爱华网摘要:随着交易营销向关系营销的范式演进,关系成为企业与顾客之间的重要纽带,关系品质成为影响顾客满意、顾客忠诚及顾客购后行为的关键变量,同时也成为国外营销学者最为关注的研究热点。在全面回顾与评介国外学者对顾客关系品质的内涵与特征基础上,重点分析他们对顾客关系品质的结构研究及与相关变量之间的关系研究,并在最后提出了国外顾客关系品质研究的重要启示。
关键词:关系品质;承诺;信任;满意;关系利益近年来,随着竞争的加剧以及顾客争夺成本的提高,迫使企业开始重视建立和保持与目标顾客群体的长期关系(Sheth,1995),关系取代交易成为企业营销的核心,关系营销也正式取代交易营销成为现代营销的主流范式。然而在服务经济时代,由于服务具有无形性、复杂性及服务内容的不确定性[1],且由于顾客对整体服务价值的评估过程也相当主观(Parasuraman,Zeithamal&Berry,1993),导致顾客为降低其在评估时的认知风险而往往依赖由过去服务经验所累积而成的关系内容与特性,并以此作为是否持续使用该项服务的重要依据(Roynad&Amold,2000;Wong&shoal,2002),从而使得关系品质成为影响顾客满意、顾客忠诚及顾客购后行为的关键变量。[1]Levitt(1983)也认为,与顾客的良好关系是企业的一项不可复制的无形资产,而关系品质则是衡量资产价值的重要指标。[2]
目前国内外研究顾客关系学者众多,但大多数学者的研究侧重于关系营销范式和顾客关系管理,即使对关系品质的研究也更加偏重于企业与供应商、经销商、联盟商、竞争者、政府、公众等对等主体之间的关系结构与形成机制,较少涉足企业与顾客之间的关系品质,使得顾客关系品质研究缺乏完整性和系统性。为此,本文将对国外学者对顾客关系品质的内涵、结构及其与相关变量之间的关系做一完整的梳理和评介,并在提出了国外顾客关系品质研究的重要启示。 一、顾客关系品质的内涵与特征 20世纪50、60年代,学者们就注意到了“关系”在经营活动中的重要性,例如Magarry提出了“契约功能”,强调企业要发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系,但仅局限于产业市场的关系网络;70年代,学者们开始将目光锁定在企业与顾客之间的关系上,并从服务营销的角度研究服务流程、顾客价值、内外部营销与顾客关系之间的关系,例如Goodman(1971)强调人际关系在维持销售中的作用,John Arndt(1979)进一步指出企业要与关键顾客建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易;80年代,学者们将“关系”由“隐藏的、边缘的提升到公开的、主流的地位”,并从社会交换的角度全方位地探讨企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等的关系,例如Berry(1983)提出了关系营销的概念,Oliver(1981)、Gronroos(1983,1988)、Parasuraman et al(1985,1988)等学者开始深入地研究顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的复杂关系;90年代,学者们将关系的研究“从量的扩展转移到质的提升上”,例如Crosby et al(1990)提出了关系品质的概念[1],Hennig-Thurau和Klee(1997)研究关系品质与关系利益及其衍生行为之间的关系,将关系品质的研究引入到更深的领域。[3] Crosby、Evans和Cowles(1990)面对20世纪80年代服务营销、关系营销等营销新概念的不断涌现和关系研究范畴的不断扩展,提出了关系品质的概念。