忠实的朋友 不为生客罚熟客 目光只为忠实客户停留



  不为生客“惩罚”熟客

在美国,许多超市在感恩节都会举行促销活动,若顾客在节日前一周消费达一定数额,

便可获赠一只火鸡。但纽约的一家小型超市对此不以为然。它认为有些顾客不常光顾,感恩节前为了得到火鸡,才突然大量购物,节日过后打回原形。

    相比之下,有些顾客是每周光顾。若两类顾客皆获免费火鸡,岂非变相“惩罚”忠实顾客?

它的想法是,店里的火鸡是为忠实顾客而设,不能让专为促销而来的消费者“偷走”。从这些顾客短暂大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出。

这些“偷火鸡的人”若在感恩节前来购物,可获得一份小礼品。但真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。除了火鸡,圣诞节时,这家超市还会送圣诞树给熟客;春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券,感谢他们一年四季的支持。

这家小超市给予不同忠诚度的顾客不同的回馈,摒弃用短期刺激来换取“人气”,追求长线,果然使业绩表现突出。在附近6家大型连锁超市的竞争下,它的边际利润仍达业界平均数的两倍,连美国著名的商务杂志《Inc.》也称它为美国最佳小型零售店。它就是Green Hills绿丘。

    通过会员卡,绿丘收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品,还经常购买一般商品,比其他顾客带来更多利润。

    绿丘的策略是针对顾客,而非针对产品。以随报附上广告为例,许多超市全面寄送折扣券,绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,既可节省一半广告费,又能达到推广效果。

    它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客,寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求,每年替绿丘留住96%的钻石级顾客。

 

    津贴客户买对手产品

    从前,一家科技公司,当产品出现问题时,它会向客户提供两种选择:一是由该公司更换一套全新的产品给客户;另一个做法却可能是全行独有,由该公司付款,让客户指定购买其他厂家的同类产品。

    1989年某一季,该公司更换给客户的新系统中,其最大竞争对手IBM的产品居然比它自己的多。当时,公司内有人质疑,这种让客户选择更换其他品牌产品的方法太过吃亏。但客户也因此体会到责任感。后来,该公司努力提升品质控制水平,很多客户居然重新使用其产品。

    以上是美国储存系统供应巨擘EMC的往事。EMC当时的信念是,向客户显示负责任的态度,协助客户解决问题属优先。即使产品出现问题,EMC也希望客户能对它说:“我很不高兴出了问题,但我很感谢你帮助我渡过难关。”

 忠实的朋友 不为生客罚熟客 目光只为忠实客户停留
    客户服务其中一个难处,在于让前线员工了解解决客户问题的急切。故EMC设定严格的程序,确保客户服务的速度符合要求。如果EMC的储存系统出现问题,公司的前线工程师必须立即抢修。4小时内仍未修复,负责全球技术支持的副总裁便会接到通知。逾6小时仍未修复,负责全球客户服务的资深副总裁也会接获通知。如果超过8小时,执行董事长和行政总裁也会同时接获通知。

    这种公司文化,鞭策EMC的前线工作人员尽力抢修。也因EMC长期向客户显示出负责的态度,它的产品价格较一些对手为高,但许多客户仍然继续选择它。也因为EMC随时准备替客户迅速解决问题,不少使用其他品牌产品的公司,在出现问题时居然找EMC协助。这些公司日后自然转用EMC产品,成功抢占市场。而当初质疑其客户服务做过了头的人,至此也无话可说。

  

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