爱华网策划人语 由于全球金融危机的影响，在众多跨国企业的2008年财报中，海外市场尤其是欧美市场受到重大冲击，销售额甚至呈两位数的下滑；相反，其中国市场却增长迅速。 一边是灰色的全球业绩，一边是飘红的国内市场，无庸置疑，加速入华便成了外资巨头们的普遍选择。据了解，2009年跨国企业都将经营重点放到了中国市场，包括加大资金投入、产品引进、广告投放等。 然而，在各个跨国企业的眼中，2009年的中国市场究竟有多大的吸引力？他们将如何部署今年的中国市场计划？中国市场能否满足他们的愿望？信息时报将进行深入的报道。 “2008年的业绩出来了，我们的高层都想与‘中国’沾点边，因为在全球业绩一片灰色的数字中，中国市场的红色增长是那么令人兴奋。”一美资化妆品公司员工MONICA用最简单的例子道出了中国市场对外资巨头们的吸引力。 的确，在信息时报记者掌握的数据中，大部分外资化妆品公司在主力市场尤其是欧美市场的销售呈直线下降，而中国市场的高速或稳定增长平衡了这种下滑。 于是，对于业界“2009年将加大对中国市场的投入”的预测，外资巨头们都一改谨慎的作风纷纷表示肯定。 中国市场抚平欧美的“伤” 几大跨国化妆品公司的2008年度财报表明，经济萧条的寒风，连日常消费的化妆品也不能幸免。欧莱雅2008年全球业绩报告显示，欧莱雅集团的净利润为19.48亿欧元，同比下降26.6%；欧莱雅随即宣布启动冻结招聘、自然裁员计划，并在美国工厂采取直接裁员措施。 无独有偶，2月初，雅诗兰黛集团发布了2009财年第二季财报显示，去年10月～12月公司盈利下降了30%；雅诗兰黛为此宣布未来两年内计划在全球裁员2000人，占其员工总数的6%，并继续冻结招聘。宝洁公司最新公布的第二财季显示，盈利上升53%，但期内销售却下跌3%，宝洁预计年度营收将持平至下滑4%。而在联合利华去年第四季度的财报中，销售量同比下降1.6%，虽然其2008年全年净利润上升28%，但由于经济形势极不明朗，该集团不愿预测今年业绩，同时放弃原定2010年营业利润率提高到15%的目标。 有意思的是，中国市场的销售呈现强劲增长态势，为跨国企业们的全球业绩作出了很大贡献。 欧莱雅中国宣布其2008年在中国大陆实现69.52亿元的销售额，这与前年相比增长了27.7%。欧莱雅（中国）总裁盖保罗显然很满意这份成绩单，“2008年对欧莱雅（中国）来说，是非常富有挑战的一年，但同时我们又比较好地完成了2008年的任务，取得了可喜的增长。欧莱雅中国是目前欧莱雅集团非常重要的战略市场，中国市场去年在集团销售排名当中排第七，较上一年提升了一位。” 而从来不对区域市场作数据披露的宝洁与雅诗兰黛，也开腔肯定2008年中国市场的贡献。宝洁对外公共事务部经理张群翔说，2008年宝洁中国有非常强劲的增长，销售额在其全球市场中排名第二位，而销售价值则是全球市场的前五位。 雅诗兰黛公共事务部刘薇也称，雅诗兰黛中国始终保持两位数的增长，“目前中国市场是集团在亚洲的第三大市场，仅次于日本和韩国，是集团重点发展的新兴市场之一。2009年受到世界经济整体滑坡的影响，欧美的化妆品市场都有不同程度的下滑趋势。亚洲市场的表现相对较稳定，其中，中国因受到经济危机冲击较小，预计将继续保持两位数的增长。” 外资纷纷加码中国市场 在全球金融危机的背景下，日化跨国集团会对中国市场作出怎样的策略变化？广东外语外贸大学教授王卫红指出，“由于在其他市场受影响，包括宝洁等在内的跨国企业都期望2009年在中国市场获得份额，从而在整体上保持自身的增长。” 当然，经历过上一次经济危机的跨国企业们都深知这个道理：越是危机，越要投入。尼尔森公司的相关调查显示，广告花费在2008年比2007年呈整体性增长，而大公司在2009年的广告投入也呈增长状态。在其调查的电视及印刷品的广告投入前十位中，前三位都是外资化妆品公司，依次是宝洁、联合利华、欧莱雅。 