爱华网系列专题：电视购物行业观察
中国电视购物是在市场经济中产生，经过十几年的发展，规模较大。但是中国的电视购物节目却还远远没有达到成熟的程度，与美国QVC公司全面、系统、深入地介入到商品的设计、包装、宣传、销售、服务等全过程相比，尚处于初级摸索阶段，许多运营模式、管理思路，存在着一些问题和不足有待进一步改善。
一、中国电视购物发展尚处子初级摸索阶段
我国目前的电视购物的发展状况，大体上存在着以下四种运营模式，这四种运营模式都或多或少地存在着一些不足和问题。
第一种是以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式。在这种运营模式中，电视购物企业拥有电视台的频道资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司即属此类，河南、陕西电视台的购物频道也基本上属于这种类型的运作模式。在这种运作模式下，人员大多来自电视台内部，专业知识和商业素养都明显滞后于现代商业社会的发展，这成为制约这类电视购物节目长远、健康运营的关键性问题。
第二种模式是以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。这类运营模式也是目前在国内市场上被电视购物企业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰玛奥和央视、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作等都属此类，但这其中也存在着一个商品质量监管和售后服务体系不够完善的问题。
第三种是以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。这种模式具有覆盖面广泛(全国100万个服务网点覆盖5000余个城镇)、经营对象多样(包括房产、建材、家居、汽车、IT、服装、日用百货等各类商品)、媒体支持平台联动(电视、电话、网络、促销)等多种优点；但时效性差和个性化服务不足也同时成为了其运营中无法避免的软肋和硬伤。
第四种运营模式是以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。这种模式最大的优点是可以实现广告资源、产品信息的交流和共享，组建起强大的营销网络。但是在这种模式里，利益分配难以均衡的问题就显得特别突出。另外，在以上的这四种电视购物运营模式中，还无一例外地都存在着一个将节目／栏目广告化的倾向。
电视购物作为一种新型的商品零售业模式，从严格意义上来讲，其重心在物流而非广告，但在我国目前各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸张虚构乃至故意造假宣传的广告化倾向。名人代言的形式和充满故事性人情化的攻心策略很容易让观众信以为真，引发购物欲望。在产品质量关无法保证的前提下，很多通过电视购物方式购买过商品的观众随即就会大呼上当。有过这样的经历之后，电视购物极容易在观众的收视认知心理上埋下阴影，从而引起他们对与此类似节目和营销行为的反感乃至厌恶情绪，在客观上形成对电视购物长期发展的障碍。从这个层面上来讲，树立起电视购物运营主体和产品开发商的品牌意识、诚信，意识已迫在眉睫。
中国消费者协会在2006年“全国投诉情况分析”中指出，伴随着近几年商品零售业中无店铺销售模式的兴起，电视购物已经成为产品虚假宣传、侵害消费者权益的投诉热点。无保证的商品质量、不完善的售后服务和虚高的商品价格、厂家媒体之间的对售后问题的相互推托严重影响到了电视购物在受众中的形象和媒体的声誉。
为此，国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类广告进行了强制性停播。此后，又对继续违规播放该类节目的12家地方电视台发出了二次警告和整改通知单，但这却并没有从根本上解决类似问题的发生，相关规章制度的欠缺和电视购物管理权的不明晰造成了实践中的一个盲点。从性质上来讲，电视购物归属商业零售业，理应归工商行政部门管理，但电视购物节目赖以传播信息、组织货源、进行销售活动的行为又同电视、网络等媒体密不可分，有时甚至是多位一体、利益同构的整体；再加上电视等媒体又实行的是属地管理制度，由当地政府主管部门负主要责任，广电总局只能实行业务上的指导和有限的一些管理权，并不具备直接调查处理的权力；如此一来，电视购物实际上已经陷入到了一个与各方都有关，但各方又都无法单独处理的怪圈中来。
二、中国电视购物存在的问题和产生问题的原因
对长期以来，中国电视、网络购物现状出现的原因，有六大病理：
(一)诚信缺失
第一，夸大功能。主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。比如某些增高类产品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”。
第二，名人代官。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。
第三，虚假“权威”。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。
第四，特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。
第五，逃避监管。为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。
(二)产品价格明显高于商品价值
