爱华网内容摘要：信任问题是B2C电子商务发展过程中的重要障碍，制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C电子商务环境下的制度因素，并提出了我国发展B2C电子商务信任应当健全电子商务法律、实行第三方认证、提供政府担保等制度形式。
关键词：B2C电子商务 制度信任 信任
作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，B2C具有其特有的优势，比如网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是与传统购物模式相比，B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为，信任是影响B2C发展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影响顾客信任的因素、探索电子商务信任形成的机理、进而在经营策略上进行调整，B2C电子商务将很难取得突破性发展。本文从制度信任角度，探讨建立B2C电子商务的方法和策略。 制度信任与B2C电子商务发展 制度因素在B2C电子商务信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，对于制度信任的研究成为研究的热点。（一）制度信任的作用
电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证(Zucker，1986)。信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分（Gefen，2001）
制度信任在电子商务发展过程中的显著作用已经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在B2C环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，Mcknight（2002）认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，而David（2003）等已经验证了TRUSTe等第三方认证标签与信任形成正相关，Don（2002）验证了参加商业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进B2C电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。
（二）制度信任的结构
McKinght (1998) 等在Zucker研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。
1.情景规范(Situational Normality)。所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。
2.结构保证(Structural Assurances)。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnline Reliability 标签和 TRUSTe 标签等第三方认证形式增加了顾客信任。因此，结构保证是指因为语境结构(如合约和保证书)的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。
因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施(Palmer，2000)、担保（Don，2002）、与著名公司进行链接（Stewart，1999）以及“联系我们”等内容，将会促进顾客信任的形成。
B2C电子商务制度信任的建立 （一）B2C电子商务制度信任的情景规范1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以借鉴这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，其实就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够提高信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是借鉴DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。
2.设计规范的网站界面。网站界面对于电子商务公司而言，是其公司形象的综合体现，也是顾客判断该公司是不是值得信任的重要信息来源。规范的网站界面首先对于顾客具有吸引力，吸引力是顾客进一步对公司了解的基础，形成吸引力要求公司应该根据目标顾客的心理来设计网页；另外，必要的交流沟通也是界面设计过程中应该包括的，Lane（2001）发现网页上包含该公司的具体信息与信任形成正相关，一些电子商务网站具有在线交流工具比如聊天软件、BBS系统，这些沟通形式便于形成顾客信任。
3.营造熟悉的商务氛围。根据情景规范的解释，人们在自己熟悉的环境下更容易产生信任。电子商务虽然是一种全新的商务模式，但是营造熟悉的商务氛围却能够提高信任水平（Mcknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感觉。Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站如果具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。
（二）B2C电子商务制度信任的结构保证
1.电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。
2.第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任的第三方属于独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。目前，在国外比较有名的供应商担保和第三方担保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com )，以及信用卡担保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。
3.担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。
4.承诺。一些学者（Scott，2001）发现电子商务公司网站上有隐私保护承诺、赔偿承诺与信任正相关。Mcknight（2001）验证了退货承诺与信任形成正相关。因此，承诺作为促进信任形成的一种方式已经被广泛认可。因此，电子商务企业可以把本企业的隐私保护制度、退货制度等相关承诺在网站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦电子商务公司出现违反承诺行为，顾客的信任将急剧下降，并且将通过网络的信息传播机制向其他消费者扩散。所以，电子商务公司在作出相关承诺的同时，信守诺言更加重要。
促进B2C电子商务制度信任的策略 加强电子商务法律建设。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。我国法律工作者应该按照我国的市场交易环境结合电子商务实行的特点尽快完善电子商务相关法律的建设工作。
实行第三方认证形式。第三方认证形式在国外已经开展的比较发达，我国这方面的认证还没有开始。一方面，我国一些比较权威的组织，比如行业协会（如工商联）、媒体（如人民日报）等都可以开展这方面的认证。另外，比较切实可行的方法是引入国外的电子商务认证机构，比如TRUSTe、BBBonline等，这些机构已经具有丰富的操作经验，可以为我国电子商务的开展提供宝贵的经验。
政府机构提供担保。由于我国仍然处于强政府阶段，人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以一些政府机构在培养电子商务信任上应该发挥其应有的作用。比如商务部门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供政府担保。应该注意的是这种担保并不是一种政府管制关系，而是一种商务关系。
采用促进顾客制度信任的策略。我国电子商务公司在开展业务时应该注意制度在顾客信任形成中的重要作用，利用国外先进的理论和实践成果，在网站设计、购物程序、退货措施等各种经营策略上加以改进。另外，我国电子商务公司也同样要关注我国消费者的信任形成特点，比如我国消费者普遍具有消费观念守旧(宋思根，2004)、更容易接受亲戚朋友的建议（宋思根，2003）等特点；而且研究也发现（庞川，2003）我国电子商务消费者并不太关注隐私保护，这些特点需要我国电子商务公司进行总结，以制度为基础促进消费者信任的形成。
