爱华网内容摘要：现代市场营销追求的是厂商盈利基础上的顾客满意，其内在方法论逻辑是营销理论研究应当是二元的。顾客让渡价值理论仅考虑以顾客为中心则恰恰违背了这一原则。本文修正了顾客让渡价值理论模型，改进了其在方法论上的缺陷，同时分析了其以顾客忠诚为重点、以交换双方共同满意为归宿的新特征。 关键词：顾客让渡价值理论 顾客满意 顾客忠诚 恩尼斯等人认为，“市场营销是通过把顾客的需要和工商企业的资源匹配起来产生经济上的需要……”。Kohli and Jaworski(1990)归纳出营销概念的三个中心主题，即顾客焦点、协调营销和获利力，并用“市场导向”一词来表示营销观念的执行面内涵。上述观点从营销的基本概念出发揭示了同一个营销学的基本特征：在不损害利益相关者利益的前提下，市场营销的核心是“交换关系的相互满足”。亦即要从顾客与企业两个维度研究营销问题。对该领域的任何问题，如果违背了这一原则，就必然存在研究上的方法论缺陷，都只能导致片面性的谬误。在这一认识的指导下，传统的顾客让渡价值理论对营销理论研究二元性产生了背离。本文将以此为起点，对顾客让渡价值理论作出相应的修正。 顾客让渡价值理论及其局限性 顾客让渡价值理论是营销大师菲利普8226;科特勒在1994年首次提出的，指顾客获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差距，该理论具体内容（见图1）。该理论具有三重含义：顾客购买的决定性因素是顾客让渡价值，而并非其他诸如价格、服务等某一方面因素在起作用；顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的；顾客是交易活动是否发生的唯一决定主体。 顾客让渡价值理论从顾客的角度，为企业认识“影响顾客购买决策的要素组合及其作用机理”提供了一个定性的衡量手段。但同时不可避免地存在缺陷：首先，它忽视了市场营销活动主、客体之间的共生关系；其次，既然市场营销追求的是厂商盈利基础上的顾客满意，而市场经济条件下企业生产以利润最大化为目标，这就难以解释为什么在很多情况下，企业放弃高利润而代之以微利，甚至以低于成本的价格出售商品？在经济人假设前提下，企业的活动应视为理性选择，那么，低价策略究竟能为企业带来什么？既然存在顾客满意度最大化与厂商利润最大化之间的矛盾，那么这一矛盾体是在何种营销机制中得以解决的呢？基于此，本文对顾客让渡价值理论模型进行了修正。 模型修正的假设前提 初期的营销学是作为经济系的一门课程产生和发展的，因而经济学的很多基本假设也就自然而然成为营销学的假设前提。然而，任何理论都只能在特定的环境与条件下发挥效用，一旦脱离了其前提假设，理论也就失去了其生存的土壤与存在的价值。因而在模型修正之前，本文有必要对理论的环境适应性问题作一界定。不完全竞争的市场环境。完全竞争的市场不需要市场营销，市场营销学是建立在不完全竞争的经济理论基础之上的。它包括以下含义：产品间存在差异化；信息不对称；消费者天然地对特定的产品具有偏好。 功利交换是唯一的市场交换方式，象征性交换与复合型交换因心理上、社会关系等的无形物之间的交换属性具有非理性因素而被排除在外。事实上，在市场经济条件下的市场交换中，后两者所占的比重非常少，以至于在经典理论研究中，人们往往忽略了他们的存在。功利交换假定是以经济人假设为前提的，它隐含以下条件：人们在行为上都是有理性的；他们试图通过交换获取最大效用；他们对交换中的可能选择有完备（而不完全）的信息；这些交换相对来说不受外界影响。
在这些隐含条件中，因为资源的稀缺性，理论研究对交换双方利益最大化问题给予了最大的关心，对消费者是如此，对供给者亦是如此。以此反观传统的顾客让渡价值理论，不难发现它对供给者利益缺乏足够的关心，而这恰恰成为本文的逻辑起点，对顾客让渡价值理论的修正将以此为突破点。 顾客让渡价值理论模型的修正 在一个完全的视角下重新审视顾客让渡价值理论时，本文认为 “产生和决定市场交换关系的力量和条件是什么”的问题应当成为这一理论的终极指向。以此为核心，本文对该理论作了相应的改进（修正后的模型见图2），并认为问题的答案就在于：顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期动态均衡。 正如前文所说，对顾客让渡价值理论的这一修正在总体上看来就是要在顾客利益与供给者利益之间形成一种长期动态均衡，亦即双方满意，交易继续下去，最终形成稳固的交换关系。需要说明的是： 为什么顾客忠诚与货币价格（也就是产品售价）共同构成了总供给价值。对顾客而言，在缺乏情感维系的情况下，他们的选择天然具有不确定性，对他们来说，每一次消费行为的心理满足是最重要的，所以消费者行为总是倾向于短期化；而供给者不同，他们的生产活动具有刚性的特点，其投入存在沉没成本，所以与顾客相比，他们必须更加注重自身的长期发展，与顾客之间保持良好的交换关系，能有效地减少交易成本，增加顾客价值。在此观念下，顾客忠诚作为企业的一笔无形资产而被纳入到总供给者价值中来。 只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零，就有可能达到双方满意的结果；双方满意均达到一定程度，交换活动就有可能持续下去，交易关系就可能得到不断的巩固。在消费者本位主义条件下，顾客满意依然是这一理论的核心，只有顾客满意度最大化，才会产生最佳的顾客忠诚；而忠诚的顾客形成了企业最重要的资产，并构成总供给者价值。由此，顾客满意度最大化与厂商利润最大化并不矛盾，后者的产生是以前者的达成为前提的。另外，市场营销的终极目标是为了达到交换双方的共同满意，而非顾客满意本身。 综上所述，修正后的顾客让渡价值理论站在企业发展的长期视角，以塑造忠诚顾客资源为重点，以交换双方的共同满意为归宿，拓宽了营销理论研究的范围。 参考文献： 1.Phlip Kotler.Marketing Management.Prentice Hall，2000 2.本8226;M8226;恩尼斯等.营销学经典：权威论文集.东北财经大学出版社，2000 3.迈克尔8226;贝克尔.市场营销百科.辽宁教育出版社，1998
