爱华网系列专题：研究80后
电影未出，广告先出，这是苏打红茶情感演绎的成功之处。电视广告片与电影营销的巧妙嫁接，让TOT迅速铺到了“80后”们的心中，上演“电影为产品而播放”的精彩好戏。
最近，TOT这个词语有点热！每年的夏季，农夫山泉总能以最快的速度撩拨中国消费者的心，去年是水溶C100，今年是TOT苏打红茶。TOT的热度更多的来自TOT苏打红茶触动心灵的电视广告片，而不是产品本身，甚至广告片的讨论热度大于TOT苏打红茶。尤其在天堂杭州，当TOT电视广告铺天盖地的在公交车媒上投放时，我们听到了来自消费者的声音：看了这一广告片，谁都想去买一瓶TOT苏打红茶，而说这句话的人99%都是“80后”少男少女。
那么，这一广告片究竟有什么样的魔力，让这些“80后”相遇了就不能错过购买与品尝呢？ 电影营销，情感撩人如果是一篇广告片，或许你的注意力不会那么集中，可如果是一部电影预告片，我想你的注意力就会是另一番状态。你若是第一次看TOT苏打红茶的广告片，你会感觉它别有风味。整个广告片演绎了一对新人美妙相遇、浪漫牵手和纯真大爱的故事：“80后”的一男一女同属一个学校，女生成绩比较好，考到了北京的大学，而男生没有考到北京的学校，两个人被迫分开。4年后，那个女生在买TOT苏打红茶，男生听到“苏打红茶”这个名字回头，两个人再一次相遇。故事以两人浪漫牵手，并以一句“遇见就不再错过”这句撩拨心情的广告语结束。当这一广告片铺天盖地的在媒体投放的时候，广告片最大程度的吸引了消费者的眼球，并且慢慢地进入广告的情节设置中，因为整个广告片从一开始的设置就是电影画面，这一感觉与2009年力士推出的“金纯魅惑”电影广告的道理是一样的，让TOT首先赢得了广告注意力的成功，用对了电影营销这一招。其实，这一广告片中提到产品基本上就是一个产品名称，没有任何其他的产品介绍，很像一部电影里面的植入广告，但TOT却能迅速入心，不仅在于TOT成为故事情节转变的一个连接点，更在于整个故事里面的情感太浓，紧紧地把目标群体“80后”联系在一起，使情感对消费者起到销售催化的作用。这就是为什么很多“80后”情不自禁要去品尝TOT的原因之一，也是在饮料界最大限度使用情感诉求的一个特别案例，它的做法很像某个钻石背后的故事。广告片的配乐是凄美浪漫的，广告片的情节是引人入胜的，广告片的人物表演是真实的，尤其是两人再度相见，执手相看泪眼的感觉会让整个广告片温情脉脉。更为重要的是广告片传达的是纯洁、浪漫、相守的真实大爱，而最后一句广告语“相遇就不要错过”更是能够牵动“80后”的爱情价值观，这与“80后”心中的爱情原型是非常契合的，引人深思，因此广告片一播出，情感共振与共鸣便开始，当共振共鸣到需要有件东西作为情感寄托或者情感象征的时候，消费群体便把这浓浓的情感转嫁到故事里面的TOT苏打红茶上面，一瓶苏打红茶里面藏着的就是整个广告片中的故事，故事里面的情感，情感里面的感动，这一点是农夫山泉情感演绎的成功之处。我们知道，对于饮料产品来说，如果没有特殊功能，那么饮料卖的就是“品牌+感觉”。饮料的消费群体基本上都是年轻人，正是现时代“80后”这一群体。农夫山泉将TOT的目标群体精准的锁定在“80后”这一代，为“80后”量身定做了一次情感营销；加上采用电影预告片的独特形式，让这一广告片很是出了一把彩，可以这么说，这两点，TOT成功了一大半。 广告成预告，TOT真的很“80后”其实，这则看似很像电影预告片的广告片就是正准备在全国热映的电影《80’后》，广告片里面的人物、场景、情节、演员都是《80’后》电影里面的片段直接搬上荧屏的。这样一则看似很像预告片的广告片真的成为电影预告片，广告片与电影捆绑上关系，一切又开始变得与众不同，细想之下，你会拍案叫绝，可以说是电视广告营销的“三枪”拍案惊奇。拍案1：先有广告片，后有电影，TOT与电影全城热恋农夫山泉对TOT的精彩演绎在于平常的电视广告采用在电影播放之后，借势电影中的情节或者借用电影中的人物进行广告传播，可以说借的是广告的余温，我们暂且称之为“后电影式电视广告”；而TOT却一反常态，采用的是先把即将热映的电影中的片段拿出来，作为预告式广告，就像是为即将热起来的电影加火加柴，只是烧火的人是TOT，这样的形式属于撩火式，结果把这把火撩的越来越旺，成就了电影，当然也成就了自己，我们称之为 “前电影式电视广告”，相对于“后电影式电视广告”，其效果可想而知。其一，TOT先是利用自身广告片资源为后期即将上映的电影加分，但后续一旦电影上映，带给TOT的却是无限春光明媚。前期的广告宣传让TOT与电影紧紧地牵在了一起，电影里面人物、场景、情节都镀上了TOT的印记；而“相遇就不要错过”这句广告语也会让消费者在理解与沉思的同时对TOT与电影情节的关联度拉的更深。前期，人们一看到这一广告片，就能想到《80’后》这部电影，即使不知道这是《80’后》里面的情节，这样的情节感受也会在《80’后》上演时一齐迸发出来；那么后期，当《80’后》一上映，自然会把给予电影的情感寄托在了TOT身上，也就是说后期电影播放的效应可以说有一半是给了TOT。