爱华网内容摘要：本文从目前房地产营销存在的弊端出发，分析了以顾客资产为核心的房地产营销策略的必要性和可行性，提出了实施以顾客资产为核心的房地产营销策略的关键因素，即顾客满意度。 关键词：顾客资产 顾客满意度 房地产 营销策略 以顾客资产为核心的房地产营销策略就是以顾客资产最大化为导向来了解和关心顾客行为，维系和改善顾客关系，培养和发掘更多的顾客价值，这种营销策略值得房地产界重视和探讨。 传统房地产营销策略的弊端 以产品为核心的营销策略是企业将产品作为竞争优势的来源，将产品开发、产品市场份额等作为企业盈利的驱动力，以产品资产为导向，配置各种营销资源，在有限资源中实现最佳产品组合，使企业的盈利达到最大值，以此来获得企业的持续发展。它的主要弊端是： 不能保证产品本身一定能满足市场需求。随着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求达到一致，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要耗去大量的人力、物力、财力。而且实施该营销策略，对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目，无法实现资源共享。 关注产品营销过程。以产品为核心的房地产营销策略是以产品来引导顾客，把顾客购房行为理解为永久性的和不可传导的。因此，较少主动考虑顾客的选房倾向和购房心理。事实上，企业的核心竞争力归根到底是拥有大量的忠诚顾客，忽视了这一点，就无从给企业提供持久的发展动力。 使用的产品指标对未来预期性不足。一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期，但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。 产品投资组合管理方法使业务绩效评价结果具有片面性。房地产产品同其他产品一样在产生经济效益的同时也会带来社会效益。而社会效益是单纯的经济变量无法衡量的。 以顾客资产为核心的房地产营销策略 顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的、能以货币计量的、可为企业带来经济利益的具体的顾客资源。以顾客资产为核心的房地产营销策略就是指企业将顾客作为竞争优势的来源，将构成顾客资产的价值资产、品牌资产、维系资产作为企业发展的主要驱动力，以顾客资产为导向，配置各种营销资源，在资源的价值创造和转移过程中力图使顾客资产价值最大化，并通过其优质的顾客资产对企业外部环境的变化做出迅速有力的反应，最终建立并巩固持久的竞争优势。 （一）必要性 1.能够保证产品是顾客需要的。尽管市场导向型的策略能够使产品满足顾客一定的需求，但它是针对某一项目进行的市场调查与开发。而以顾客资产为导向的策略，是对顾客实施跟进服务，能更好的了解顾客的需求及其变化情况。 2.有利于提高顾客的满意度。高的顾客满意度有利于降低现有房价的价格弹性，让顾客更多的从房屋的质量、品质、房地产企业的信誉度等方面考虑是否购房，并通过示范效应、口碑效应降低未来的交易成本以及吸引顾客的成本。 3.有利于更有效的反映出企业的发展状况。在竞争优势的过程模型中，现有的产出指标有局限。如投资利润率和市场份额是可预测的，但它们却只能反映历史状况；顾客忠诚和顾客满意度是面向未来的，却是难以量化的变量。竞争优势的产出指标应被更有弹性的指标既能被测量又能反映未来趋势的顾客资产所取代。 4.有利于更好的把握顾客这一企业的竞争优势来源。企业不可能只靠内部员工的力量就能发展壮大，企业搞研发、抢占市场份额归根结底是为了获取更多的优质顾客资产。 5.更能体现有限资源最佳配置的原则。既然顾客资产是企业的核心竞争力，就应该把更多的资源合理、有效的分配在顾客资产上，以最低的投入获得最高的产出。 （二）可行性 1.适合于关系型市场而非交易型市场。即更适合于一些交易比较稳定和持续的行业，尤其是服务市场和组织市场。作为资金雄厚的房地产企业，其项目一定不会局限于一两个小楼盘，这些企业以滚动开发、销售为主，因此特别注重品牌、顾客价值以及顾客关系的维系。 2.适合于市场增长潜力相对有限的企业。如果市场增长潜力大，企业更适合采取以产品为核心的策略。如果市场增长潜力有限，企业则更需要考虑的是如何在现有顾客上获得更多的价值。目前，在一些大城市，房地产市场增长潜力十分有限，在这种情况下就更适合以顾客资产为核心的营销策略。 3.适合于一些信息化程度高的企业。企业一定要建立高效快捷的信息系统，尤其是客户信息系统。对于一些大型房地产企业，这样的策略势在必行。 4.不排除在制造行业的适用性。房地产企业融制造、服务于一身，属于产品和服务的混合型企业。只要协调好资源在产品和服务方面的投入，就能使总成本降至最低。 实施房地产营销策略的关键是把握顾客满意度 顾客满意度有两种含义：某种特定交易的顾客满意度与累积的顾客满意度。