[1]他们从人际关系角度出发,以Parasuraman、Zetithamal & Berry(1985,1988)提出的顾客感知与期望理论为基础,将关系品质界定为买卖双方关系强度的整体评价,此评价符合双方的需求与期望,而这些需求和期望是以双方过去成功或失败的遭遇事件为基础的,并指出良好的关系品质可以降低服务的不确定性。Lagace、Deshstrorrad和Gesserheirer(1991)认为此概念过于复杂和模糊,而将关系品质简而言之为对无形的价值处理:即评价期待中交易的产品与结果。这个简化的概念并未获得学者们的普遍认同,相反认为是“为了简化的目的而抽去了精髓”。 Kurer、Scheer、Steekarp(1995)回归性地将其界定为“关系品质是指关系程度在强度上的一个整体性的评估”,但该概念存在缺乏动态性和单一化的缺陷。基于此,Hennig-Thurau和Klee(1997)又重新将它引回到顾客感知与期望理论上,认为关系品质如同产品品质的概念,可被视为在满足顾客关系需求上的适宜程度。[3]但关系毕竟要比产品复杂得多,产品品质标准衡量关系品质未必奏效。Smith(1998)在综合前人研究的基础上更加精辟地将关系品质描述为“关系品质是一个包含各种正面关系结果的高级结构,反应出关系的总体强度,以及关系人在需求与期望上的满足程度。目标顾客对于供应商所提供服务所产生的态度,可由多种指标加以衡量,这些衡量的一个整体性评估便可称之为关系品质”。[4]简言之,关系品质是由反映整体关系力量以及关系满足参与双方的需要和期望的程度的一系列积极结果所构成的高级结构。由于Gronroos(2000)更加强调关系品质的动态特征,从而将关系品质界定为顾客与服务企业在长期的互动关系中所形成的动态品质感知。应该说,以上学者都在试图科学地揭示顾客关系品质的真正内涵,并界定其概念,但研究视觉、研究层次或研究方法的差异将顾客关系品质的内涵揭示研究带入了丛林之中,使得顾客关系品质至今缺乏一个学者们公认的清晰概念。
透过以上的研究发现,学者们对顾客关系品质的内涵认识已经从产品品质或服务品质的传统认识中解脱出来,并在应以顾客而非厂商为研究视角和应以关系评价而非关系属性为研究目标上达成了共识。就顾客关系品质本身的内涵而言,也至少明白了顾客关系品质具有:(1)认知性,即顾客关系品质是顾客对感知与期望比较的主观评价,而非关系载体的物理属性反应;(2)交互性,即顾客关系品质是顾客与企业双方基于某种互动联系累积而成的,而非随机的或情节的;(3)情境性,即顾客关系品质受包括顾客认知水平、认知情境、信息传递等多种影响的影响,而非一个固定变量;(4)多维性,即顾客关系品质的结构具有复杂性,而非简单的一元结构;(5)内生性,即顾客关系品质更多的表现为心理契约,而非外部强制嵌入的;(6)价值性,即顾客关系品质能够给关系双方创造关系利益,从而区别于人际关系中的友谊。正是基于对顾客关系品质内涵或属性的认识,相比较而言,Smith(1998)的观点更值得推崇。 二、顾客关系品质的结构研究 对于顾客关系品质的内在结构问题,一直以来就是国外学者们争论的焦点,也是学者们继续深入研究顾客关系品质与顾客满意、购后行为、企业利润等相关变量之间关系绕不开的坎。尽管相关研究都认为关系品质是一个包含多个构面的复杂建构,如顾客满意、投入、信任与合作规范等[1],但遗憾的是,目前尚未对关系品质究竟包括哪些构面达成共识。 Crosby、Evans&Cowles(1990)被公认是最早对顾客关系品质的结构构面或内在结构进行深入研究的学者[1],他们从提高销售效率、降低交易成本的角度将关系品质区分为顾客与销售人员之间和顾客与企业之间的双层结构,并指出两个层面的关系品质之间存在着正向的直接的关联关系。