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文/易晓辉 于 文
在全世界的球迷们还在为自己喜爱的球队争论不休的时候，西班牙人出其不意地捧走了大力神杯，成为世界杯的又一位新冠军。然而，这不仅是西班牙人和球迷们的狂欢节日，也是一个全球品牌营销的狂欢季。为了让更多的球迷欣赏南非世界杯，国际足联首次对互联网媒体开放全球直播权，而视频网站作为这一权益的受益者，打赢一场有准备的世界杯营销战役，意味着将跻身主流互联网媒体阵营。因此，各个视频网站在吸引用户、内容制作、广告出售方面下足了工夫，希望通过世界杯赛事为自己和客户带来最大的投资回报率。经尼尔森、易观国际、DCCI、大度咨询等三方调研公司监测，世界杯期间酷6网在流量、内容和广告三个方面都有较大增长。其中，酷6网的世界杯报道获得的流量为国内所有视频网站世界杯报道流量的46.13 %（DCCI数据）；酷6网日浏览量（PV）峰值达到3.99亿，日视频播放量（VV）峰值达到2.88亿，日独立用户（UV）峰值为5263万（CR尼尔森数据）。业内专家指出，从目前相关的数据来看，酷6网的数据属于行业内最高的。此次酷6网在视频生成速度、媒体特性、网络直播速度、视频加载速度、自制视频栏目、品牌认知度等方面，均领先于其他视频网站，致使国内视频网站呈现出新的竞争格局。互动直播的价值
早在今年4月，酷6网召开新闻发布会，宣布与CNTV 中国网络电视台体育台进行全面合作，对世界杯比赛进行嵌套直播。酷6网除了为网民带来实时的世界杯赛事，还全方位整合资源，成立南非世界杯专题报道组；对南非世界杯专题页面不断优化升级，以流畅、高清晰的视频，向网民传递最快速、最权威、最准确的南非世界杯资讯。而强大的报道团队为酷6网高质量地传播世界杯奠定了基础。酷6网在互联网行业创造性地推出720小时不间断直播报道世界杯：64场赛事全程直播，并邀请诸多明星加入—签约中国第一车模翟凌，著名音乐人、北京人民广播电台节目主持人伍洲彤，前国脚、著名足球评论员商毅，担任世界杯期间原创节目主持人。除此之外，酷6网还推出多档与球迷网友互动的娱乐节目，比如“唱响南非”、“晖常世界杯”、“边看边聊”、“抢座位”等，涵盖赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式，提高赛事报道的互动性、趣味性，带给观众真正的世界杯狂欢季。其中，“边看边聊”、“抢座位”的深度参与者居多。在DCCI互联网数据中心进行的“2010中国视频网站世界杯媒体使用习惯行为调查”中，近七成网民关注“边看边聊”，有42%的用户参与“抢座位”抽奖活动。由此可见，酷6网用户参与世界杯互动活动及游戏的程度较高。其中很受业内和网民关注的“疯狂球迷真人秀”是最有代表性的一档互动节目，经过32天PK，最终决出10万元大奖获得者。这一互动节目创下了真人秀同时在线35万人、聊天12万条的日峰值。酷6网总编辑陈峰说：“球迷希望看到真正的赛事直播、专业的点播以及获得更多的乐趣，得到全方位的身心体验。互动球赛最大的一个优势是可以看到平常有可能看不到的一面。此前，国内媒体，包括电视媒体在内，从未有过如此高密集、大跨度的直播。”电视向来是世界杯观众的首选媒体，然而，随着网络用户超过4.2亿，互联网媒体随之主流化。调研数据表明，52.7%的观众将互联网视为获取世界杯资讯的主要渠道。互联网媒体不再是传统媒体的补充，已经成为主流的信息获取、分享渠道。另据调查，在直播世界杯的网络媒体选择中，84.3%的视频用户通过酷6网收看世界杯。近五成世界杯网络视频受众通过酷6网关注赛事转播，高于同类网站，可以看出酷6网是用户收看世界杯转播最重要的专业视频网站之一。近三成用户关注酷6网的世界杯自制栏目，酷6网的用户关注度在国内视频网站中居首位。 