爱华网系列专题：婴童行业观察
婴童用品，离降价还有多远?“开始赚奶粉钱了!”这是一个网友的签名。他初为人父，就开始感觉到孩子的出世给他带来的生活压力。买贵的奶粉，买不起，买便宜的，又不放心。 除开暴利给人的刺痛之外，近年婴童产品特别是劣质奶粉给社会的创伤还远远没有消除。消费者对国内婴童用品产品存在一定的不信任感，主要来自于国内近年来频发的毒奶粉、碘超标、金属颗粒等奶粉事件。 婴童用品高价背后，是社会心理的难以承受之痛。 今年初，“国美”高层现身中国婴童行业高端研讨会并发言，此举让不少业内人士产生“国美”将进入婴童用品业的联想。业内人士表示，素有“价格屠夫”之称的“国美”如果一旦进入，将可能引发这个行业的一轮强大降价风潮。 一年5000亿元的“蛋糕” 中国0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿，以平均每个孩子花销5000元进行概算，这个市场的远景容量将是5000亿元。中国婴童行业协会提供的数据将婴童行业的美好钱景表露无遗。 “以尿不湿产品为例，不满周岁的宝宝平均每天使用5片尿不湿，每片售价2-5元，一个月就需要300-600元。”中国婴童行业协会副会长裴非算了一笔账：新生宝宝每个月起码消费2000元以上，除了生活必需品，还有医疗、摄影、照管的费用。这个一年5000亿的蛋糕是中国婴童产业发展的天然动力。” 更让业者振奋的是，根据计生部门的预测，从现在开始的5年内，我国将迎来一个人口出生的小高峰。而“双春加润月”，令本年度结婚登记人数大幅上升，抢在明年出生的“猪宝宝”将可能比往年有较大增长。 “这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念已全面更新，他们在婴幼儿成长的花费方面越来越重视。”惠美佳婴童用品连锁店经理周婷说。 “都说有三类人的钱最好赚，我们这个行业就占了女人和小孩两类”，丁丁婴童世界营销总监曾峰权对行业前景十分看好，“现在目标消费群文化层次较高，健康意识较强，而且消费观念也较超前，对孕婴用品、童装等消费尤其舍得。这将会带来一个全新的婴幼儿用品市场。” 价格不扉让市民咋舌 婴童产业之所以如此耀眼，除了广阔的市场前景，还因为其利润丰厚。在一些大型商场里，孕婴儿童用品价格不扉。 “就这么大一张薄薄的两用被盖就要288元，现在小孩子的东西真贵得吓人。”正在某大型百货商场购物的年轻准妈妈杨莉比划着。一圈逛下来，各色品牌的婴童服装、寝具用品价格不扉，一张婴儿睡床580元钱，一个儿童车用折叠椅1530元，一把婴儿指甲钳58元钱……挑来挑去，杨莉为宝宝买了一套某品牌的内衣，“108块，大人的衣服还没这么贵呢。”她笑笑。 婴童衬衣标价178元，奶粉则从100多元到几百元不等，而2005年长沙市在岗职工月平均工资仅为1792元。从2002年婴童用品市场迅速发展至今，商场里的婴童用品价格与同年在岗职工的平均收入相比，对多数人而言，承受起来相对吃力，不少人感叹收入“连奶粉钱都不够”。 “同一个品牌的服装在不同的商场，有的打9.5折，有的打8折外还有赠品，一件衣服相差三四十块钱。商家肯定是不会亏本经营的，打折的时候都有钱赚，何况更多的时候不打折。想想这中间的利润到底有多大?”已做妈妈三年的颜莹莹说。高昂的价格在不少人心中打下了暴利的烙印。 “没想到做起来这么难” 高额利润加上巨大的市场空间，让这个新兴行业散发出强大的吸引力。 看准了这块市场的空白，2002年-2003年，三家以中档消费为主的“一站式”购物婴童用品连锁店相继在长沙开业。随后，一些婴童店陆续出现在街头巷尾，井湾子一条不足500米的街上，便密集着30多家店铺。 但这块“蛋糕”并不容易吃。从事该行业的李某正四处打听新的投资渠道，今年初开张的婴童店门口也已贴上了“门面转让”的标签。“没想到做起来这么难”，李深吸了一口烟，“当初就是觉得好赚钱才开了这家店，但情况一直不太好，现在想把资金抽回来，不搞这个了。” 新概念母婴生活会馆经理杨旭辉说，婴童用品销售的门槛不高，近几年出现了很多店子，但又有很多人退出。目前有一些人已慢慢淡出了这个圈子，去年新开的六七家店境况也并不理想。 “实际情况上并非如数字般诱人。”威威婴儿用品实业公司品牌经理黄飞宇说，在这1.08亿婴幼儿中，包括了大部分农村新生儿，城市人口所占的比重不大。而对本地零售企业来说，主要市场只有长沙市的婴幼儿。而目前长沙的婴童用品业已形成了商场、连锁店、街头店以及网络销售等市场结构，竞争相当激烈。