在此分析框架基础上,他们将顾客关系品质解构为由信任和满意构成的二元结构,其中信任是指顾客对销售人员将会照顾其长期利益而充满信心的信念;满意是一种情感性评估,是顾客对销售人员间互动经验的回应,希望未来皆有正面的结果并进而继续保持双方的良好关系。Crosby et al(1990)也提出了承诺变量,是指顾客对于关系长期维持的导向,但仅将它作为信任的内部因子而非独立的变量因子内嵌入顾客关系品质结构中去的。[1]Crosby et al(1990)将信任与满意等反映互动品质的因素作为顾客关系品质结构中的内生构面,而将相似、服务领域的专长、与关系销售行为等描述销售人员与顾客的个性或自身特点的因素作为关系品质的外生变量。[1]应该指出的是,Crosby et al(1990)的顾客关系品质构面研究是在大量借鉴与吸收20世纪80年代关系营销学者的人际关系,以及供应商关系内在结构的研究结论,仿照服务品质的结构研究范式后概括提炼出来的[1],因此具有明显的对等主体关系结构的痕迹,而这与事实上存在非对等主体关系的顾客关系品质结构是不拟合的。但是,他们引入人际关系理论把顾客与销售人员之间的关系作为顾客关系品质结构研究的切入点和突破口却具有开创性意义。从此,信任与满意成为多数文献所公认的顾客关系品质结构的重要构面(Naud&Buttle,2000)。
在Crosby et al的顾客关系品质结构基础上,有学者开始注意到顾客关系品质的交互性及情境性等特征,并将其内在特质作为重要构面植入到顾客关系品质结构中。Morgan和Hunt(1994)认为顾客关系是“企业与顾客之间在经济上或心理情感上建立的广泛联系”,明确提出信任和承诺特性是买卖关系成功的关键因素,因此从心理契约的角度将顾客关系品质界定为包括信任和承诺的二维结构。[5]而有学者提出买卖双方的长期关系在于企业与其顾客(或伙伴)之间的互动沟通(Gummesson,1994),而产品或服务品质在其中扮演着重要的角色(Christopher,Payne&Ballantyne,1994)。由此,Storbacka,Strandvik和Gronroos(1994)运用新古典经济学与交易成本理论的研究方法,以提高企业赢利为目标,构建了一个包含服务品质、顾客满意、关系力量、关系长度与关系赢利能力等因素的关系品质动态模型,他们所提出的关系品质构面包含满意、承诺、沟通和联系等因素。[6]这在很大程度上是借鉴了商业关系研究中的Dwyer和Oh(1987)的三维结构模式(信任、满意和减少机会主义)及Mohr和Spekman(1994)的六维结构模式(信任、承诺、合作、沟通、参与和冲突的共同解决)。应该说,20世纪90年代初期对顾客关系品质结构的研究正在摆脱人际关系和供应商关系模式的影响,而走向充分体现顾客关系品质内在本质与自身属性的阶段,具有探验性和多样性等特点。
也正是因为有20世纪90年代前半期的研究结论和经验积累,20世纪90年代中期以后对顾客关系品质结构或其构面的研究变得内在而成熟。Hennig-Thurau和Klee(1997) 通过对关系品质内涵的研究,提出用总品质来描述由产品品质与服务品质所组成的整体感知品质,并将其囊括在关系品质构面中,因此顾客关系品质包括顾客感知总品质、信任和承诺等构面。[3]Smith(1998)在总结研究前人对顾客关系品质结构的基础上,抽象出他们研究结论的共同因子,得出顾客关系品质结构至少应该包括信任、承诺和满意等三个构面[4],并为Wulf(2001) 对不同种类的商品和不同国家零售商和消费者的实证研究所证实。 