虽然不肯透露过于详细的投入计划，但受访的外资企业都明确表示，2009年会加大对中国市场的投入。宝洁张群翔仍用“无庸质疑”来肯定宝洁将增加对中国市场的投入。他列出几条增加投入的方向，一是加大对农村市场的投入；二是广告投入会稳定增长；三是会在适当情况下引进品牌。 对于未来计划“三缄其口”的雅诗兰黛也称，“2009年集团仍将一如既往地加强在中国市场的投资，以确保中国公司可持续及有利润的成长。” 尽管没有透露具体的数字，欧莱雅（中国）财务副总裁杜涵泰所说的“2009年我们不但不会削减投资，还会进一步加大投资”，多少表示出对中国市场的十足信心。他还称，“欧莱雅在中国，除了销售外还有3家工厂，目前在中国生产的产品，不仅提供中国本土的市场，还出口到韩国、日本以及东南亚很多市场。随着中国市场出口退税率的调整，我们在中国的生产将更加经济，所以我们完全有必要、也会加大在中国的投资和生产力度。” 农村市场成最后“战场” 业内资深专家谷俊则认为，跨国集团一方面将加大对高端市场的巩固，另一方面对农村市场也将开始真正发力。“比如强生推出袋装润肤露，欧莱雅称要推出针对低端市场的产品，都是对农村市场的关注。此外，跨国集团也开始关注一些新型渠道的拓展，如资生堂对专营店的介入。在媒体传播方面，联合利华开始对植入式营销的探索，都取得了不错的效果。” 张群翔说，宝洁肯定会加大对农村市场的投入力度，而盖保罗也坦言对农村市场非常感兴趣。据悉，从2008年的情况看，欧莱雅旗下的卡尼尔在二三线的销售甚至超过了一线市场，而美宝莲已在666个城市设置了销售网点，其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理；小护士虽在并购后经历了市场积压等问题，也于去年告别了困难时期，在中国实现了两位数的增长，在二三线城市销售得非常成功。 猜想1 低价策略开路？ 业界普遍认为，“降价”将是外资巨头们“入侵”农村的法宝之一。从之前的“9.9元飘柔”到“降价超30%”的美宝莲，外资对农村市场的行动一直没有间断。在增加中国市场投入的背景下，业界更认为这种价格策略将在2009年用得更多更深入。 不过，对于“价格战”这一屡用不爽的法宝，外资巨头们却是十分谨慎。张群翔说，今年价格战会是宝洁加大农村市场投入的一个手段，但不是目的，“宝洁绝对不会以牺牲城市市场的代价来成就农村市场。” 对于价格，盖保罗称之为“更深一层的问题”。盖保罗向信息时报记者举了一个例子，前几年将美宝莲的产品降价35%左右，但降价反而让消费者产生怀疑，所以在价格问题上“我们认为要小心”。 猜想2 减缓规模扩产？ 营销专家林景新认为，从稳健审慎的角度看，跨国日化集团在中国的市场策略会暂停，或减缓大规模的扩产、并购或投资等行为，转而精耕细作好市场渠道。 专家指出，要保持品牌形象，还要注意控制产品的量，但如果在二三线市场量铺得少的话，又与跨国企业进入该市场的雄心不匹配，市场份额达不到他们理想的状态。除此之外，在渠道方面，二三线市场要做直营可能较为困难，而加盟、代理的方式居多，这些对于跨国巨头们来说都是考验。 事实上，盖保罗也坦言开拓农村市场要谨慎，“我们的美宝莲、小护士、卡尼尔和美奇丝，这些产品的定位和价格应该都比较符合这一类市场，但我们还是想继续观望一阵，因为在这样一个比较复杂、比较大的市场中，要把很多东西都理顺，特别是物流、分销，这样才能比较顺利地进入这个市场。” 猜想3 竞争趋白热化？ 业界分析，巩固一级市场，通过价格等手段加快渗透农村市场，是外资化妆品企业加码的两大重要举措，而这些举措最直接的是让中国日化市场的竞争压力更大。 广东日化商会秘书长余雪玲指出，跨国企业加大对市场的投入力度，促销手段及宣传力度必然加强，而为了刺激中国市场的增长，他们必然会用降价这一手段加强竞争力，这样一来，给行业最大的影响就是竞争压力增大。比如在外资巨头们一致盯住的农村市场，将是最能体现竞争压力的一环。