应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力。随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转移为媒体传播的成本。产品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业，已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将成为一种媒体高资本游戏。大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍左右。
(三)商品质量和售后服务没有保障
由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财；有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。
(四)商品销售渠道过于单一
操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。
(五)媒体责任淡薄
电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚俗，屡展出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。
(六)行业法律法规空白，国家主管部门不明确。电视购物作为直销业态无店铺销售的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是简单地划为商业广告(1998年9月20日国家工商行政管理局《关于加强电视直销广告管理的通知》)，而界定这个行业非电视台不能做，在市场经济实际操作中面目全非。近十年来无指导性文件，其它均是整顿、禁播、禁刊的东西。理论空虚，政策空白，政府监管力度缺乏。而市场出现的诸多问题却在法律法规下得不到合理有效的解决。电视购物现在也由多个部门过问监管：广告审批由卫生、医药监督部门，监督执行由工商负责，产品定价由物价部门负责，节目播出按广告论价由广电负责，网站由信息产业部负责，DM邮购册由文化部负责，行业形态又归属于商务部；电视购物的背景是广电系统，政府部门的舆论监督和党的耳目喉舌，处之不慎，非同小可，但正是这种状况造成了多头监管以至无人监管的局面，谁都要管，谁都管不了。
从“西朵事件”到“波丽宝”在全国的曝光查处，甩脂机、甩脂腰带的被封杀，“洗斑”事件，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光。最近，被称为“史上最牛广告人”的“侯总”和他所推销的“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品则再次将电视直销推上了风头浪尖。
十几年来，十三亿人口的大国，不敢听到“电视直销”、“电视购物”的名字，电视购物已经被这些急功近利的事件伤害的成了造假、骗子的代名词，然而，几千个媒体频道，要生存、要发展，仅靠政府行为叫停、禁刊、公告和曝光是解决不了市场经济出现的实际问题。
(七)出现问题的真正原因
L市场环境不成熟的“早产儿”。实际上中国电视购物正如中国近代资本主义的产生，是一个先天不足的产物。这也是由我国的国情决定的。
我国在1992年开始发展市场经济，但由于特殊的情况，此后短短的三年就出现了电视购物，二者并不配套，从海外电视购物的经验来看，应该是在一个发达的消费社会，伴随着发达的电视产业和巨大的零售商业，并将二者相互结合，才能形成一个前途远大的新兴商业形态——电视购物行业。然而，中国电视购物是一个在外力作用下催生的一个“早产儿”。在1995年它刚刚诞生时，社会主义市场经济才刚刚开始建立和建设，政策上一些法律、法规还不配套，管理不规范，监督体系不健全，也就是说电视购物的健康发展所需要的完善的市场环境体系还未形成。部分商家以巨额资本购买大量卫视时间段，利用电视购物专题片做产品宣传，在短时间内把产品概念在全国铺天盖地的宣传开来，使消费者失去判断能力，冲动性购买产品，消费者使用产品后发现并没有像电视购物专题片所说的那么神奇，甚至有一定的副作用，从而造成投诉不断，并给电视购物自身带来巨大的负面影响。
2.媒体改革，滞后于市场。我国媒体体制是借用前苏联的模式，几十年来，媒体的角色是党的“耳目喉舌”，从而否定了媒体的经济功能及商业特色。受此影响，中国对媒体经济的研究在上世纪80年代以前基本上是空白的，更谈不上政策导向。有史以来媒体经历了两次改革的高潮。第一次是在1985年前后，在全国和全党的工作真正确立以经济建设为中心之后，对过去封闭僵化的传媒概念得以改变：新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域，但它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。第二次突破在1993年前后，中国确立社会主义市场经济体制，媒介经济逐步实行“外部断奶、内部开放”的自收自支、责任承包的管理制度。广告重新被允许进入市场后，媒体经济自给率不断上升，掀起了商业化的浪潮。然而，这种理论上的突破带来的“事业性质、企业管理”，即用新闻事业管理的方法来经营企业，并没有改变中国媒体经营管理出现的诸多问题。
