爱华网摘要：目前，大学生旅游已成为旅游业新的利润增长点，是旅游企业不可忽视的一个市场群体。通过在广州市的三所大学进行了一次实证研究，探讨了顾客心理受权的组成成分及其与服务质量和顾客满意感之间的关系。数据分析结果表明，顾客的消费能力、消费自主权、影响力是顾客心理受权的组成成分，顾客心理受权对服务质量和顾客满意感存在显著影响。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 关键词：顾客心理受权；服务质量；顾客满意感 中图分类号：F590 文献标识码：A 一、研究目的 大学生作为旅游消费的一个特殊群体，有着旺盛的消费需求，他们人群数量较大、闲暇时间较多、有着强烈的旅游动机，且有多元化的经济来源，因而，其出游已经变得越来越普遍。日前，大学生旅游已经成为旅游业新的利润增长点，是旅游企业不容忽视的一个市场群体。ikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 另外，大学生受教育的平均水平高于大众游客，他们对旅游所带来的精神享受、心理感觉有更高的要求，且具备着强烈的权力意识。渴望尊重，渴望自由、渴望独立是大学生的普遍心理特征，因而他们更加重视旅游企业的服务质量和自身受尊重的程度。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 目前，旅行社并没有很好的经营大学生旅游这块市场，笔者认为旅行社对大学生的消费行为特点、心理特征等缺乏认识。有研究者对在校大学生进行了问卷调查，调查结果显示，67．94％的大学生认为旅行社不能为其提供较好的旅游服务。如旅行社组织旅游的形式死板、旅游线路设计不够科学，内容不丰富等。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 针对目前这种大学生旅游市场需求旺盛和旅行社市场供给不足的矛盾，笔者试图从顾客心理受权的角度为旅行社培育和开发这块市场提供一个新的思路。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 在现有文献中，国内外学者对授权理论的研究主要侧重于企业向员工授权的相关问题探讨，有关企业是否应该以及如何向顾客授权的研究成果比较少见。笔者在广州的中山大学、广东工业大学增城学院、广州大学等高校对大学生旅游心理受权进行了一次实证研究，探讨旅行社对大学生群体实施授权的必要性，并就大学生心理受权与服务质量及满意感的关系进行了探讨。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 二、文献综述 (一)顾客心理受权 心理受权的概念来源于授权管理理论。近30来，欧美学者对授权管理理论进行了大量的研究。然而，授权是一个复杂的概念，学术界至今仍未形成一个明晰的共识。研究者们运用“授权”这一概念时，通常既指它是一种行为上的授权(Thorlakson ＆ Murray，1996)，也把它描述成个人心理受权的过程(Thomas & Velthouse，1990)。从现有文献中分析，可以看到心理受权的定义更加被学者接受。美国学者托马斯和范尔索丝(Thomas & Vehhouse，1990)在加拿大学者孔戈和康纳国(Conger ＆ Kanungo，1988)的研究基础上，提出了一个相对完整的授权认知模型，授权认知模型为心理受权的学术研究奠定了基础。他们称员工心理受权为“从能产生内在激励和满意感的任务中获得有价值的经历”，并从“意义”、“能力”、“影响力”、“选择权”等方面对员工心理受权进行评估。后来，美国学者斯普蕾查(Spreitzer，1995)提出了一个员工心理受权计量表，从员工感知的“工作意义”、“工作能力”、“工作影响力”“自主决策权”等四个方面计量心理受权。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 学者齐默尔曼(Zimmerman，1995)把心理受权的组成成分归纳为个人成分、相互作用成分、行为成分三类。只有同时计量这三个成分，才能充分理解心理受权的真正含义。其中，个人成分指个人对特定领域的控制感、对个人能力的认知和自我效能感；相互作用成分指个人对自己所处环境的看法，包括了解自己在特定环境中的各种选择，以控制环境；行为成分则指个人采取行动影响结果。心理受权的人相信自己有能力影响特定的环境(个人内在成分)，了解这一环境中的系统的运作(相互作用成分)，并采取行动控制这一环境(行为成分)。企业管理理论研究人员和管理人员只有同时衡量这三个组成成分，才能抓住心理受权的真正含义。根据这一观点，无论员工心理受权还是顾客心理受权都可从这三个方面计量。许多学者的研究结果表明，员工心理受权包括工作意义、工作能力、决策自主权和影响力四个组成成分。顾客心理受权与员工心理受权的环境不同，其具体含义可能不同，但也可以从意义、能力、自主权和影响力四个方面计量。只是在服务消费过程中，意义指顾客感知的消费意义，能力指顾客的消费能力，自主权指顾客的消费自主权，影响力指顾客对服务过程和服务结果的影响程度。