爱华网文／本刊记者彭甜甜 发自广州 近年来，随着互联网的快速发展和80后消费者的成长，电子商务已成为任何行业都绕不开的重要渠道，其蕴涵的商业价值为越来越多的企业所重视。国内外各大知名护肤品牌都把网络作为品牌传播的重要平台，但重视电子商务的尚属少数，由厂家主动引导的化妆品电子商务更是鲜见。一方面，由于化妆品行业的传统渠道发展得太成熟，特别是在价格体系、运作方法以及顾客售后服务等方面，线上线下完全两样。对很多大品牌来说，它们长期在传统渠道运作，拥有丰富的市场资源和经验，但在线上，它们一切都要从零开始，无法照搬它们在线下积累的经验和资aihuau.com源，难以体现其线下优势。另一方面，新兴的线上渠道跟传统的线下渠道不仅有着巨大的差异，有时还会产生剧烈的利益冲突。比如，上货的速度、价格体系维护等，线上渠道在一定程度上会损害传统渠道的利益，甚至侵吞掉传统渠道的市场份额。更为重要的是，由于互联网是一个自由度更高的虚拟空间，致使电子商务市场的发展极不规范。假冒伪劣产品、水货泛滥，严重损害了品牌厂商的形象，导致品牌忠诚度不高，不利于厂商塑造品牌形象。因此，目前一些在线下发展得很成熟的品牌，缺乏拓展线上渠道的积极性。相反，一些没有传统线下渠道的品牌，却在电子商务领域异军突起。很多先前名不见经传的小品牌，凭借电子商务平台，一跃成为互联网的宠儿，占据了化妆品电子商务的半壁江山。正是在这样的市场背景下，当众多著名化妆品品牌对互联网卖家大肆清剿之时，美植集团却大张旗鼓地向互联网靠拢，推出了互联网美肤品牌CARE FOOD。“因为互联网能够到达最广泛的公共受众，为消费者提供最迅捷的接入。所以，虽然我们反感那些打一枪换一个地方的网上售假商家，但我们无法忽视互联网平台的价值。”美植集团CARE FOOD品牌总经理李佳说。CARE FOOD是美植集团旗下第一个真正意义上的互联网美肤品牌，它专门针对网购人群的消费特征和习惯，在电子商务渠道推出“天然有机”系列美肤产品。把销售渠道完全搬到互联网上的化妆品品牌，CARE FOOD并非一个特例。它不是第一个，也不会是最后一个。但它是本土化妆品品牌中，由厂家主导进军电子商务领域的第一个。作为中国化妆品保养风潮的开创者，美植集团10年来专注研究、生产、销售美容化妆品，并与日本、法国、中国台湾等地的多家化妆品科研机构合作，拥有独立的产品研发能力。近年来，凭借独创的“集团军作战”品牌战略联盟发展模式和“黄金单品”营销策略，美植集团发展成为本土化妆品行业的翘楚，拥有植美村、泉润、安尚秀、小家碧玉、秀吉、CARE FOOD六大品牌。从植美村、泉润、安尚秀、小家碧玉到秀吉，美植集团始终坚持对传统渠道深耕细作，在全国拥有数千个品牌形象专柜，加盟店逾万家。但随着CARE FOOD的诞生，美植集团向外界释放出“试水电子商务”的商业信号。 “作为新进入者，在尚不熟悉的电子商务领域打造CARE FOOD品牌，这是一个非常大胆的决策。”李佳表示，在美植集团的多渠道战略中，CARE FOOD品牌被视为探索电子商务渠道的先锋，是一个开拓者。除了协助总代理、经销商做线上的产品推广和销售外，美植集团还肩负着对这个新生的子品牌进行形象塑造和价值维护的工作。毕竟，CARE FOOD品牌的成功与否，直接关系到美植集团在电子商务领域的下一步动向。美植集团的进入，将加剧电子商务领域化妆品行业的竞争，也可能是传统化妆品企业染指电子商务的前奏。不过，有了美植集团做背书，CARE FOOD品牌的电子商务之旅，注定会比其他化妆品品牌的电子商务之旅复杂。目前在线上运作的化妆品品牌，大多通过淘宝旗舰店打品牌，以皇冠店做代理，提高品牌的知名度和用户的认知度，最终打通线上渠道。而从传统的线下渠道向新兴的线上渠道发力的美植集团，在避免与原有的传统渠道和产品体系冲突的情况下，会怎样打造它的第一个电子商务品牌呢？作为后进入者，CARE FOOD的线上生意如何做？美植集团能否如愿以偿地在电子商务领域落地生根并开花结果？与其他化妆品品牌的电子商务相比，美植集团的差异化到底体现在何处？
