社区超市经营方案 论网络社区经营的可持续发展



    内容摘要:网络社区已经成为互联网发展的新动力。网络社区的价值体现在传播平台、网站和企业经营者三个方面。网络社区的经营在于建立可持续的发展模式,着重从五个方面入手:明确市场细分与定位,提供差别化的服务;提高社区成员数量,培养用户忠诚度;重视社区内容建设,提高内容吸引力;强化社区的品牌与文化建设。

  关键词:虚拟社区 人际互动

  

  网络社区成为互联网发展的新动力

  

  2006年,网络社区成为继门户、网上购物、网络游戏、搜索引擎等业务类型之后又一个令业内瞩目的发展热点。

  (一)互联网从社会化向个人网络化转变

  网络社区也称虚拟社区,1993年瑞格尔德(Rheingold)最先提出定义“一种社会的集合体,它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展”。

  网络社区的发展基于互联网从社会化向个人化的转变。随着互联网用户数量增加和宽带业务的普及,用户使用互联网逐渐由信息搜集转向重视个人体验。据CNNIC调查,用户最常使用的服务中,论坛、电子公告栏为43.2%,即时通讯达到42.7%,休闲娱乐、网络交友、博客等个性化服务也颇受欢迎。社区使人们突破了地理空间距离的限制,拓展了交往空间,以低成本丰富了交往的内容。社区为人们提供共同感兴趣的主题以及互动和交流的平台,用户通过网络的交互性,主动表达自己的感受和思想,获得了伸展个性的空间,从人机互动向人际互动转变。2004年的调查发现,36.8%的网民每天都登陆网络社区,每周登陆4-6次的用户占调查者的25.5%,网络社区的活跃程度可见一斑。

  (二)技术进步推动网络社区的跨越式发展

  网络社区先后有了开放式的专题BBS、聊天室、新闻组等,以及校友录、游戏虚拟场所等形式,真正推动网络社区实现跨越式发展的,是第二代互联网WEB2.0及其应用,即博客和以六度分隔理论为基础的社交网站(sns网站)等新型网络社区。

  与第一代互联网WEB1.0相比,WEB2.0具有个人化、互动的特征。以门户网站为代表的Web1.0是典型的一对多的广播式传播,由少数人控制内容和用户的媒介接触方式。WEB2.0则是以用户为主,由用户自主的编辑、收集、整理和发布信息,以P2P(个人对个人)传播为主,更加强调个人对于信息的生产与传播。以BLOG、RSS和SNS等为代表的Web2.0,互动性远远超过了校友录、BBS等社区形式,极大地满足了用户之间的互动需求,信息的互动与交流也更加个人化。2005年全球博客人数过亿,博客网站、sns网站的大量涌现,极大地推动了网络社区的发展。

  (三)资本力量加速网络社区的成长

  从2005年底开始,猫扑、天涯等大型社区网站相继获得千万美元以上的风险投资,博客中国、碰碰网、亿友网等web2.0的典型代表也相继获得融资,大批风险投资的进入加快了网络社区的成长。网民对社区的参与热情不断提高,社区网站已经占据了全球互联网的显著位置。以新闻集团旗下、美国著名的Myspace为例,这家提供社交服务的社区网站在短短两年时间内,平均每天新增25万名用户,2006年7月MySpace网站的流量超越雅虎和Google,一跃成为美国第一大网站。在Alexa流量排名统计,Myspace、腾讯、Wikipedia、YouTube、Blogger等社区网站位居前列。另据艾瑞咨询调查,2006年互联网十大热点细分市场中,网络社区仅次于搜索排名第二;网络社区在行业的排名也从一年前的15名提高到第3名,影响力不断增加。

  

  网络社区的价值优势

  

  网络社区的价值主要体现在对网络用户、网站经营和企业营销等方面。

  (一)有利于网络社区成为信息传播的平台

  网络社区的本质是人与人之间的互动关系,兴趣、人际关系、幻想及交易是人类的四大基本需求,也是社区产生互动和成为传播平台的基础。在我国,25岁以下互联网用户超过一半,这些年轻群体对于人际沟通和交流的需求特别强烈,城市网民平均拥有9.7个网友,高于韩国(5.1个)、美国(3.4个)等国家。网络社区凭借丰富的原创内容,独特的文化氛围,个性化的服务,互动的功能,细分化的人群,满足了用户进行人际沟通、获得社会认同、体验归属感与自我实现等心理需求,成为有效的信息传播平台。此外,网络社区成员地理上的分散性,使得社区的影响力在理论上可以波及全球,充分具备成为信息传播平台的基础。网络社区的互动与传播功能,是网站和企业形成赢利模式,更好地开展经营,获得经济价值的基础。

  (二)网络社区为网站创造更多的经营价值

  商业网站赢利主要来自内容服务、广告经营、无线增值业务、网络游戏和搜索引擎等网络应用与服务,如会员费、电子商务交易费、移动增值、广告收入等。广告作为商业网站的主要收入,其价值主要受三个因素影响。

  1.网站的流量。网站将用户资源出售给广告主,最终获得广告收入,流量是进行广告定价与广告主投放广告的重要依据。目前西陆、西祠胡同、天涯、MOP以及新型的Blog、SNS等新形式的虚拟社区都拥有不凡的流量,只要善加规划和利用,可以发挥出很好的商业价值。

  2.网站的用户针对性。广告主最关心的是如何有效触及到目标消费者,用户的针对性在某种程度上比流量更加重要。社区具有“物以类聚、人以群分”的特点,能够帮助广告主有针对性的进行广告投放,从而提高广告效果。

