爱华网内容摘要：B2C电子商务模式的发展，是大量的企业和消费者参与的过程，具有很强的演化发展特征。本文从演化的角度揭示了我国B2C电子商务在不同阶段的发展特点和原因，并分析了有效制度供给对推动电子商务发展的积极意义。
关键词：有限理性 电子商务 演化博弈
网络经济的迅速发展，为消费者提供了一个便捷的虚拟购物场所。1997年欧洲经济委员会在全球信息化标准大会上指出：“电子商务是各参与方之间，以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”。B2C电子商务模式指企业和消费者在一次完整交易过程中包括了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付等一系列互动的交易活动涉及的所有内容，完全通过Web网络实现。2005年7月，中国互联网络信息中心发布的《第16次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国上网人数突破1亿大关，“经常使用的网络服务/功能”中“网上购物”所占的比重为19.6%，而2004年6月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》“网上购物”所占的比重为0.3%，2003年为0.2%。以上几组数据表明，在一年时间内，B2C的电子商务模式已经突破了引入期的种种制约和瓶颈，迈入了成长期迅速发展的轨道。
从最早网上购物的出现，到现在B2C电子商务模式进入成长期的迅速发展轨道，期间经历的近10年的漫长引入期。整个社会电子商务系统的建立发展是在缺乏严格的统一领导和管理的基础上，大量的企业和消费者在相对独立的情况下完成的，故具有很强的自发演化特性。本文试图从B2C电子商务系统的发展演化角度，分析B2C电子商务模式的发展机制，在总结已有的发展演化机制的优势和不足的基础上，为如何推动B2C电子商务模式的进一步发展提供一些意见和建议。
B2C电子商务发展演化的博弈分析 在整个社会的电子商务系统的形成过程中，存在大量的不确定性，而且作为系统参与者的企业和消费者的理性是有限的，即在通过企业和消费者互动的电子商务系统的形成过程中，参与者开始往往无法达到最优的合作状态，而是在持续的合作和博弈过程中，通过不断地试错和学习找到理想的合作方式，这一不断地试错和学习的过程就是个自发的演化过程，在这个过程中，企业和消费者之间相互交往的规则和制度形式就成为系统演化的关键。电子商务系统的形成过程也是系统参与者不断优化自身效用的过程。为了清楚对B2C电子商务模式发展的自发演化机制进行分析，在此建立一个演化博弈模型来反映B2C电子商务系统中企业和消费者的交往过程以及交往规则的自发形成过程。自发演化而来的一种交往规则对应于演化博弈模型中的一个演化稳定战略（ESS）。由于现实的B2C电子商务系统存在大量的不确定性，这就意味着系统中往往有多种交往规则，即该演化博弈模型存在着多种可能的演化稳定战略。
假设A来自企业群体，B来自消费者群体，两群体成员随机配对博弈，并以两群体成员均不使用商务系统为起点，假设两群体成员均不使用时，他们的效用都为1；双方都使用电子商务系统时，企业的效用为u1，消费者的效用为u2；企业使用电子商务系统而消费者不使用时，企业的效用为v1，由于企业需要投入一定的成本建立电子商务系统，而且建立了电子商务系统后，如果消费者使用了此系统，则企业获得的效用将总大于消费者不使用的效用，故一般情况下v1<1且v1 假设在企业群体中选择使用电子商务系统的比例为x，则选择不使用电子商务系统的比例为1-x；在消费者群体中选择使用电子商务系统的比例为y，则选择不使用电子商务系统的比例为1-y，由此可得：
企业群体中选择使用电子商务系统的期望得益为：s1=yu1+(1-y)v1 （1）
企业群体中选择不使用电子商务系统的期望得益为：s2=y+(1-y)=1 （2） 企业群体的平均得益为：s=xs1+(1-x)s2=xy(u1-v1)+xv1+1-x （3） 消费者群体中选择使用电子商务系统的期望得益为：t1=xu2+(1-x)v2 （4） 消费者群体中选择不使用电子商务系统的期望得益为：t2=x+(1-x)=1 （5） 消费者群体的平均得益为：t=yt1+(1-y)t2=xy(u2-v2)+yv2+1-y （6） 由方程（1）-（3）可得到企业群体选择使用电子商务系统的比例演化动态方程： dx =x(s1-s)=x(1-x)[y(u1-v1)+v1-1] dt （7） 由方程（4）-（6）可得到消费者群体选择使用电子商务系统的比例演化动态方程： dy =y(t1-t)=y(1-y)[x(u2-v2)+v2-1]