“一些单店经营不下去，有部分原因是他们认为可以迅速获得暴利，太盲目地进入市场”，贝贝熊母婴用品连锁店执行董事何劲鹏说，婴童用品销售是零售业中的一个细小分支，也是针对特殊人群的专业行业，要有清晰的目标定位、自身的特色路线和规模化的经营，需要很长时间的人力、精力和财力投入，从业者在对行业前景充满信心的同时也应谨慎冷静。 何说，虽然单店有绝对的低价优势，但现今的妈妈们对小孩用品的品质相当重视，所以纯粹低价的非品牌商品并不能获得宠爱，而价格实惠的优质品牌将成为主流。 中间环节暴利惊人 记者对长沙市几家大型百货商场的婴童专柜、大型超市、大型婴童用品连锁店和较为集中的街头店进行了调查。在百货商场，婴童产品基本以服饰为主，多为美国、日本等国外品牌和台湾、香港的高档品牌，价格一般较高;连锁店综合有服装、食品、用品等，服装以中高档品牌居多，价格中等，食品、用品等多为国外品牌，其价格比大型超市稍低。在街头店，几乎都以服装为主，一般为不知名品牌或非品牌产品，价格最为低廉。 “之所以被认为是暴利，是因为终端销售价格比较高。这有很大一部分原因在中间环节。”一位从事多年婴童用品经营的某经理说。 厂家很注重产品在当地的品牌效应和销量，所以都有一个零售指导价，零售商在这个基础上可以有一定浮动。该经理说，这个指导价比出厂价高出许多，目前高档婴童服装零售价通常是出厂价的3至4倍，而婴童玩具就更高了，有的甚至高达七八倍。这主要是因为中间环节比如经销商或品牌代理商的提价。就服装而言，经销商一般会在出厂价上提价30%，零售商加上自己的成本和利润，一件90多元的婴童用品就卖到了一百七八十元。 “连锁店与其他的进货渠道有些差别，除了一些国外产品有专门的地区经销商垄断经营，只能通过他们拿货之外，其他产品我们都直接与厂家联系，比如通过厂家招商会、交易会等，减少了中间环节。一般来说，奶粉是通过经销商，而服装基本上都是直接从厂家进货。”周婷说。 “除了进货外，我们还有商场抽成，加上连锁店一般在二类商圈开店，而我们则是在黄金地段的高档商场里，价格自然不一样。”某经理说。 长沙市物价局副局长王洪表示，按照国家政策，目前这一块的终端价格已放开，其价格高低完全由市场行为控制，但商家必须明码标价。至于价格是否存在暴利，在大面积的监督操作上有相当大的难度。目前一般来说是有人举报，物价部门再对进行专门调查。 国美带来的骚动 在销售旺季、重要节日，商场会争相推出一系列优惠活动，连锁店也纷纷采取折扣等方式进行促销。虽然有各种形式的降价，但至今也并未如其他行业一般进行惨烈的价格战。 “目前火药味并不浓，大家都在保护自己，谁还会血拼?”长沙某婴童用品公司行政主管说。 “国美电器进入长沙，把整个家电价格拉低了10%-15%，如果国美真的涉足婴童业，那么将会对行业造成很大冲击，尤其是对利润空间的影响。”该行政主管说，2007年下半年将很可能有一场行业风暴。 今年初，家电连锁巨头“国美”高层人士出现在一场规格较高的婴童行业研讨会上。对于国美对该行业表现出的极大关注，不少业内人士分析，国美将很可能进入婴童用品业。 消息炸开，业内开始骚动。各商家纷纷抓紧时间希望能把自己的路线做实，以抵御不可预期的冲击。从“丁丁”在五一黄金商圈选址、做大店面，不难看出其走的是儿童百货公司的路线，为把码头做大，目前正在筹备新店，准备抢在明年初开业。而连锁店采取的“一站式”购物，用全面覆盖的战术，从孕妇怀孕、宝宝出世到儿童，吃、穿、用几乎都能在一个店里买到。为抢占市场，“贝贝熊”加快商业布局，今年一年就连续开了6家门店，希望通过规模化降低成本，以平价应对未来的竞争。还有一些采用生活会馆的形式，以会员制获得部分稳定的客源。 虽然该传闻目前暂未取得国美方面的证实，但从业内的强烈反映来看，明年将很可能有一场不小的震荡。 “行业会否洗牌，现在业内都在讨论这个问题。