亿元,比上年增长24%,占到中国零售总额的25%左右。但是,由于零售网点数量的增长高于零售总额的增长,导致门店的平均销售额下滑。 

  高恩说,“对于零售商来说,这意味着他们要花更多的努力来吸引消费者,并使其成为忠实的‘回头客’;对于生产商而言,这意味着他们必须把产品铺到更多的门店,才能保持原有的市场份额。总之,中国零售市场的成本在逐渐增加。” 

  本土品牌表现出色,国外品牌加快本土化 

  调查表明,本土品牌锋头正健,越来越受到消费者的青睐。 

  譬如,洗发水市场份额排名前五位的品牌,除“拉芳”和“舒蕾”两个本土品牌外,又增加了后起之秀“风影”,这一本土品牌2002年的市场份额在同类商品中位居第五。此外,洗衣剂是另外一个由本土品牌唱主角的品类。“雕牌”和“立白”的市场份额,已连续3年跻身前5名。 

  在某些领域,依旧是国外品牌的天下。譬如,可口可乐和百事可乐稳占碳酸饮料的霸主地位。而速溶咖啡排名前5位的品牌,则是清一色的洋货。面对本土品牌的凌厉攻势,国外品牌为保持原有的市场地位,在研发、生产和营销等方面加快了本土化进程。 

  高恩分析,“本土生产商近年来成长很快,由于实施了行之有效的市场策略,加之熟悉本土文化,在渠道设置、店内促销等方面比国外品牌高出一筹,因而赢得了越来越大的市场空间。” 

  他补充说,“本土品牌和国外品牌,谁能成为中国市场的最后赢家?目前尚未见分晓。对本土品牌来讲,关键是如何制订长远战略、把市场份额做大并长期维持下去;对国外品牌来讲,关键是如何实现市场运作的本土化,把持市场的领导地位。” 

 中国零售市场:一块诱人但烫手的“馅饼”
  

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