dx （8） 根据微分方程的稳定性性质，对演化动态稳定方程（7）分析可知，当时，始终为0，即对所有x都是稳定状态；当时，x*=0是进化稳定策略；当时，x*=1是进化稳定策略。同理对演化动态稳定方程（8）分析可知，当时，对所有y都是稳定状态；当时，y*=0是进化稳定策略；当时，y*=1是进化稳定策略。企业群体和消费者群体比例变化的演化关系可用图2表示。
通过图2可看出，当初始情况落在A、B区域企业群体和消费者群体都将收敛到演化稳定策略x=0、y=0，即双方都放弃使用电子商务系统；当初始情况落在C、D区域两群体的演化稳定策略为x=1、y=1，即双方都选择使用电子商务系统。由以上分析可知，由企业群体和消费者群体参与的电子商务系统的发展演化依赖于企业群体的效用和消费者群体的效用u1、u2、v1、v2。分析图2可得：u1、u2越大，或v1、v2越大（对方不使用的情况下，自身对电子商务系统的投入损失越小），则C、D的区域越大，即企业群体和消费者群体相互合作从而推动电子商务系统良性发展的概率增加。故不同的支付效用可能演化不同的稳定策略，而且系统在长期的演化过程中可能形成“路径依赖”，最终锁定于某种特定的合作策略，从而对电子商务系统的使用和发展产生持续而深远的影响。而企业群体和消费者群体的效用与他们交往的社会环境和制度环境有关。
我国B2C电子商务的发展演进 根据中国互联网络信息中心发布的历年状况统计报告，可把我国的B2C电子商务的发展分为两个阶段：（一）电子商务系统引入期
与传统商务相比，电子商务的所有交易过程是虚拟环境中完成的，企业和消费者间的空间跨度，使传统的面对面一手交钱一手交货的交易方式无法实现。在这一时期，对如何有效使用电子商务系统，企业和消费者都处于摸索和学习的过程中，有关管理机构对如何有效管理电子商务系统也存在一个学习的过程，而且作为电子商务系统的另一个主要参与者即银行也未建立起安全、便捷的网上支付系统。
电子商务系统的运行主要靠参与者的诚信维持，而目前我国缺乏有效的对参与经济活动的各行为主体诚信度的评价机制，许多成功的网上交易甚至是建立在参与者的个人伦理道德的基础上，所以参与者的正当权益得不到保障，网上假冒伪劣商品泛滥，欺诈行为时有发生，消费者对网上交易缺乏安全感。种种不利因素大大降低了使用电子商务时的企业效用u1和消费者效用u2，使我国B2C电子商务的发展处于停顿状态，加之缺乏有效的制度安排，导致我国的Internet迅速发展，而电子商务系统却在向边缘化演化。
（二）电子商务系统的成长期
这一时期我国电子商务的监管机构也经历了由信息产业部、外经贸部、中国人民银行、国家经贸委、国家计委、国家工商总局等多部委共管向由商务部为主导的管理变迁过程。2004年商务部首发了《中国电子商务报告》，确立了商务部在电子商务发展中的指导作用。
2004年以来，国家为推动电子商务的发展，也颁布和实施了一系列有利于电子商务发展的法规和政策，为电子商务系统提供了健康的发展平台：2004年8月颁布的《中华人民共和国电子签名法》，并于2005年4月起开始施行；2004年11月中国电子商务诚信联盟在京成立；2004年12月中国安全电子印章管理系统启用；2005年1月国务院办公厅公布了关于加快电子商务发展的若干意见（国务院2号文件）。
这一系列的政策和法规的实施，降低了使用电子商务交易的成本，保证了交易各方的合法利益，提高企业效用u1和消费者效用u2，同时由于互联网的普及，强大互联网功能减少了一方投入网络建设而另一方不使用带来的损失，从而增加了v1、v2。
对比前述分析可知，合理的制度安排和制度供给避免了电子商务系统锁定于无效的状态，推动B2C电子商务模式向双方共赢的方向发展。B2C电子商务系统是企业和消费者在“边交易边学习”方法的基础上逐步建立起来的，目前我国还处于市场经济体系有待进一步完善的时期，电子商务也还属于相对较新的交易模式，政府还需密切关注电子商务的发展方向，及时给予有关的政策支持，以减少交易规则形成过程中的不确定性。