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对话李佳：CARE FOOD在本质上是一个电子商务品牌《新营销》：美植集团旗下的各个品牌，近年来在传统渠道发展得很顺利，为何突然把目光投向电子商务领域？李佳（CARE FOOD品牌总经理）：相对于传统的化妆品渠道而言，电子商务是一个全新的领域。我认为电子商务是未来行业发展的大趋势，也是一个必然的选择。任何一个行业，任何一家企业，都知道不能忽视电子商务这一块，但目前真正采取行动的企业并不多。特别是重新打造一个品牌，专门定位到电子商务渠道去发展的更是屈指可数。尤其是像我们这样有集团背景的企业涉足电子商务，在化妆品行业，是全国第一家。
对于传统的化妆品来说，不管你想不想做电子商务渠道，你的产品都会不可避免地流向这个渠道。水货、假货在网上交易，让你的品牌受损。所以我们主动出击，通过打造全新的电子商务品牌，不仅可以更好地维护美植集团的品牌价值，还能拓展出一条全新的渠道。我们不仅希望打造CARE FOOD电子商务护肤品牌，更希望把整个化妆品行业的电子商务市场做大。《新营销》：CARE FOOD的电子商务模式与其他线上化妆品的电子商务模式有哪些不同？李佳：互联网把世界变成了一个点，线上跟线下不可能人为地割裂开来。很多线上成熟运作的品牌，基本上没有线下推广。比如，芳草集和相宜本草。芳草集是基于电子商务产生的网络自有品牌，受先天因素的影响，线下营销基本上是空白，而相宜本草因为风投的进入，厂家基本不过问品牌方面的事务。所以，这两个品牌的线上和线下渠道基本上是脱离的。所以，我们在发展线上渠道的同时，不会放弃线下的推广与宣传。我们现在要做的是把这两条线整合起来，通过线上、线下互补渗透，培养用户忠诚度。我们把CARE FOOD所有的销售渠道定在线上，电子商务既是销售渠道又是宣传渠道，而线下则主要用来辅助线上销售和品牌展示推广。CARE FOOD的电子商务渠道有三个环节─厂家、总代理和区域经销商。作为厂家，我们负责提供最好的品牌、最优质的产品、最有力的形象推广，尽管我们会建立自己的CARE FOOD官方购物网站，但主要是用于形象展示、品牌展示以及招商。CARE FOOD所有的销售由总代理的电子商务经销商团队去完成。下一步，我们计划通过区域经销商在全国重点区域设立体验中心。体验中心在提供产品体验、展示以及售后服务的同时，负责该区域的产品配送工作，配合线上销售，为我们的消费者提供产品保障。刘子玄：口碑的影响力在电子商务中很关键《新营销》：你们长期从事化妆品电子商务，你们代理一个产品时最关注的是什么？为什么你们会选择CARE FOOD品牌？刘子玄（CARE FOOD品牌总代理、布洛丁商贸有限公司CEO）：我们更关心的是我们的合作伙伴─厂家的产品研发能力。如果没有源源不断的新品开发能力，我相信这个品牌不会走得远。厂家不断研发新产品、提供可靠的产品保障和品牌，我们这些卖家深入消费者，用好的产品提高用户黏性，用好的口碑回馈产品价值。这样一来，就形成了一个良性的市场氛围。我们考虑合作的首要问题是产品一定要安全，不能出问题。