在宝洁、欧莱雅对四五线市场密切注视的同时，一些竞争者已开始了行动，尤其是本土化妆品企业更是表现出了势在必得的信心，这些也将成为外资们下行策略中必须考虑的因素。 这种竞争压力不但是本土日化企业面临的，更是几大外资日化巨头所共同面临的。2009年各大外资能否实现扩大中国市场份额的愿望，就看他们如何去面对这种竞争压力。 张群翔肯定了“竞争压力增大”的观点，但他表示对2009年充满信心，“在目前的经济形势下，消费者会更关注产品的性价比，而宝洁还是有规模优势的；同时我们在产品研发、产品沟通及渠道完整性上都很有信心。”而盖保罗则说，“我觉得中国2009年化妆品市场应该还是属于增长的趋势，但如果说它还是像以前那样大幅增长恐怕过于信心十足，但我们认为化妆品在2009年应该是一个比较好的增长。” 奢侈品业 中国“避风港”面临变数 信息时报记者 陈莉 去年底爆发的金融海啸，让中国市场成了奢侈品行业的“避风港”：阿玛尼在中国区域的销售保持24％的增长，而在美国仅为7％；意大利顶级品牌范思哲则称，2009年亚洲市场将成为其全球第二大市场，中国市场功不可没；而LVMH旗下的豪雅表全球总裁也表示，中国市场绝对是他们最期待和重视的市场以及将来最大的市场。 甚至有专家预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。 然而，随着奢侈之风在中国愈演愈烈，奢侈品在国内市场有多大“作为”再次成为社会舆论的焦点。不少业内人士认为，A货横行将是奢侈品面临的第一道难关；而回报周期太长，也同样考验着作为外来者的奢侈品大牌们。 风险1 赢得市场 输了顾客忠诚度 “以前认为手中的奢侈品是独一无二的，感觉特别自豪，可现在发现满大街都是相似的款式。”在广州某商场逛街的林小姐发出了这样的感概。其实在广州、上海和北京这些大城市，像林小姐这样有类似经历的顾客为数不少。曾几何时，奢侈品代表着最顶级精美的手工制品，只有少数人能负担得起；但时至今日，奢侈品开始走下神坛，更加广泛地走进中国大众的生活中。
不过，全球一线品牌在中国市场汲取新鲜空气的同时，也面临着顾客忠诚度日益降低的风险。由于大多数奢侈品企业均采取地区定价策略，而中国市场的价格通常高于海外，很多顾客宁可到香港或国外买一线品牌，也不愿在国内市场消费。 与此同时，奢侈品的生产线也在悄然发生着改变，那些看似精美的皮包和衣料从熟练的欧洲技工那里，转移到发展中国家的工人手中，手工雕琢就变成流水线生产。这一系列的转变，将直接导致奢侈品牌之间的同质化现象越来越严重。走下神坛的奢侈品牌想要留住精明的VIP客户的心，又谈何容易？ 风险2 开店投资大 回报周期长 “虽然中国市场具有巨大的潜力，但可能奢侈品投资需要10年以上的周期才能收回成本。”一位业内专家向信息时报记者表示，对于绝大多数高档商品店，特别是那些现在刚开始构筑自己销售网络的商店来说，可能要亏损好几年；与此同时，它们还必须接受店面租金和杂志广告费用不断上升的局面，这意味着，奢侈品巨头们在中国市场的前景并非一片光明。 与一般品牌不同，国际奢侈品品牌的店面装修、店租成本非常高，一旦投入只许成功不许失败。而店址方面，由于国内城市缺少在西方城市常见的便利的购物场所，因此店址数量也相对有限。 风险3 “山寨货”A货冲击正版市场 中国市场非常大并保持高速增长是不争的事实，但同时也存在“市场不透明”的问题。 据悉，许多名牌产品的加工生产实际都是在中国完成，但中国一些消费者却对“中国制造”缺乏信任，这种心态催生了一批又一批的山寨货——国内制造，再贴上一个国外的LOGO，这就是A货。 A货在中国市场泛滥成灾的情况，已成为不少奢侈品品牌的一块心病，这绝不是一时半刻能清除完的。而如果要大举进军国内市场，奢侈品大牌们又不得不面对这个实力强劲的对手。 如何说明消费者多花几倍的价格买自己的产品，而不是去买物美价又廉的A货，则是考验奢侈品大牌们的又一道难关。