Holmlund(2001)将关系品质结构研究与范畴研究联系在一起,试图提出一个具有普适性的顾客关系品质结构模型,并最终建构了一个包括技术(过程类型、过程特性与技术结果)、社会(个人与企业)与经济(关系利益与关系成本)的三维高阶结构。[7]Parsons(2002)区分了商业关系中的人际交往与顾客关系,并认为承诺、共同目标与关系利益是顾客关系品质的三个重要构面。而Roberts、Varki和Brodi (2003)通过详尽地分析以前的研究成果,将(专业化服务背景下)顾客关系品质结构概括为信任(分为对伙伴诚实的信任与对伙伴仁慈的信任)、承诺(情感承诺)、满意、冲突(情感冲突)等四个构面。[8]可见,20世纪90年代中期以后国外学者们对顾客关系品质结构的研究不再局限于某一行业特殊的结构,而是试图寻找与验证不同行业背景下具有普适性的顾客关系品质结构,在他们的研究中,信任、满意和承诺等三个构面尤以引人注目。目前大多数有关顾客关系品质结构的理论或实证研究也以这三个构面作为基准。 三、顾客关系品质与相关变量的关系研究 在关系营销范式中,顾客关系品质并非以独立变量的形态存在,而是一个与若干变量存在强弱关系的关联变量或中介变量。在既有的关系营销研究文献中,可以清楚地看到顾客关系品质与服务品质、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、口碑效应、企业形象、品牌价值、关系利益、企业绩效、购后行为等变量之间的关联性,尤其是与顾客满意、购后行为和企业利益之间的关联性最强。理解了顾客关系品质与这三者之间的关系,不仅很容易推导出与其他相关变量之间的关系,而且也才能真正理解顾客关系品质研究的价值所在。 (一)顾客关系品质与顾客满意的关系 在以顾客为中心的关系营销时代,顾客满意成为决定竞争优势的关键变量。对于顾客关系与顾客满意之间的关联性,国外学术界关注较早,多数学者都认为企业与顾客保持良好的关系能够促进顾客满意度的提升,而顾客满意度的提升反过来又会改善企业与顾客之间的关系。(Bitner,1982;Berry,1983)但对于不同类型的关系品质及关系品质的不同构面对于顾客满意的影响方式与程度,国外学者研究较少,可以说“至今仍然是一个谜”。(Oliver,1996) 在探讨顾客关系品质与顾客满意的关系问题时,Crosby et al(1990)首先将顾客满意作为顾客关系品质的一个构面,并认为顾客满意度的提高会提升顾客关系的品质。[1]但Hennig-Thurau和Klee(1997,2000)对此提出了异议,认为顾客满意不应该是顾客关系品质的内置因子,而应该是顾客关系品质的前置因子,即顾客满意度是顾客关系品质的先决条件。[1]还有学者指出,顾客关系品质与顾客满意并非是线性关系的,不同类型的顾客关系品质对顾客满意度影响不一样,而且其不同构面对后者的影响也不一样[7],因此简单地说顾客满意与顾客关系品质之间谁决定谁是武断的。 应该承认,不同类型的顾客关系品质及其不同构面对顾客满意的影响方式与程度确实不一样,例如低关系品质只要在顾客的容忍区域内也可以赢得顾客满意,而信任和承诺对顾客满意存在前置和后置之分。从目前有关顾客关系品质的研究文献来看,满意应该成为顾客关系品质的重要构面已获得了广泛的认同。按照Dwyer、Schurr 和Oh(1987)的关系发展五阶段模型(认识、探索、扩展、承诺和瓦解),满意已经在探索阶段就内生于顾客关系品质的形成之中,而信任的诚实构面、慈善构面、承诺分别在探索阶段、扩展阶段和承诺阶段才形成。在此前提下,笔者认为,如果将顾客满意视为情节交易的状态变量,那么顾客满意在信任或承诺不变或增强的情况下会促进低顾客关系品质的改良或提升;而如果将顾客满意视为关系交易的结果变量,那么顾客满意会促进高顾客关系品质的持续或升级。