互联网媒体报道世界杯资讯量大、形式多样，然而用户最关注的仍是视频内容，其中，赛事直播的比例最高，加上精彩赛事集锦，此类内容被关注的比例为76.6%。相对于2006年德国世界杯新媒体只被给予了4分钟的播出权，南非世界杯首次给了视频媒体全部赛事的直播、点播权，通过网络视频关注全球重大赛事已成为不可逆转的趋势。在国内视频网站中，只有酷6网和CNTV对南非世界杯赛事进行了全程直播，在这场世界杯报道争位赛中，似乎一开始就预示了获胜者。相关调研还就国内各视频网站的综合满意度对用户进行了访问，包括对视频网站在世界杯播出期间的加载速度、画面质量、页面环境、互动趣味、自制节目等满意度的打分，酷6网在用户满意度上领先于优酷网和土豆网。根据DCCI 2010中国视频网站世界杯媒体使用习惯行为调查，在世界杯直播的网络媒体选择中，88.1%的视频用户通过CNTV收看世界杯直播，84.3%的视频用户则通过酷6收看世界杯直播，表现优于门户，可见酷6网与CNTV是受众观看世界杯直播的最重要的媒体。另外，调查数据显示，近三成用户关注酷6网的世界杯自制栏目，用户关注度酷6网居视频网站行业首位。行业专家认为，酷6网的理想数据，一方面得益于中国庞大的视频用户基数，另一方面则是酷6网对世界杯报道进行了精心筹备，包括赛事直播、自制节目等，表现十分出色。世界级体育赛事历来是媒体构建影响力、颠覆竞争格局的最好时机，而南非世界杯就导致了视频媒体旧格局的裂变、新格局的重构。 传播覆盖面和渗透度的统一体育营销在互联网媒体发展初期，广告主只追求曝光率，在与品牌或产品相关的大事件上简单投放。但随着对体育营销的认识不断深入，对产品和人群不断进行细分，企业对媒体平台的选择也有了更高的要求。在宽带技术不再是壁垒的今天，视频网站结合电视传播的形式和互联-爱华网-网媒体的优势，为广告主创新传播模式提供了一个跨媒体平台，开启了体育营销新纪元。尤其针对顶级赛事，视频媒体在直播和互动方面的优势，吸引了众多广告主进行精准投放。|!---page split---|在南非世界杯期间，酷6网推出的具有个性化、独特性的营销模式吸引了近60个知名品牌广告主，其中包括可口可乐、通用、奔驰、戴尔、联想、方正、王老吉等国内外一线品牌。据权威机构预测，酷6网广告主的投放份额为22%，远远领先于其他视频网站。由于在世界杯营销中表现出色，酷6网在未来一段时间内仍将是广告主青睐的媒体。酷6网将视频媒体的“互动直播”特性充分融入到用户体验中，构建了一个“边看边聊”、“抢座位”等与赛事直播同步互动的平台，将广告主的品牌植入其中，取得了良好的营销效果。酷6网营销策划中心总经理丁伶青表示：“在营销方式上，酷6网世界杯不仅为各类品牌提供海量曝光的平台，更注重品牌的自然融入，根据客户品牌理念的诉求推出专门的节目。比如，可口可乐的品牌理念是‘有欢庆就有可口可乐’，根据这一感情沟通诉求，酷6网专门打造了‘世界杯欢庆时刻’，由可口可乐冠名赞助这个专题，帮助其诉求品牌理念，到世界杯结束，参与互动的人次超过了千万量级。”酷6网世界杯营销的确取得了不俗的业绩：世界杯总冠名达到40亿次品牌总曝光；真人秀32昼夜为王老吉、方正、上海联通、漫步者等品牌提供了堪比电影营销的植入平台；用户观看赛事直播时，通过发表评论、抢座位等活动与戴尔、森马等品牌进行深入互动；足球宝贝竞猜充分挖掘以男性为主体的球迷感官和心理需求，将激情世界杯进行到底，而评选“爱朵女孩”则掀起又一波选秀热潮。而酷6网在线上线下的推广也达到了前所未有的强度，在吸引更多网友通过酷6网观看世界杯的同时，最大限度地确保广告的曝光率和到达率。“戴尔电脑通过参与疯狂抢座位互动游戏与消费者深度沟通，不仅宣传了品牌，还很巧妙地促销了产品。”