爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。具体来说就是指借助电视这样一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行电视预购、银行转账、电子付费等，卖方将商品通过物流配送达到消费者手中的便捷销售方式。
自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物因其强大的利润诱惑力，迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命”。在中国，电视购物行业在经历了1998年的爆发和2003年前后的整体低谷期后，近年来又走上了逐步复苏的回暖阶段，进入新一轮成长期。据来自白玉兰论坛发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》称，2007年中国电视购物产业规模已经达到105亿元，播出时长为9.3万小时，较2006年增长82%。新一轮成长也吸引了大量电视购物公司纷纷进入，有的新进企业赚的盆满钵满，增长强劲，但同时有的企业却在行情向好的情况下出现大幅亏损(如2007年七星购物大幅亏损3.85亿港元)。那么，电视购物行业到底蕴藏着怎样的风险，身处该行业中的电视购物公司又该如何应对这些风险呢？
电视购物行业的风险分析
对于那些电视购物公司以及意欲进入电视购物行业的企业来说，电视购物行业主要存在六大风险。
一、市场竞争风险
1。传统零售巨头涉及电视购物业抢占市场份额
传统零售巨头，如国美电器(2.18,0.36,19.78%)等，正准备把触角伸到电视购物领域，国美主要是出于电视购物可以与国美目前的家电零售网络相结合，使家电零售进入无商铺销售阶段来考虑。传统巨头在地面网络和进货渠道方面具有较大的竞争优势。
2。大量国内电视购物公司纷纷成立加剧了竞争
一些新进入者借着电视购物行业新一轮成长的“东风”纷纷加入到该行业中来，占领根据地，进一步加剧了竞争。目前已形成了上到央视下到地方台各地遍地开花的电视购物企业格局。据统计，目前市场上大概存在400多家电视购物企业，以橡果国际和七星购物规模最大。橡果国际市场占有率为17.9%，七星购物为9.1%，两者约占市场的27%，行业市场集中度不高，竞争较为激烈。
3。外资/合资电视购物的竞争
国内电视购物业的巨大增长空间吸引着大量的投资者。中国台湾、日本、韩国，都有很成熟的电视购物集团，资金雄厚，经验丰富，具有成熟的电视购物产品，并且，把国外成熟的经营模式带到国内，一方面，与媒体合作，开辟购物频道，另一方面，整合国内资源，逐步形成生产、销售、物流配送一系列的体系，逐步在全国推广，其优势在于具有一定的品牌知名度，信誉度高，成功经验，产品资源丰富等。目前，已经在上海、广州、重庆等一些大中等城市，开始了规模化操作。
二、行业诚信风险
电视购物行业最大的风险是诚信风险。《2008-2009中国电视购物行业发展报告》调查显示，观众对电视购物整体信心不足，80%以上的观众把它当成一个广告来对待，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任，“看一看就换台”的比重高达94.32%。每天各省电视购物广告上的投放时间超过3000分钟，而与火爆的广告相反的是，电视直销产品的投诉率一直居高不下。消协曾对地级以上城市的30个主要电视频道播放的电视广告进行检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。据此，中消协向消费者敲响警钟——不可轻信电视直销广告。
电视购物曾因虚假宣传、虚假承诺、售后服务无保障三大“硬伤”而陷入发展的泥潭。传统电视购物的做法已经透支了这个行业的诚信，如果没有政策管理和行业自律配合下的有效管理，那部分规范的从业者将无可避免地受到前者的影响，不利于行业的健康成长。
三、社会信息系统风险
信息系统不健全，支付等信用系统不完善，也阻碍了电视购物的发展。电视购物是一种零售业态，理应有发展空间。但人们观念的转变、行业诚信的重建、社会信息系统的健全这些都不是一朝一夕就能改变的。
四、数字电视发展的不确定风险
尽管国家广电总局要求数字电视整体转换提速，并制定了时间表，但整体平移仍有很大的不确定性，处于过渡期。购物频道跨地区覆盖工作由于广电行业条块分割，各地广电机构出于市场保护，将会进行一定程度的行政干预，频道覆盖和用户发展存在不确定性。
五、政策风险
2006年7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。通知要求自当年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、 减肥、增高产品的电视购物节目。2007年8月，国家广电总局发出通告，严禁播含有性暗示内容的八类涉性药品、医疗，保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。
由于现行相关法律的缺位，国家广电总局在管理广播电视节目方面一般采取行政命令的方式，没有遵循客观的、统一的标准，因此带有随意性，成为电视购物发展的一种政策性风险。
六、内控风险
电视购物经营不仅面临激烈的竞争环境、法律政策的变化等外部性风险，而且经营模式的选择、经营机构的运作等内部性风险问题也客观存在，并且，内部性风险更加制约、影响企业的发展。电视购物企业运营的内部风险的大小主要取决于公司管理制度是否健全，经营策略是否明确高效，监督机构是否发挥作用，人力资源体系是否已经完善等因素。
电视购物企业风险规避的措施