在本项研究中，笔者将从消费意义、消费能力、消费自主权和影响力四个方面计量顾客心理受权。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V “消费意义”指顾客对旅游消费的重要性判断，主要指顾客的个人价值标准，包括理想、信念等，是否认为这次旅游消费很有意义，非常值得，非常有必要进行旅游消费。当顾客觉得这次旅游非常值得的时候，他们对旅游企业服务质量的感知可能也是正面的，其服务总体评价也将倾向于满意。“消费能力”是对顾客是否具有足够的经济保障支持这次消费、有足够的精力完成这次消费、并充足的了解了相关消费知识，还具备和掌握了要求的消费技能的判断。总之，如果顾客具备良好的“消费能力”，顾客会对本次消费产生自信情绪。如果顾客怀着消极、被动、疲惫的心态参加旅游，旅行社很难让其对服务质量有较高的评价，顾客也很难产生满意情绪。“消费自主权”指顾客有权自主决定消费方式、时间、地点、内容等，以使他们感觉自己是自由的，并且能自主的控制消费局面。如旅游顾客是否能自主决定旅游线路、每次旅游时间、是否能自主选择提供服务的人员、是否有足够多的可供选择的项目等。更多的选择会更能满足消费者个性化的需求，这会容易使顾客产生惊喜和满意情绪。“消费影响力”指顾客对消费环境及服务员的影响程度和受重视程度的判断，如顾客是否能够影响服务员的服务程序、服务行为、服务态度、服务结果等，服务员是否按照他们的要求提供了个性化的服务。通常影响力反映了顾客受尊重的程度和受重视程度，被漠视的顾客经常产生不满情绪，而得到尊重的顾客经常产生满意情绪。上述四个方面的认知决定了顾客对心理受权的总体感觉。www.qikan.com.cnC5iR8K9vcLwIXp2V 国内外学者做了一些关于员工心理受权与工作绩效、工作满意感等方面的实证研究，研究结果发现员工心理受权感的增加会相应提高其工作绩效和工作满意感。关于顾客心理受权对顾客感知的服务质量和顾客满意感之间的实证研究非常少见。在文献研究的基础上，笔者认为顾客在享受服务过程中，希望掌握更多的消费知识和技能，有更多的消费选择余地，能对服务过程和结果产生影响，即企业可以授予顾客更多的权力，让其能参与或者控制服务过程，这样会使顾客认为自己在服务经历中扮演着积极主动的角色，他们将更容易对服务质量产生积极的评价，从而满意感也会提高。 (二)服务质量 服务质量的评估是一个相当复杂的过程。生产商品产品可以根据顾客的需要制定产品生产规格，从而保证将合格的产品输送到顾客手中，但服务产品的同时性、不可预见性、不可储存性，决定人们很难制定统一的标准控制服务产品质量。另外，服务性企业的管理者所理解的服务质量与顾客所期望的服务质量可能不一致，而服务人员在传递服务过程中可能也会使服务发生偏差，这时服务性企业的服务质量评估变得更加难以测量。美国营销学家贝里、潘拉索拉曼和隋赛莫尔(Berry & Parasuraman& Zeithamal，1985)等人研究提出了著名的GAP模型(Gap Analysis Model差距分析模型)，该模型专门用来分析服务质量。他们认为顾客感觉中的服务质量主要从以下十个维度进行衡量：可靠性、敏感性、能力、接近性、礼貌、沟通性、可信性、安全性、移情性和有形证据。随后，经过研究，又进一步将它们归纳为五个属性：可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形证据。这五个标准后来成为了学者研究服务质量的依据和企业服务管理的参考。笔者在本次研究中也参考了服务质量的这五个计量指标设计问卷。可靠性指顾客是否认为本次服务非常可靠，它反映了顾客对旅行社服务能力的评估；敏感性指旅行社提供的服务是否能根据顾客的需要及时做出反应；可信性指旅行社提供服务的专业能力是否强，让顾客觉得可以信任旅行社提供的服务；移情性指旅行社是否以顾客的利益为中心，是否能尽快的传递服务；有形证据主要指顾客肉眼能看到的服务，如旅行社的服务设施是否先进，服务员的服务仪表是否得体等。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep (三)顾客满意感 顾客满意理论兴起于20世纪60年代末，主要从顾客满意的含义和顾客满意感测量两个方面展开。1969年，Howard和Sheth将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者所付出代价与获得收益是否合理进行判断的一种心理状态。Chruehill和Surprenant在1982年提出顾客满意是购买者在购买和使用产品后相比较所产生的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较从而产生的一种心理状态。科特勒认为满意是一个人通过对一个产品的感知价值效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，满意水平是感知效果和期望值之间的差异函数。目前学术界比较公认的顾客满意感定义是由奥立佛(Oliver，1997)提出的，他认为顾客满意感是顾客需要得到满足的一种心理反应，顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与他们对产品和服务的期望进行比较，“期望与实绩比较”模式得到了广泛的应用。