丁伶青说，“王老吉将产品植入到我们的真人秀节目中，‘怕上火，喝王老吉’，一些有趣的热评经常引用这句口号。”这些颇具创意的营销手段进一步提升了消费者对品牌及产品的认知。事实上，具体的数字可以直观地显示酷6网世界杯营销的优势。广告点击率是衡量广告效果的重要指标之一，酷6网在世界杯期间的广告点击率达到了72.9%，相比于CNTV的63.0%和优酷网的59.3%，拥有绝对优势。由此也可以看出，自制节目能力强，在为视频网站形成内容差异化和提高节目播出自主性的同时，也为广告主提升营销效果提供了一个更好的传播平台。世界杯期间点击酷6网广告的网民为57.5%，产生深刻品牌印象的受众比例为42.5%。世界杯作为全球球迷狂欢的重大赛事，也是媒体提高自身品牌形象、推动用户增长的重要战场。品牌印象变化比率说明各视频网站的世界杯营销，在“有实力的、有社会责任感和互动的”等方面，酷6网优势明显。南非世界杯视频网站国内广告市场总额为1.8亿元，酷6网居于第二位。在广告主极为重视的体育营销上，视频网站抢占市场份额的能力，将决定其盈利能力的强弱。酷6网在此次世界杯营销上超过了竞争对手优酷网，收入占整体广告市场份额的22.2%。广告主对酷6网世界杯营销平台的认可，还体现在传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式上，加上全天候直播节目资源，有利于广告主把品牌传播覆盖面和渗透度有效地统一起来。媒体化运作的新标杆审视酷6网近两年的发展轨迹，它所呈现的是一个逐步媒体化的过程。上市、购买版权、引导中国视频行业正版化运作等，酷6网逐步摆脱了中国视频网站创办之初的“版权原罪”，成为中国视频网站正版化运作的领导网站。与此同时，酷6网采取的这些举措也为其提升品牌价值、打造媒体aihuau.com化平台奠定了基础。据调查，七成以上酷6网用户观看过酷6网的电影类视频，而新闻资讯、电视剧也是最受用户关注的内容，这充分说明酷6网版权影视剧受到了用户欢迎，为广告主提供了很好的营销环境。酷6网电影、电视剧视频用户的黏性是最高的，每日人均观看时长分别为2.30和1.95小时；其次是大型活动直播和原创网络剧，从总体上看酷6网用户每天观看酷6网各类视频节目都在1个小时以上。酷6网前贴片广告的用户参与度也很高，是连接品牌认知各个阶段的重要纽带。其中近四成酷6网用户对各类视频广告产生了好感或对品牌印象深刻，品牌营销氛围良好。酷6网广告不仅在用户品牌认知过程中起到了关键性的推动作用，还对用户的消费决策产生较大的影响。酷6网的各类广告内容对用户品牌认知与消费决策都产生了较显著的效果。酷6网在南非世界杯报道内容及制作上的专业化，是其媒体化进程中具有里程碑意义的一步，继正版化之后，为视频行业再次树立了大事件报道的标杆。然而，酷6网迈出的一小步，其实是将中国视频媒体行业推进了一大步。在电视广告费用水涨船高的情况下，酷6网媒体化运营不仅营造了纯净的营销环境，也为广告主搭建了更广阔、更立体的营销平台，最终受益的是众多品牌广告主。“酷6网此次世界杯营销战略的胜利，除了在带宽、技术上的有力保障和对盛大网络资源的全线整合外，还仰仗于大事件对酷6网报道团队的磨炼。”酷6网CEO李善友说，“此前酷6网对北京奥运会、汶川地震、全国两会等新闻大事件的报道，培养了一批专业素质较高的编辑团队，他们掌控本次世界杯的报道游刃有余。而32天、720小时的全网络互动直播平台的大胆尝试，对酷6网世界杯的报道更是如虎添翼。”酷6网之所以在南非世界杯报道中取得了如此好的成绩，其高管团队功不可没。包括李善友在内的多名高管都来自于门户网站主管内容的高层，他们拥有丰富的媒体工作经验，引领酷6网在正确的道路上发展，很快就取得了优势。在当下传统媒体和网络媒体都以“内容为王”的时代，酷6网在内容报道上可以媲美门户网站，一举跻身主流媒体行列。
