消费者需求 了解消费者需求回归商业本质



 编者按

  什么样的企业能够真正做到回归商业本质?

  本期推出的三个案例中,虽然他们处在不同行业,甚至是不同的地域,但是他们有着惊人的共同之处:其一,他们都是从深入了解消费者需求着手,来建立自己的商业模式;其二,他们都将业务集中在一个特定的领域,避开周围的诱惑;其三,这些企业的领导者都有独特的经营策略,这使得企业在回归商业本质时获益匪浅。

  2005年2月W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》,随后出版的中译本《蓝海战略》使得中国企业群情激昂,特别是那些初创型的企业,它们中的不少企业将特殊的商业模式、创新的技术甚至是领导者的独特品牌作为企业处于“蓝海”中的证据,寄希望于通过所谓的“蓝海战略”在市场上获取一席之地,甚至成功上位。

  但是,他们忽略了,或者并没有准确地去把握商业的本质。事实上,商业的本质不仅仅在于满足企业赢利的本能冲动,同时也在于最大限度地满足消费者的需求。

  “企业长久存在,有不能违背的内在的商业规律。”正略君策咨询创始人赵民说。

  W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授所勾勒的实施“蓝海战略”的企业的重要特点之一就在于,开创“蓝海”不等于技术创新。“‘蓝海’的关键特点是价值创新,也就是与买方价值相关联的价值创新。”

  这为企业了解自己、架起与消费者沟通的桥梁提供了可能性。

  消费者为什么愿意埋单

  打开高飞的钱夹,里面密密麻麻地摆放着数十张打折卡。其中的美容卡、健身卡都是在全年购买可以有折扣的诱惑下购买的。

  但高飞打算下一次换一家健身中心,并且不再办卡。为了八折的优惠她购买了数千元的健身卡,一年只去了为数不多的几次,又赶上高峰时段,器材不够用,连洗澡也要排队。

  对于健身卡的消费者而言,他们需要健身中心提供的是什么?合适的器材、舒适的环境以及相应的配套服务。

  但高飞的消费需求并没有因为她付出了成本而得到满足。对于商品或者服务的提供商而言,根本的问题在于,要考虑消费者的需求是什么?这种需求如何才能得到满足?一旦消费者的需求没有被满足,如何进行改进?

  “提供商品或者服务的一方,要有相对的比较优势甚至是核心优势,能够满足消费者本质的、长远的需求。”赵民说。

  在这个基础上,消费者会评估自己的需求是否得到满足,从而作出短期购买甚至长期购买的决定。

  企业如何满足消费者

  企业和消费者的相互满足并非易事。在“赢利”的原始冲动下,企业寻找各种机会满足自己的需求。

  常见的做法包括盲目多元化,热衷国际化,以上市、圈钱为主要目标,炒作社会责任,制造明星领导者,固守惯有经营模式等。

  这些做法使得企业短期内扩大了规模、扩大了影响力甚至是提升了收入、利润,但从长期来看,很难实现长期持续稳定的发展。

  原因在于,企业脱离商业本质的做法,恰恰是其漠视消费者需求,从而难以获得正确的市场信息的结果。

 消费者需求 了解消费者需求回归商业本质
  “企业经营的内在商业规律,是要既满足企业的要求,也要满足消费者的要求。”赵民强调。

  在确定了商业的本质后,企业需要在“底线”上进行工作。在赵民看来,企业在经营的过程中必须坚持基本的底线,企业提供的产品和服务本身要过关。

  至于产品或者服务的价格定位,则需要谨慎。“有点像大海的海平线,有一点浪潮,有一个幅度。”赵民打比方说,但这不意味着随意定价,消费者与企业之间就像月球对地球一样,引力是有一个特定的值的,既不能太高,也不能太低。 

  

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