根据这个模式，如果顾客感觉中的服务质量超过他们对服务质量的期望，他们就会感到满意；反之，就会不满意；而如果正好相符，他们就不会满意也不会不满意。可见，顾客满意感依赖于顾客对企业服务质量的感知，而顾客满意是服务性企业质量管理的最终目标，只有满意的顾客才能重复购买企业的产品和服务，才能对企业产生良好的宣传作用，这也会对顾客忠诚感的培育产生积极的影响。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 曾经也有学者把服务质量和顾客满意感看成是可以相互替换或者重合的概念，这引起了学术界的广泛讨论，比如斯皮瑞恩(Spreng，1996)认为服务质量是顾客消费前的期望，而顾客满意感则反映了消费前期望的满足程度。更多的学者指出服务质量仅评价服务的若干方面，而顾客满意是一个更为广泛的概念。Zeithmal和Bitner认为服务质量就是顾客满意的一部分。隋赛莫尔、贝里和潘拉索拉曼(Zeithamal&Berry & Parasuraman，1996)认为顾客根据服务质量和体验到的总体满意感来感知服务。顾客在消费前形成对于服务的期望，在接受服务过程中感知到过程质量，接受服务后感知到产出质量并将之与消费前形成的期望相比较，根据期望的满足程度判断出三个质量水平：即不可接受的服务质量、满意的服务质量和理想的服务质量。显然如果满意感是顾客将过程质量和产出质量同期望水平相比较的结果，那么服务质量水平的高低将直接影响顾客的满意程度，即服务质量是导致顾客满意的一个起因，两者之间应该有某种程度上的相关。由于服务质量先于顾客满意产生因此可以将之视作顾客满意的一个起因。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 在文献研究的基础上，笔者提出了图1所示的概念模型。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 假设1：顾客心理受权包括消费意义、消费能力、消费自主权、消费影响力四个认知成分； 假设2：顾客心理受权对服务质量有直接的正向影响； 假设3：服务质量对顾客满意感有直接的正向影响； 假设4：服务质量是顾客心理受权和顾客满意感之间的中介变量。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 三、数据分析 (一)问卷的设计 顾客心理受权的四个认知成分及顾客满意感评价笔者采用李科特7点尺度测量法：7表示完全同意，6表示比较同意，5表示基本同意，4表示谈不上同意不同意，3表示不太同意，2表示基本不同意，1表示完全不同意来回答相关问题。服务质量笔者参照了顾客感觉中的服务质量的五个属性设计了8个评价指标，采用语意差别尺度测量法：7表示非常好，1表示非常差，让调查者为旅行社打分。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep (二)调研概况 2005年8月到9月，笔者委托广州市三所大学(中山大学、广东工业大学增城学院、广州大学)旅游协会的干事协助发放和回收问卷。共发出问卷550份，回收232份，其中有效问卷为228份，问卷有效回收率为41．5％。样本概况见表1． (三)数据分析 1．数据可靠性分析 信度分析是考察问卷测量的可靠性，即指所得结果的内部一致性程度。在对问卷进行分析前，必须考察其信度，以确保测量的质量。本次研究采用Cron－bach的一致性系数Alpha也就是a系数来分析信度，一般认为a大于0．7时，数据是可信的。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 利用SPSS11．5，所有计量尺度的本次研究中的a都大于0．7，因此，本次问卷所得数据是可信的。www.qikan.com.cnQfATsckkEHpWAxep 2．二阶因子分析 为了检验消费意义、消费能力、消费自主权、消费影响力是否同属于顾客心理受权的二阶因子，对消费意义、消费能力、消费自主权和消费影响力四个变量进行了二阶因子分析。虽然四个变量在二阶因子上的负载都显著(t值大于6．43)，但模型的拟合程度并不是非常理想：X2=49．45，自由度为16，p值为0，NFI=0．97，NNFI=0．96，CFI=0．98，IFI=0．98，RFI=0．94．GFI=0．95，AGFI=0．88，RMR=0．080．RMSEA：0．096．为此，笔者去掉在二阶因子上负载最低的变量——消费意义，然后对其余三个变量再进行二阶因子分析，分析结果表明，消费能力、消费决定权和影响力在二阶因子上的负载都显著(t值大于7．97)，且模 >型与数据的拟合程度非常好，各指标分别为：3．08，6，0．80，1．00，1．00，1．00，1．00，0．99，1．00，0．98。0．013．0．00。两个模型的自由度之差为10，卡方值之差为46．37，表明两个模型有显著的差异。因此，顾客心理受权包括消费能力、消费自主权和消费影响力三个子因子。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 3．模型分析