  3.用户的忠诚度及用户价值。社区网站将共同兴趣、爱好和人际关系的人群凝聚在一起,形成了较为稳定的人际关系和较高的用户忠诚度。深度挖掘用户的属性和价值,有利于提高广告的传播效果。MySpace的用户多为年轻人,具有较高的忠诚度和广告价值,先后赢得百事、丰田汽车、可口可乐、汉堡王等大客户的广告,网站经营效果良好。

  (三)网络社区有利于企业开展营销活动

  减少企业搜索顾客的成本。社区将企业与顾客等参与者的信息集中起来,便于双方信息的沟通,减少了相互进行搜索的成本。提高顾客的信任度,促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境,容易获得顾客的信任,信息的说服力得到提高,有利于顾客达成购买。一些企业还利用社区中的“意见领袖”,帮助企业开展直接营销。提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况,能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为,提高目标营销的准确性。建立良好的客户关系,满足客户对产品的个性化需求。根据在社区获得的顾客信息,企业能够更好地满足顾客的个性化需求,建立良好的客户关系。

  

  网络社区的经营要点

  

  网络社区的经营要点在于创造可持续的发展模式,具体方式如下:

  (一)明确市场细分与定位

  网络社区的特点是互动性、个性化,因此经营一个活跃而且成功的社区,必须有清楚明确的定位,对细分市场深入挖掘,提供专业化和个性化的服务。web1.0强调技术壁垒,Web2.0则强调清晰的市场定位,针对特定的用户群,提供不可替代的服务,以此提高用户的满意度和“黏性”。而为分众市场提供差别化的服务,走“专而精”的道路,也是网络社区获得增值服务费的基础。社区在内容、文化、地域、体验、服务方面的差别化,不仅提高网络社区的综合竞争力,还能够制造一定的垄断性,并形成收费。

  (二)培养用户忠诚度

  社区成员是网络社区最大的资产,社区经营必须重视成员忠诚度的培养。社区成员包括浏览者、建设者、使用者和购买者四种类型,对社区贡献最大的是建设者,即最积极奉献创作内容的成员,为社区创造巨大的间接价值;其次是购买者、使用者,经济价值最小的是浏览者。网络社区的经营者必须了解成员所扮演的角色,努力提高其经营价值。

  培养社区成员首要的是提高用户数量。社区成员具有热衷于口碑传播、邀请自己的社会关系加入社区,从而“自激”用户数量快速增长的特点。针对此特点,网络社区平台应利用多种服务与功能吸引新用户。

  用户忠诚度是网站收取会员费的前提条件之一。提高用户的忠诚度可以采取为用户提供个人化的服务、增值会员服务、线上线下结合的互动交流等方式。在用户稳定的基础上,通过提供增值服务向会员收费。此外,还要促进社区成员的人际互动,社区越能够促进会员之间互动,成员的忠诚度就越高,从而对社区的参与和互动程度就越高,反过来创造更高的忠诚度。

  (三)整合社区的内容资源

 社区超市经营方案 论网络社区经营的可持续发展

  网络社区内容的开发与利用直接影响网站的赢利效果。社区内容的经营价值体现在两个方面,一是通过内容吸引注意力,增加广告投放量,一是直接将内容销售实现收费。而实现内容经营的基础,是网站拥有足够的互动性、原创性内容。为此,网络社区必须有效地整合内容资源,通过原创内容的吸引力增加用户数量,并利用人际互动对原创内容深入挖掘,创造吸引用户的潜在优势。由于网络社区信息量巨大且不断更新,为了使大量优秀的原创内容以有效的方式展示给用户,社区应该为用户提供能够对原创内容进行共享、搜索、分发的平台。

  (四)提高营销服务的效率

  了解用户习惯、偏好和潜在需求,是企业和网站实现营销的个性化、提高营销服务效率的基础。挖掘用户信息,能够帮助企业更有效地接触潜在顾客,进行有效的广告投放与营销活动,从而提高广告效果。随着企业对“精准营销”的需求不断增加,有针对性的精准广告投放所占据的比例将越来越大,这也为寻求商业模式的互联网服务找到了一条赢利出路。以奇虎为例,其赢利模式就是分众定向广告,通过为社区型网站提供搜索服务,联合众多社区网站共同赢利。网站根据用户的需求,通过技术把不同需求的广告放到有相应需求的社区黑板报,由于掌握了广告版面和受众情况,广告的针对性强,效果明显,与社区网站的广告分账效益良好。

  (五)加强网络社区品牌和文化建设

  互联网的海量信息使得网站的品牌构建更加重要。品牌建设的关键在于针对目标群体进行定位,突出品牌个性,加强网络社区的文化建设。

  个性鲜明的网络社区均有着明确的用户群体,为用户提供特色的产品和服务,形成鲜明的品牌印象。国内网络社区如西陆是老牌社区的代表,用户基数庞大、话题广泛、分类明确、受众清晰,用户看重的是社区提供的功能性利益,形成功能性品牌的印象;西祠是中期崛起的社区,强调社区的人文特色,可以视为形象性品牌;猫扑是新兴社区的代表,成员以年轻的个人用户为主,网站的主要特色是为用户提供娱乐、互动的体验,成为体验型品牌的代表。

  网络社区在品牌建设的过程中,同时形成了独特的社区文化。社区的本质是用户之间的互动关系,而用户又是内容的重要贡献者,用户与社区内容相融合,所形成的就是构成社区特征与差异的社区文化。与之相应,凭借自身独特的社区文化聚拢用户,并以此为导向构建社区的不可替代性,将为社区创造独具特色的商业模式,最终提高网络社区的商业价值。

 

  

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