未来几年我国电视购物竞争将逐步加剧，格局将发生巨变，行业洗牌势在必行，最终能留下的只会是那些拥有媒体资源与终端优势并注重品牌打造的少数强势企业。如何成为行业内的领先者或主导者，正确认识电视购物行业的风险并制定有效的风险规避举措将有至关重要的作用。
一、直接或间接取得全国数字频道牌照
电视购物运营模式有三种。第一种模式是专业的电视购物公司。这种模式是以专业电视购物公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，购买电视台的广告时段进行长时间反复播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。这种模式是20世纪90年代末在国内比较普遍的。代表性的公司有橡果国际、安必信、瑞仕邦等等。第二种模式是电视台相关产业。电视台自己创办电视购物企业，自己组织货源或生产商品，拍摄电视购物节目在本台开办的专业电视购物频道或者某个频道中连续较长时间的播出，同时也在商场开设电视购物专柜，将空中店铺和地面店铺相结合。此种模式最具有代表性的是2006年12月中央电视台开辟专业电视购物频道，并由其直属的中视电视购物有限公司全面负责运营。第三种模式是电视购物营销网。以一家电视台为主联合多家异地电视台开办多个电视频道。此种模式以2006年3月由湖南卫视与湖南广播影视集团注册1亿元资本设立的快乐购物为代表。三种模式中，除橡果模式外，其他两种模式都占有丰富的频道资源。特别是在频道资源价格上升时，直接或间接占有频道资源尤为重要。
数字电视频道是进军电视购物业的桥梁，是打造专业电视购物品牌的平台，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此专业电视购物的发展就是以数字电视频道为基础的。而经营数字电视频道，依目前的规定，必须取得国家广电总局颁发的数字频道牌照，没有牌照，就没有经营权，电视购物项目开展便失去了基本的平台。
二、加强自律，严格执行反不正当竞争法相关规定
电视购物公司在经营过程中，面临激烈的竞争环境，不可为了牟取利润而采取不正当竞争的措施，应严格遵守反不正当竞争法的规定，摒弃投机取巧、违法经营，坚持正大光明、合法经营方为企业长远发展的出路。
企业应依法规范经营活动，自觉维护行业形象，还原电视购物“诚信、公平、时尚、便利”的本来面貌，以电视购物的公信力和美誉度取信于广大消费者。提倡互利合作，反对恶性竞争；不断规范行业准则，杜绝扰乱市场秩序的违规行为；自觉接受政府主管部门的监督指导，自觉接受市场和消费者对行业的检验和评价，处理好社会效益与经济效益的关系。严格按照国家标准审查产品质量和广告内容，确保产品质量与品质，科学合理制定商品价格，保障成功配送和售后服务，维护广大消费者的合法权益。
三、保证节目的真实、健康、娱乐性，不涉及低级趣味和政治话题
电视购物节目的制作，应采取直播的方式，在极具亲和力的主持人的产品全面介绍下，购物专家的热情引导下，带动观众的积极性，激起观众的购买欲望。购物节目应融娱乐性、真实性、互动性为一体，并坚决坚持健康有益节目的原则，绝不涉及低级趣味和政治话题，以免造成观众反感，引发政策性风险。
四、实施品牌经营
电视购物持久的生命力依赖于品牌信誉的建立、消费者的不断支持。电视购物的品牌营销应体现在公司在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节都制定严格的制度，每个环节都要秉承走品牌道路。例如中视购物与飞利浦、三星、松下、TCL、联想等100多家中外公司建立合作关系，80%的商品均为知名品牌。企业供应电视购物的产品将不会出现在商场内，或是按照不同的组合套装销售。品牌产品利润相对透明，虽然盈利不被看好，但有助于打造品牌、树立诚信。
五、构建产业价值链条，建立人力资源配置体系
借鉴快乐购、中视购的成功经验，建立“商品流、信息流、资金流”三流合一的产业价值链。与供应商多方接洽博弈定价之后，将产品从供应商处运到企业仓库，由制作中心根据产品特点制作直播节目和宣传广告，制定营销方案，通过呼叫中心下达订单，经过物流公司将商品送到顾客手中，完成商品流的循环。电视购物公司还将收取消费者的价款，支付供应商货款以及物流配送费用，完成资金流的循环。在信息方面，自己建立呼叫中心，及时了解商品信息和反映顾客意见，将商品的销售情况、退货情况、顾客满意度等信息及时反映给供应商、物流配送商，由此完成信息链的循环。环环相扣，链链相接，任何一个环节出现问题，都将影响到整个企业的经营甚至导致其中断，因此每一个链接的构建都必须精准、全面，不得有丝毫疏忽。
电视购物的相关专业人员包括市场分析人员，商品影响人员，电视购物专业人员，物流管理人员，节目制作人员等。为了建立高效的人力资源配置体系，在人资聘用和管理上必须建立严格的制度，主要涉及人才任用分歧的解决方法、高端人员的外流防御、人员日常的绩效考核等方面，重视人才的使用。
六、重视产品营销
从电视购物的消费情况看，消费者比较青睐优质、实用的商品。快乐购销量排名前三的分别是3C数码、家居生活和珠宝首饰，索尼、三星、联想、za、双立人、乐扣乐扣等知名品牌十分畅销。中央电视台的“CCTV中视购物”、安徽电视台的“家家购物”等购物公司也主营现代家庭购物，这说明中国目前正在兴起一股家庭电视购物热潮。因此，选择营销的产品应主要定位于现代家庭用品和女性用品。产品应拥有知名品牌，公司应选择与国内外的知名品牌供应商合作，建立稳固的战略联盟。产品质量上应实行严格的产品质检制度，任何产品必须经过严密的质量检测才能进入销售渠道。
应改变传统的、单一的产品结构，应区分不同商品种类和受众人群，进行相应的商品组合。确定那些能给企业带来丰厚盈利的20%高端客户，选择高端的商品，有针对性的展开差异化、个性化、大众化营销。对于需求相对分散，金额小的商品，应扩大商品宣传范围。