同时,信任、承诺与满意作为顾客关系品质的三个构面,它们之间的关系应该是在其他因素保持不变的情况下呈现螺旋式的促进关系,但信任与承诺必须达到或超越某一临界阀值才能促进顾客满意度值的提高,并最终共同促进顾客关系品质的提升。 (二)顾客关系品质与购后行为的关系 良好的关系品质不仅会促进顾客满意度的提高,而且还反映在口碑效应、重购意愿、顾客保留等顾客购后行为上。尽管在20世纪80年代关系营销学者就已经注意到了良好的顾客关系能够给无论是企业还是顾客带来正向效果,例如给企业降低成本或者是给顾客带来降低不确定性,但最先对顾客关系品质与购后行为之间的关系展开研究的是Crosby、Evans和Cowles,他们以零售业为研究对象发现顾客关系品质会使顾客信任并且对销售人员未来的表现充满信息,有效降低不确定性,并会影响对未来持续互动的预期等,进而会影响其行为。[1]而其他的学者也对此做了深入的研究。 Crosby、Evans和Cowles(1990)的实证研究发现,良好的顾客关系品质给顾客带来的最直接的反应是重购意愿的增强。[1]Storbacka、Strandvick和Gronroos也指出,通过顾客满意度的增强可以有效增加顾客关系强度,使得顾客会有较高的重复购买意愿与行为。[6]Crosby et al(1990)解释为在良好的顾客关系品质下顾客会认为交易的不确定性会降低[1],而按照Willinsons的交易费用理论解释是重购能够给顾客带来信息搜索成本、转换成本等交易成本及心理成本的节约,也有学者指出是由于存在顾客购买意图的路径依赖(Carbarino&Johnson,1999)。尽管不同的的关系结合方式或关系类型在不同的行业会对顾客关系品质对重购意愿的支持作用有所差异,但二者的正向相关关系毋庸置疑。[8] Shamise(2003)在研究患者与医生的关系品质时发现,患者与医生之间较高的关系品质会使患者对该医生的依赖性增强,而较低的关系品质会使患者很快地换掉医生。[9]因此,良好的顾客关系品质有助于顾客保留。Hennig-Thurau和Klee(1997)指出,较高的顾客关系品质认知有助于顾客承诺的形成,而顾客承诺是顾客将自己维持在某种交易的义务,这样的义务对于顾客的离去意愿会有负向影响。[5]而这样的负向影响会有效地增强顾客与服务提供者之间的关系强度,并组织顾客离去。[3]但也有学者指出,顾客关系品质与顾客保留并不直接相关,顾客满意与顾客忠诚在其中起了中介作用。这一观点获得学者们广泛认同。 此外,顾客关系品质还会对口碑效应产生影响。良好顾客关系品质会增强顾客向他人推荐意愿,而较差的顾客关系品质则会使顾客做负面口碑宣传。Shamise(2003)就在医疗服务研究中发现,若患者对医疗服务内容及与医生的关系品质评价较高时,医生将会因为患者的信任程度增加而建立起良好口碑,并使得那些与医生建立良好关系品质的患者成为宣传者,将该医生推荐给亲朋好友,为其带来新顾客。[9]Kotler(2000)亦指出,若顾客在消费完该产品后评价为满意时,则会为该产品做正面的口碑宣传。因此,顾客关系品质与顾客的口碑推荐意愿及口碑效应呈现正向关系。 (三)顾客关系品质与关系利益的关系 无论是对企业还是对顾客而言,能够从顾客关系品质中获取关系利益是双方发展顾客关系的原动力,也是双方努力提升关系品质的内驱力。关系利益是指企业与顾客之间发展或者保持长期的关系能够给双方带来的经济利益与非经济利益,而这样的利益往往会超乎核心服务绩效的其它利益。(Berry,1995)显然,顾客关系品质能够给双方带来各种关系利益,尽管这些利益有差别,但不是此消彼长的,而是双赢共生的。 就顾客而言,Gwinner、Dwayne、Gremler和Binter(1998)认为能够给顾客带来信心利益、社会利益和特殊待遇利益。