某种特定交易的顾客满意度可以提供关于某种产品或服务的评价信息，而累积的顾客满意度是关于企业过去、现在和将来业绩的一个更基础性的指标。本文所指的顾客满意度均为累积的顾客满意度。虽然房地产营销策略并不是一味的追求顾客满意度最大化，而是以获得顾客资产和持续盈利为最终目的。因此，实施以顾客资产为核心的房地产营销策略就是以顾客资产为导向，处理好顾客满意度与成本、市场份额、生产率三者之间的相互关系，合理配置各种营销资源。 （一）与最佳成本相关的最佳顾客满意度 1.较高的顾客满意度能够降低现有的价格弹性。满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，而且他们更有可能承受价格的上涨，这意味着为企业带来了高利润和顾客忠诚。 2.较高的顾客满意度能降低未来交易成本。如企业的顾客保持率较高，就不需要每个时期都花费很多资源去获得新顾客。满意的顾客不仅可能更频繁的重复购买，而且还可能购买企业的其他产品和服务。 3.可降低失败成本并提高利润率。顾客满意度高的企业将投入更少的资源处理退货、进行不合格品的返工和处理顾客抱怨等问题。
4.顾客满意度高的企业能降低吸引顾客的成本。而不仅满意的顾客传播正面口碑的可能性高，而且媒体也愿意把这种正面的信息传递给潜在的消费者，顾客满意能使广告效果更好。 尽管有很多因素可推断出较高的顾客满意度能带来较高的利润率，但它并不总是成立的。当顾客满意度达到某一点时，继续提高顾客满意度反而会使收益逐步减少。 企业在追求高的顾客满意度的同时，还要相应的考虑成本因素，以确保所获利润相对较大。 （二） 与最佳市场份额相关的最佳顾客满意度 高的顾客满意度和高的市场份额不能总是保持一致。顾客满意度和市场份额之间的关系需要从两个角度考虑：其一，将市场份额不断提高，升至某一点时就能产生规模经济；若规模经济能够使企业拥有较低的价格，就能提高企业所提供的产品和服务的价值，进而提高顾客满意度。其二，顾客数量或群体的增加，可能导致服务质量的下降，尤其是在那些顾客偏好不同又很注重个人服务的行业里，顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。而在那些顾客偏好无差别的行业里，从长期来看，二者之间可能存在正相关性。 此外，房地产业处于生产领域和服务领域之间，在评价该策略的有效性时，不能单以生产或服务行业的标准来衡量，而应结合二者的特性，采用一种折中的评价指标。 （三）与最佳生产率相关的最佳顾客满意度 企业要达到顾客满意度和生产率的双赢是比较困难的。如果一个企业精简人员，生产率可能会在短期内有所增长，但如果顾客满意度取决于由员工提供的个性化服务，那么未来的利润率就会受到威胁。同理，增加工作量的做法也可能会降低顾客满意度。简言之，生产率和顾客满意度之间存在着某种均衡。 在生产运作和管理领域中，普遍认为二者之间是正相关的，但另一种同样有说服力的观点是追求顾客满意会增加成本、降低生产率。例如在经济学中，生产率和顾客满意度的关系通常被认为是负相关的，将顾客满意度（效用）作为因变量构造产品质量函数，可得效用水平的提高需要提高产品的质量，也就意味着成本的增加，而且这些投入的最终结果通常是收益递减的。 有一种定义质量的方法，对于分析上述两种不同观点的本质具有借鉴作用。该方法指出虽然质量具有多元性，但是可归结为两种不同类型：符合顾客需求的质量即定制化质量没有缺陷的质量即标准化质量。一般认为，成本会随着标准化质量的提高而下降，但随着投入的不断增加会使收益递减，成本最终呈上升趋势；而定制化质量的成本在任何情况下都是以递减的速度增加，因为定制化的不断增加需要产品具有更多和更好的特性，而且需要多种特性的不同组合，或者需要员工为顾客提供更周到的服务。为了达到利润最大化，企业会设法通过增加标准化质量投入、提高顾客满意度来获得更高的生产率和更高的利润，或者会设法增加对标准化质量的投入，在顾客满意度较低的情况下获得较高的生产率和较高的利润。 由此可见，由于顾客满意度与质量有关，而质量又分为标准化质量和定制化质量，本文从该点出发，进行市场调查，寻找顾客满意度和生产率的最佳结合点。其相关推导如图1所示。 由图1可以看出，在曲线Ⅰ和曲线Ⅱ相交的E点处总成本达到最低，相应的生产率达到较高值，而顾客满意度也相应的达到较高值。而在A点处，虽然生产率和顾客满意度能够达到极大值，但它一般只适用于生产领域，而且相对应的质量控制成本较高，以致于不能使企业的相关效益达到最大化。 以顾客资产为核心的房地产营销策略应是在坚持有质量保证下的营销策略，在标准化与定制化中选择最佳结合点。这在不同企业中有所不同。 由以上分析可知，以顾客资产为核心的房地产营销策略并不是不考虑企业的生产成本、市场份额与生产率的。相反是将企业资源合理配置在生产成本、市场份额与生产率三个方面，使企业的总体利益达到最大化，是在生产成本、市场份额与生产率之间的最佳结合点来实现最佳顾客满意度的。