通过以上二阶因子分析，排除了“消费意义”作为顾客心理受权的子因子，所以将模型调整为图2所示： 该模型涉及到“服务质量”这一中介变量的检验。首先要检验顾客心理受权对顾客满意感的影响(顾客心理受权将采用三维度的平均值)，在心理受权这一自变量显著影响满意感的情况下，才能检验“服务质量”的中介效应，即检验模型是否成立。在考虑X对因变量Y的影响时，如果X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量。笔者所建模型中，顾客心理受权为X，服务质量为M，顾客满意感为Y，M为中介变量的条件是：(i)自变量x显著影响因变量Y；(ii)自变量X显著影响中介变M，并且M显著影响因变量Y；完全中介过程则要加上X、M共同影响Y时，X对Y的影响不显著的条件，如果都存在显著影响，则证明M在模型中产生部分中介效应。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 由表3可知，各自变量对相应因变量的T值都大于2，且显著性水平都小于0．05，所以能证明笔者提出的模型成立，即(1)顾客心理受权对服务质量有直接正向影响；(2)服务质量对顾客满意感有直接正向影响；(3)服务质量为模型的中介变量成立，但服务质量并不产生完全中介效应，只产生部分中介效应。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 五、结论与讨论 (一)顾客心理受权包括消费能力、消费自主权、消费影响力三个组成成分。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 许多学者对员工心理受权的分析结果表明，员工心理受权包括意义、能力、自主权和影响力四个组成成分。本次研究结果表明，消费意义并不是顾客心理受权的组成成分，顾客心理受权包括消费能力、消费自主权和影响力三个组成成分。消费意义主要是顾客自身对旅游消费重要性的认知判断，顾客认为旅游消费有意义，就会在消费中投入更多的时间、金钱和精力，进而心理受权感增强。因此，消费意义可能是影响顾客心理受权的一个驱动因素，而不是顾客心理受权的组成成分。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc (二)顾客心理受权对服务质量和满意感都有显著的影响 在本次研究中，笔者发现，顾客心理受权对服务质量有显著的直接影响。表明顾客非常看重消费能力、消费自主权和所发挥的影响力。顾客在消费过程中受到尊重和重视，消费要求得到及时的反馈，则顾客会对服务质量有良好的评价，如果顾客感觉受到冷淡和漠视，对服务过程的影响较小或几乎没有影响，则会对服务质量产生不良评价。此外，顾客心理受权还会通过服务质量间接地影响顾客的满意程度。因此，旅行社可以通过向顾客授权，增强顾客的心理受权感，进而提高顾客感知的服务质量和顾客满意程度，培育顾客的忠诚感。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 本次研究还发现，顾客对旅行社的服务质量和满意程度的评价普遍不高，其服务质量和顾客满意感的平均值分别为4．6850和4．4678(见表2，数据可靠性分析结果)，略高于“一般”的评价水平。因此，旅行社应该积极采取措施提高顾客感知的服务质量和顾客满意感。针对大学生旅游消费群体，旅行社可以从提高顾客心理受权的角度出发，提高服务质量和满意感。为了增强大学生群体的旅游消费能力，可以在消费前对顾客进行适当的旅游技能培训和充分的产品(如线路、旅游注意事项等)说明与解释，以增强顾客对旅游消费的责任感和控制感；还应该提供尽可能多的服务项目和服务内容，以增加顾客的可选择性，如针对大学生消费群体，可提供旅游设备(帐篷、登山设备、数码相机、摄像机等)的租赁服务等；还可以为大学生群体量身定做“半自助”性质的旅游产品，以发挥大学生的自主能力和创造能力，增加他们的消费影响力；大学生群体渴望被关注和受到尊重，旅行社可以搭建沟通平台，让大学生能够直接为旅行社经营出谋划策，参与产品设计和管理等，以调动他们的主动性和发挥其影响力。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc 六、结束语 本次研究是对顾客心理受权的探索性研究，得出了一些有意义的研究结果：顾客心理受权包括消费能力、消费自主权和影响力三个组成成分，且对服务质量和顾客满意感有显著的直接或间接影响。本次研究结果，有助于企业，尤其是旅游企业管理人员采取措施增强顾客的心理受权感，进而提高服务质量和顾客满意程度。但是，本次研究也存在一定的局限性：(1)对顾客心理受权的计量还有待于进一步完善，(2)没有检验顾客心理受权的各个组成成分对服务质量和顾客满意感的影响，也没有检验顾客心理受权对其他消费认知和情感的影响。(3)只对广州部分高校的大学生对旅行社的服务评价进行了问卷调查，研究结果的普遍适用性有待于进一步检验。www.qikan.com.cnoDUic6DWMasYUfSc