信心利益是指在服务过程中,顾客认知风险的降低以及实现性预期的增加。Gwinner et al(1998)经过研究发现,认为顾客与服务提供者发展关系后通常有一种舒适与安全的感觉,可减少不确定时的焦虑感,对服务提供者提供的产品或服务有信心。社会利益是指涉及到顾客与单个雇员相互关系的情感部分,强调顾客被服务提供者所塑造的个人认知以及顾客与员工间友谊的发展。Berry(1995)认为社会利益在顾客与服务提供者之间普遍存在,且起着非常重要的作用,并指出社会利益包括相互之间的亲近感、友谊、密切关系、以及社会认可等方面。而特殊待遇利益是指顾客得到的或感知到的企业给与的与其它交易不同的利益,包括经济性利益或定制化好处,例如价格上的折扣、快速的服务或个人化的额外服务。(Hennig-Thurau et al,2002;Yen&Gwinner,2003)Bitner(1995)指出,若给予顾客适度的特殊待遇利益,则会有效地提高顾客满意度与承诺,使得顾客对服务提供者产生较高的个人忠诚度;而Hennig-Thurau et al(2002)亦指出特殊待遇利益对顾客口碑的建立有显著的正向影响。因此,良好的顾客关系品质能够给顾客带来关系利益。 而就企业而言,良好的顾客关系品质除了带来直接的“价格溢价”、成本节约、交叉销售等显性的经济利益外,还给企业带来口碑效应、用户创新、转换障碍等隐性的竞争优势,以及促进企业绩效的提升。Bove和Johnson(2000)指出,顾客关系品质的提高会使顾客关系与服务人员之间联结强度增强,例如互动的频率提高、新近性趋短和规律性明显,这种强度会促使顾客对于该服务者产生较高的重购意愿;此外,关系品质提高时,顾客会对服务人员产生较正面的情感态度,而又会促使顾客向其他人推荐该服务者或为其介绍新客人。而Storbacka、Strandvik和Grnroos(1994)更是在考察顾客关系品质结构的基础上,将顾客感知价值、关系力量、关系长度与关系赢利能力联系起来考虑,构建了关系品质与企业绩效的关系模型,得出顾客关系品质以关系力量和关系长度为中介变量而带来顾客关系利益的提高和顾客关系成本的降低,从而实现顾客关系盈利能力的增强和企业绩效的提升。[6]因此,顾客关系品质与企业的关系利益呈现正相关关系。 可见,不论是顾客还是企业,顾客关系品质的发展或提升都能够带来关系利益的增长,这也是双方致力于顾客关系建构并努力提升顾客关系品质的价值基础和内在动力。 四、国外顾客关系品质研究的重要启示 顾客关系作为连接顾客与企业之间的纽带,其品质的高低将直接影响到双方的交易成本、交易效率与交易预期,因此成为国外营销学者研究的热点。以上通过对国外学者对顾客关系品质的概念界定、内在结构或构面及与相关变量之间关系研究的梳理与综述,将会对国内营销学者和营销实践者产生以下重要启示: 1.顾客关系是企业获取竞争优势的战略性资产,而顾客关系品质是衡量该资产价值的关键指标。在关系营销范式下,发展顾客关系成为企业获取顾客终身价值、赢得竞争优势的唯一路径,但顾客关系有优劣之别,也并非对企业同等重要,因此需要企业在战略目标的导向下以顾客关系品质作为标准衡量、甄选和取舍顾客关系的发展对象、发展方式与发展目标。对于国内企业来讲,不仅要树立顾客关系战略资产观,加快实现交易营销向关系营销的根本性转变,更要树立顾客关系品质观,将营销工作的重点从发展关系数量转变到提升关系品质上来。而对于国内营销学者而言,要加快顾客关系、关系营销、客户关系管理等方面的研究,尤其是要注重顾客关系品质的研究,例如顾客关系品质的内在结构、测量方法、指标体系、发展途径及与其它相关变量之间的关系机理等,以便于指导国内企业营销实践和营销创新。 