如果一个品牌在市场上没有5~10年的运作周期，我们是绝对不会做的，因为一个厂家10多年没出问题，那它第11年出问题的可能性就很小。发展成熟的企业都有风险控制能力，能够给我们前方的营销提供可靠的保障。美植集团在过去的10年间给法国、日本、中国台湾的品牌做过研发、生产，而且有自己独立的研发机构。我选择做CARE FOOD品牌，看重的是美植集团的实力。《新营销》：作为总代理，你将怎样运作CARE FOOD护肤品品牌？刘子玄：作为总代理，我们主要-爱华网-负责CARE FOOD在电子商务领域的品牌和营销。美植集团已有的植美村、泉润、安尚秀、小家碧玉、秀吉等品牌都很有名气，但CARE FOOD这个品牌对消费者来说稍显陌生。所以，我们亟须向消费者推出这个品牌，以求快速打开市场。一个好的销售团队，是一个好品牌的福音。CARE FOOD所有的交易都是放在线上达成的，因此，发展和管理线上经销商就尤为重要。我们把合作的经销商分为三大类：一类是A类战略合作伙伴，B类是有实力的区域合作伙伴，C类是一些小的代发经销商。每个级别的经销商对品牌履行不同的义务，享受不一样的优惠政策。总代理和分销商都有自己的网上店铺，但产品的零售价是统一的。要做促销的时候，先由厂家和总代理拿出整体方案，所有经销商根据自己的店铺特性、货物仓储情况作执行调整，必须保证与整个价格体系和促销方案保持一致。我们不会涉足太多的细节。《新营销》：下一步，CARE FOOD将采取怎样的营销行动？刘子玄：市场调研数据显示，目前淘宝的电子商务占据了整个电子商务市场80%的份额，我们选择淘宝作为CARE FOOD品牌传播和电子商务双效营销的主要平台。如今，淘宝的电子商务中，服装类产品的销量排在第一，化妆品只占淘宝电子商务的1/10，所以把化妆品电子商务市场的容量做大，是很有希望的。除了在淘宝商城开单店外，我们也会在拍拍、有啊等购物网站开设CARE FOOD品牌旗舰店，作为鼓舞卖家的样板。同时，我们会推出一系列惠利政策，比如，30天无条件退换货（淘宝等的退换货时间一般为7天）；CARE FOOD专卖店铺每达成一笔订单，捐出一块钱支持公益事业等。据我多年来的观察，大多数网民在线采购商品之前，会参考网上其他人的评价，口碑的影响力在电子商务中是很关键的。所以，我们会以店铺长年累月积攒下的好口碑做平台，向顾客推荐产品，等CARE FOOD品牌做起来之后，再用好的品牌口碑，提升店铺的美誉度。除此之外，我们在线下已进驻2000家淘宝代购店和2500家美宜佳便利店，以扩大品牌的知名度。在市场推广方面，我们即将推出三个“100万计划”。第一个是100万份试用产品免费派送。在最长一年、最短一个季度的时间段内，邀请试用达人免费试用CARE FOOD产品。对女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力比较大，能让她们切实感受到CARE FOOD产品的魅力。第二个是价值100万元的线上广告投放。根据营销目的的不同，选择美容、女性、促销等与护肤品行业和目标消费群最契合的媒体，进行组合投放。第三个是2011年跟淘女郎合作的“100万年薪，寻找代言人”活动。通过该项活动，为CARE FOOD寻找一群20岁左右更适合网购人群的代言人。未来，我们将积极寻求跟时尚产业合作的机会，如模特大赛、时尚类娱乐节目、电视剧等，通过艺术文化元素，将CARE FOOD的产品优点展示出来，以提升品牌知名度和时尚感电子商务是一个让人尽情发挥的领域，同样也是没有先例可供借鉴的领域，需要我们和厂家、经销商共同探索，找到属于自己的路。