国美有零售业的各种优势和庞大资金，但目前行业面临的最大困难不是资金短缺，而是赢利模式、人才和商品结构三大问题。”“贝贝熊”董事长黄茂说，虽然大家的路线各不相同，但不论哪种形式，都还在摸索之中。比如规模经营后的赢利模式如何?多大的门店面积可以带来利润峰值?商品结构的调整，比如食品、服装等占货柜的比例? “其实这个市场并不只是卖产品这么单一，还包括了婴童早期教育、游乐和摄影等。之前这一块在国内还是空缺，做一个包括早教中心、游乐场在内的孕婴童的综合服务场所，可以拓展市场。”曾峰权说，这种思路从台湾引进后，四年来长沙人对此的接受程度看来不错，目前公司已有上万名会员，早教和摄影两块已占据了公司营业额的55%。有这些业务的支撑，他并不担心会受价格波动的影响。 “行业涵盖的品类很多，一些产品比如奶粉，现在的利润已很低，所以国美的进入对价格的影响并不会太大，并且除价格竞争外，还有服务的竞争。”何劲鹏说，随着新一代孕婴文化的推进，时下父母购物需要更多的服务及专业指导，所以赢得市场的关键是做服务，比如提供免费亲子游戏、运动会、宝宝生日会等以及请专家对妈妈们进行辅导和教学等。同时还要对营业员、辅导员进行育婴知识和用品选择等的专门培训，这已是品牌和服务的综合竞争。对此观点，“惠美佳”周婷很认同：“只要服务好，有舒适的生活气息，就能获得顾客较高的忠诚度，就算有大资本运作，也能够有相对稳定的消费群。” 最终出路是发展国内品牌 “其实，商品价格总体上较高，有很大原因是因为行业规模小导致生产成本高。目前，国外品牌占据了市场的很大比例，要把价格降下来，最终出路是要发展国内的优质品牌。”何劲鹏说。 目前国内童装市场上，国外品牌童装占据了50%，而国内厂家所占的50%中，只有30%拥有品牌，其余70%还处于无品牌竞争状态。而这些品牌中，又有许多存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等问题。 与国外产品相比，目前国内产品还存在差异化不够、种类不多、功能相对单一等问题，所以消费者更倾向于国外品牌。 记者在省妇幼保健院附近对妈妈们进行了访问调查，绝大多数人表示，买国外品牌主要是产品质量更有保证。如果国内有与这些大品牌实力相当的产品，也会考虑选择国内品牌。 消费者对国内产品存在一定的不信任感，主要来自于国内近年来频发的毒奶粉、碘超标、金属颗粒等奶粉事件。根据国家质检总局连续三年组织全国质量技术监督部门，对童装、化妆品、童车、玩具、米粉、奶粉、纸尿裤等重点妇幼婴童产品开展的监督抽查结果显示，总体合格率仅为77.3%。而日前，国家质检总局的一份国家监督抽查结果显示，北京、天津、河北等9个省、直辖市74家企业生产的74种儿童服装产品的抽样合格率仅为62.2%。 中国婴童产业在民族性、专业性、国际性等方面正经受巨大考验，如何做大做好中国婴童产业企业是业者共同面临的问题。 “国内外品牌各有优势，国外品牌历史悠久，品牌文化积淀浓厚，形成了技术先进、品质过关、质量过硬的印象。现在国内的一些品牌也同样具有国际一流生产线、最新研发技术和达到国际水准的质量把控体系，比如婴童贴身内衣的甲醛含量、耐唾液值、PH值、色牢度等，都远远低于国家规定的最低标准。”湖南本地婴童服装生产厂家“威威”公司品牌经理黄飞宇说，目前国内品牌正在崛起，也一定程度上得到了市场的认可。 今年4月在杭州召开的中国国际妇幼婴童产业博览会上，美国迪斯尼经典维尼小熊和首次在大陆展示的英国彼得兔、韩国丽儿宝、韩国韩宁玩具、玛格罗兰等国际知名品牌纷纷亮相;今年7月，在上海举行的第六届时尚育儿孕婴童产品博览会上，日韩、欧洲、美洲、澳洲以及中国香港、台湾地区的品牌也积极进入。看来，国内品牌要在国外品牌的冲击下优质发展，推动大众化的价格波澜，摆在业者面前的，还有漫长的路。 数据： 1、在本报与红网联合开展的一个小型调查中(参与者共85人)，有96.56%的受访者觉得目前儿童消费品(如服装、食品、用品等)的价格昂贵，3.45%认为适中，无一人认为“十分便宜”。 2、85.71%的人认为目前儿童消费品价格高昂，存在暴利，7.14%的人持相反态度，另有7.14%的人觉得说不清。