2.顾客关系品质是基于历史经验的认知性评价,具有区别于人际关系品质或供应商关系品质的内涵与特征。顾客关系品质是对买卖双方关系强度的整体评价,具有反映整体关系力量以及关系满足参与双方的需要和期望的程度的一系列积极结果所构成的高级结构,并以双方过去成功或失败的遭遇事件即历史经验为基础。它区别于人际关系品质的纯粹性,而具有更强的利益导向性和更为复杂的结构;区别于供应商关系品质的主体对等性和关系契约化,而将顾客置位于弱势但更为主动的一方,并以心理契约的形式维持关系的存续,故顾客关系品质的内倾性与叛离性并存的特征更为明显。国外学者在对顾客关系品质的内涵或概念界定时充分考虑到了它们之间的差异性,避免了企业陷入以人际关系品质模式或以供应商关系品质模式建构和发展顾客关系品质的误区。而国内近几年来数据库营销尘嚣甚上,但有的企业努力发展的顾客关系品质要么人际关系化,成为营销人员的个人资产而非企业资产;要么供应商关系化,导致发展和维持高顾客关系品质的成本居高不下。 3.顾客关系品质存在内在的结构机理,而不同的结构构面会对顾客关系品质本身产生不同的影响。顾客关系品质的结构问题一直以来都是国外顾客关系品质研究的核心问题,从Crosby et al(1990)提出的基于信任与满意构面的二维结构模型[1],到Morgan和Hunt(1994)的基于信任与承诺的二维结构模型[5],再到Storbacka et al(1994)的顾客关系品质动态模型[6]、Palmer和Bejou(1994)的多维结构模型和Hennig-Thurau和Klee(1997)的基于总品质、承诺与信任的三维结构模型[3],直到Smith(1998)提出的基于信任、承诺和与满意的三维结构的确立,顾客关系品质结构研究就一直处在“愈辨愈明”的过程中。[4]不仅如此,他们还深入地研究了信任、承诺和满意对顾客关系品质整体的影响,例如信任和承诺是基础,而满意是动力等。这些研究成果不仅帮助我们更为清楚地洞察和理解顾客关系品质,而且为提升顾客关系品质寻找到了方向和路径。国内对顾客关系品质的研究成果不多,而对顾客关系品质结构的研究更是凤毛麟角,这在一定程度上影响了国内对顾客关系品质的认知和操作。相信在我们这样一个崇尚“关系”的国度,顾客关系品质应该会有其特殊的结构构面和影响机制,因此加强顾客关系品质结构的研究,意义非常重大。 4.顾客关系品质属于关联性变量,与顾客满意、购后行为和关系利益等变量存在相关性影响。顾客关系品质研究的意义不在其本身,而在其作为关联性变量会对顾客或企业的利益和行为产生重要影响。Crosby、Bitner、Berry等国外学者对顾客关系品质与顾客满意、购后行为、关系利益等变量之间关系的研究不仅解构了顾客与企业之间的逻辑联系,而且为企业建构顾客关系、开展关系营销提供了新的思路和方法。当然,目前国内外对顾客关系品质的相关性研究还很不够,诸如“顾客关系品质对顾客满意的作用路径是怎样的?”、“顾客关系品质如何影响企业形象?”、“顾客关系品质对交叉销售的影响”、“顾客关系品质对服务失误或服务补救的影响”等问题依然悬而未决,即使是像顾客关系品质与企业绩效之间的相关性问题也都还有待在不同国家的不同行业进行实证检验。因此,国内学者一方面要加强对顾客关系品质与相关变量之间的一般关系进行理论研究,另一方面更重要的是要加强不同文化背景下的顾客关系品质与相关变量之间关系的差异性研究,努力构建我国本土文化背景下的顾客关系品质的关联性模型,指导我国企业营销实践。 参考文献: [1] Crosby, L., Evans, K.R., and Cowles, D. 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