3.竞争机制，尚未真正形成。中国是世界上电视资源最丰富的国家，20世纪80年代以后，随着中国经济的飞速发展，全球网络数字化的实现，电视台的频道增长速度惊人。据国家权威部门最新统计，广电集团改革化以前，我国共有964家注册无线电视台和729家有线电视台。经国家广电总局和国家教委批准成立的各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个。比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大和澳大利亚、俄罗斯等国家的电视台总和还要多。在无序竞争的前提下，大量媒体资源在浪费、在混战；人们在投诉、在抱怨；国家在叫停、在禁刊；企业、媒体在恐慌中求生存，求发展！
三级多重覆盖，频道剧增无减。通过卫星对全国播出的省级电视台超过50家，中央台几十个频道覆盖全国，省台十几个频道力求吃掉全省，上百个地方城市电视台每家都有五六个自主经营的频道，在为一方百姓服务。2003年以来，受广电17号令“广告与节目比例20%”的制约，众多电视台认为增加频道就是增加效益，各地跟风而上，追溯其根源都脱离不了追求电视购物效益的干系。据行业内调查，近年来，国家的叫停、禁刊、公告通令，省台效益损失惨重，卫视频道一度空闲。在众多的地方电视台，根本不起作用，“天高皇帝远”，违法广告仍然泛滥成灾，可谓劳民伤财，让人深恶痛绝。
市场经济体制的重要特点公平竞争，优胜劣汰，而我国媒体经营这一领域优胜劣汰的市场规律与效益优先的竞争机制远未真正形成，上千个电视台都是党的“耳目喉舌”、垄断性行业，无人敢评判，想曝谁就曝谁，天下为王，独霸一方，多有典型可在。
4.外商入围，外行无法管理内行。美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，长达五年之久和各地电视台合作成立购物公司。而由于政策的影响，广电总局只能对电视台自办的购物公司进行管理，对于为数甚多的民营公司和异军突起的外资合办公司却无权管理。
5.矛盾激化，加剧行业变革。一是一哄而起的是省级卫视台开办的家庭购物，真正最具地方优势的城市电视台，因频道购物投资风险巨大，资源难以整合，在坐山观虎斗。二是传统模式与频道模式的较量，行业期望的是共存、共享、共赢，而不是你死我活的悲惨局面。“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭。但在海外，是以频道为主，插播为辅，两者都在共存、共享、共荣。传统电视购物“功能广告”的形式，美国有，韩国有，我国台湾地区也一直存在，模式并非重要，关键问题在信誉和品质。
三、广播购物与电视购物同病相怜
经调查，中国的广播购物比电视购物起步更早，更普及，队伍更大。随着改革的东风，很早就为农民解决种子化肥问题，后来转入买保健品和医疗器械等项目，其更加突出的优势和特点十多年来已经成为广播电台不可动摇的产业支柱。
四、因势利导，激励行业向优胜劣汰方向的快速发展
(一)媒体购物企业应适时优化营销策略
1.树立诚信为本的经营理念。诚信是商品买卖双方必须要遵循的商业原则，只有诚信才能将交易做持久。只贪图眼前的小利益，是不可能将生意做大的，尤其对于电视购物这个与传统商品交易方式不同的模式，买方不能亲眼看到交易的实物，就更加需要卖家的诚信。而卖家的诚信也主要表现在两个方面：(1)不虚报价格，公平交易；(2)实话实说，切实指出商品的价值所在。电视购物中卖家往往借助电视荧屏，利用消费者急于求成的心态，将产品功效极力夸大，诱使不明真相的消费者上当受骗，最终导致消费者对电视购物信誉全无。因此，卖家须在介绍商品时真实地阐述商品的实际功能与效用，绝对不能任意夸大，欺骗消费者。
2.进行渠道多元化变革。由于这一新型的消费模式，消费者不能亲眼看见或者亲自体会商品的效用与功能，必然会对电视的言辞说教有所质疑。并且由于电视购物是采用“物流送货”的方式，即极有可能送货的是专门的物流公司，而不是销售产品的厂商，他们只负责送货到家和收取费用，基本不管不顾消费者对商品及其相关信息的询问，消费者在购买之后更是难以享受方便快捷的售后服务。因此，消费者会由于这些原因而放弃对商品的购买。在电视推广介绍的前提下，开辟店铺和网上购物等多种营销方式是目前厂商应该建立的多元化的营销渠道。
3.价格制胜。物美价廉是企业给消费者永远的最好购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最佳法宝。这也才体现了电视直销的特色。
(二)提高准入标准，加强准入控制
提高准入标准可以从总体上、电视购物企业的经营水平和企业的违规成本等几个方面制定相关规定。具体来讲，可以就企业注册资本、经营场地，呼叫中心门数等方面设定相应的准入标准。同时，有可能限制电视台资源，不允许大段买断时间播出、电视购物的节目，电视购物朝专业购物频道方向发展。允许电视台申请专业购物频道，一旦形成，其他频道不许有别的购物节目。媒体购物委员会可以发挥行业的桥梁作用，将责任落实到实处。
(三)通过立法明确商家、工商、媒体等各方的责任
媒体广告应当遵循谁播放谁把关的原则，特别是对于医疗、保健类广告，应当建立一个科学的认证体系，组成相关的专家委员会，要求厂家提供产品疗效的真实资料，由专家委员会对产品的宣传内容、实际效果进行审核，建立信誉档案。应划清各方需要承担的责任，其中包括了商家、工商以及媒体等各方的责任。
随着中国特色的社会主义市场经济的发展和深入，中国电视传媒必将与国际市场接轨，必将以人性化、个性化、频道化资源来划分。商业媒体作为资本进入市场后，其媒体经济自给率不断上升，会掀起新的商业化的浪潮。
随着文化产业改革开放的脚步，第三次改革的浪潮，一种以市场为导向的媒体商务频道运营模式，向我们走来。它充满活力、充满无限商机！