可以试想一下，一旦后期农夫山泉将TOT与电影直接捆绑，做电影贴片广告，那么我想产生的效应真的会惊艳四座。其二，先有广告片，后有电影，会让TOT伴随着电影在消费者间产生口碑营销传播效应。人们在讨论《80’后》少不了谈论TOT，网络上已经给了我们答案：“那TOT广告里面的电影什么时候上映？”这已经是口碑营销的最好回答。而更重要的是，因为消费者对这部电影的热切关注，同样会对这则广告片记忆犹新，只要有人看了或知道了《80’后》这部电影，你就不用担心圈层营销的优秀魅力。其三，TOT与电影的捆绑式营销，已经让TOT与电影密不可分，有《80’后》的地方就有TOT，有TOT的地方也就有《80’后》，这一点在网络关键字搜索里面展示的非常清楚，无论你是搜索TOT还是搜索《80’后》，你都会发现两者捆绑着出现，这同样也是验证了上面口碑传播、圈层营销的aihuau.com观点。其四，即使是消费者前期没有关注过TOT广告，而在《80’后》关注了这一电视广告，那么这一形式同样能起到“后电影式电视广告”的效应。总结一句话来说，就是“前电影式电视广告”包含着“后电影式电视广告”的营销功能。拍案2：TOT=《80’后》，目标群体精准营销精彩不仅在于TOT=《80’后》，更精彩的是TOT=《80’后》真的创造了TOT=“80后”，即目标人群的精准锁定。TOT成功的走进“80后”的心里，而“80后”正是饮料的最大消费群体。|!---page split---|其实我们不难发现，《80’后》这一电影的名称就注定了这一电影的最大观众群体就是“80后”，为什么仅仅一个电影里的片段组成的广告片竟能如此勾起这一群体消费欲望，是因为这一部电影里面的故事情节、情感实实在在的契合了“80后”的心理，连场景都是“80后”这一代的，而《80’后》的名字效应也让与自己捆绑的TOT变得具有人群归属感。而更为关键的是电影广告片里面表达的情感、价值观也非常自然的过渡到了这一产品中，这就是前面说的TOT成为“80后”的情感承载物，而整部电影里面的价值意义也会自然被过渡到产品上，创造“电影为产品而播放”这一良好的效果。因为TOT通过这样一种捆绑营销形式，让TOT成功等同于电影《80’后》，而因为电影《80’后》的关注人群正是“80后”，加上广告片反映 了“80后”的价值追求、情感意义，实现了对TOT的有效嫁接与过渡，使TOT成为“80后”这一代的专属饮料。而TOT的味道与感觉就是“80后”这一代人的情感总结。 这一点，正是农夫山泉利用《80’后》，而不选择其他影片的最为出彩之处，也是超越很多利用电影做文章，拍广告片的境界。因为这部影片的共振式营销，让TOT真的变得很“80后”。拍案3：TOT+《80’后》，品牌共振新传奇TOT与《80’后》的有效捆绑，会创造后期无数连环式品牌营销。只要《80’后》热，TOT就会热；《80’后》走到哪里，TOT 就会走到哪里！同时，这两个“片”，两个产品，都是把目标紧紧地套在了“80后”这一人群上面。后续的营销，TOT会因为《80’后》而出彩，毕竟《80’后》前期也沾了TOT的光！如农夫山泉TOT苏打红茶——《80’后》全国校园巡回展映，相继在北京大学、南京理-爱华网-工大学、四川大学开始了展映活动，直接将影片送到了目标消费群体面前，让《80’后》走进“80后”大学生的情感世界，让TOT“第一时间”占据中国年轻族群中最庞大、最具消费意识、最具品牌尝试意识的大学生群体当中，因此，农夫山泉这一步棋走的是非常巧妙而有效的。而后期，我想TOT会结合《80’后》做一些更为有效而创新的营销活动，如电影贴片、测试TOT指数等，都会相聚出台。因为最快速度攻占“80后”，《80’后》这部电影或许是最快的营销工具。TOT+《80’后》，两个品牌一共振，就是演绎“80后”的营销新传奇。TOT，遇见就不再错过TOT其实是一个很怪异的名字，整体包装设计上很像两个人牵手的样子，与广告片最后两人牵手的缩影基本上是差不多的。但是TOT毕竟是个怪异的产品品牌名，它代表的是什么意思呢？我想农夫山泉这次可能又要演绎一次概念营销，这次可能比“五个半柠檬”、“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”来得含蓄一点！因为正在网络上热演的“测测你的TOT指数”已经让TOT开始变成一种流行语言，这一点我们后续期待！关键是“遇见就不再错过”这一句令人深思的广告语，它非常契合广告片里面的故事情节，传达两人情感遇见请不要错过的爱情语言，但更深层次的是TOT想表达自身的产品价值理念：苏打水遇见红茶，遇见了请你就不要错过哦！我们不管这句广告语传达到“80后”这一群体中是怎样的情感契合，但TOT此次针对“80后”和《80’后》的绝妙营销，真的让很多人遇见了就不要错过，TOT没有被“80后”这部分人群错过，因为它真的很“80后”。
