一个人一座城 吉他谱 一个人和一座城市的“清口”营销



文/本刊特邀研究员 黄海

2009年,一个留着旧上海式样分头的脑袋,几乎在一夜之间占据了很多媒体的头条,众多娱乐媒体对他趋之若鹜,包括中央电视台、上海文广传媒集团、湖南卫视和凤凰卫视在内的主流媒体都对他做了访谈节目,他不仅是上海民众茶余饭后的话题,而且成了专家学者津津乐道的文化现象,甚至认为他是海派文化的代言人,一时风头无二。他就是周立波,海派清口创始人。

从某种意义上说,他的成功,完全是个人营销的成功。因此,他的营销成功之道,是很值得借鉴的。

缘起

海派清口源于一个人的超人才华和另一个人的超凡眼光。前者是周立波,后者是京剧名家关栋天。2006年,在商海漂泊多年的周立波,在关栋天的执著劝说下,回到了滑稽舞台,以时事点评为内容,首次尝试脱口秀这种舶来的表演形式。周立波灵光一闪,把自己的表演命名为“海派清口”,俨然创立了一个新的曲艺门类。

定位和目标市场

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事实上“海派清口”这种表演形式来源于上海滑稽戏中的“说口”,不是什么新东西,但周立波对它的重新命名使它和其他曲艺形式区别开来,成为表演形式中的一种。“海派”,顾名思义,上海流派,显然区别于来自黑土地的二人转、拉场戏,也不同于北京、天津的相声、小品,同李伯清的四川评书、石国庆的陕西独脚戏更是大相径庭,是地地道道的上海货。而“清口”区别于粗口、荤口,和过去上海滑稽戏中的庸俗搞笑划清了界限,凸显了它的相对“高雅”。周立波更是把自己和郭德纲用咖啡和大蒜作比,炫耀自己的表演形式可登大雅之堂,是很“洋气”的,和土老帽们南辕北辙。这个定位一举两得,而且符合定位理论中的独特性原则,周立波在一个成熟的文艺产品─上海滑稽戏中,找到了自己的定位。一个新的产品门类,也就是独一无二的“海派清口”,而他周立波正是这个门类的祖师爷。

与这个定位相适应的,是“海派清口”的受众群,也就是目标市场。他们是经历过全部或部分改革开放30年、有点文化或自以为有文化、以上海话为母语、中等收入及以上、“懂经”的上海人,以及渴望融入上海文化、正在努力学习上海话的来自五湖四海的“新上海人”。周立波的演出使用上海话,决定了上述目标市场,周立波的演出偶尔使用标准的普通话,(因为有些话题很难用上海话表述),也决定了上述目标市场;周立波的演出以上海为题材,以改革开放30年上海的变化为题材,以上海的现状为题材,更决定了上述目标市场。而这个目标市场足够大,而且足够有利可图,因为他们不是很在乎较高的票价。

产品

对于上海滑稽戏演员来说,说学逗唱是基本功,而天赋出众的周立波正是个中翘楚。他能把黑的说成白的;他能把各种人物模仿得惟妙惟肖;他能把包袱抖得意料之外、情理之中;他还有一副好嗓子。他反应极快,常能在一瞬间以最出人意料的方式爆出惊人之语,是一位喜剧天才。

更重要的,他和普通的曲艺演员有所不同的是,他对于社会生活的脉络异常敏锐,具有极强的新闻敏感,因此他的“海派清口”撷取当下重大事件和热点话题,或辛辣地讽刺,或顽皮地调侃,从奥巴马到萨科齐,从丰田召回门到谷歌退出中国,无不涉及。这不仅得益于他经商、出国等社会经历,也和他每天的海量阅读密不可分。

“海派清口”演出至今,周立波选取的三个主题非常能够说明问题。第一个主题是“笑侃30年之衣食住行”。改革开放30年来,人们的生活方式和思想意识发生了很大的变化,这些变化往往体现在生活细节里,周立波把它们提炼、抽象,适度地夸张,以抖包袱的方式呈现出来,使观众在会心微笑乃至捧腹大笑之余,能唤起一些回忆,甚至进行一些思考。这就使他的“海派清口”有了一般曲艺节目所没有的深度,而他自诩的文化品格也不至于完全落空。

第二个主题是“笑侃大上海”。上海自开埠以来,从冒险家的乐园变成社会主义工业重镇,一直到现在的国际金融中心、贸易中心、航运中心,历经沧桑巨变,周立波能见微知著,用漫画的方式把上海人和这座城市的性格进行管中窥豹,确实具有一定的文化意义。

第三个主题是“我为财狂”。在当代社会,投资理财成为中国人尤其是上海人生活的重要组成部分,人们对它大多有切肤之痛,因此周立波的嬉笑怒骂特别能引起观众的共鸣。无论是善意的揶揄,还是无奈的黑色幽默,人们都有更深层次的体会。股市里的悲欢用笑的方式再一次体验,个中滋味恐怕不是一个“笑”字所能概括的。因此,周立波的“海派清口”触摸到了喜剧的灵魂,也就是超越了悲剧之后的人类理智,甚至是上帝的理智。看看周立波的这句经典俏皮话吧─“做股票要做到涨跌不惊,闲看庭前花开花落,盈亏随意,任由天外云卷云舒。但如果你做股票能做到这种境界,你基本上已经不是人了。”周立波的“海派清口”在它灵光闪现的时候,甚至达到了哲学层面。

定价

一个人,一张嘴,一台戏,在常人看来,“海派清口”的演出成本是很低的,但实际情况并非如此。周立波的背后有一个强有力的团队,其中包括演出策划人─京剧名家关栋天,上海文广演艺中心,以及周立波的经纪团队。尽管如此,“海派清口”的定价并不是成本导向的。根据服务营销的价格三脚凳理论,影响服务营销定价的有企业成本、竞争者价格和客户感知价值。“海派清口”的定价显然着眼于客户感知价值。因为“海派清口”的目标市场是中等以上收入的人士,其感知价值偏重于“我在服务中能得到的东西”,其定价为180元、280元、380元就显得很值,甚至有些超值,大有炒作的空间。两张票最高时被炒高到1300元,很多被周立波奚落的“打桩模子”(黄牛)因此把“波波”看作财神。这些炒作反过来也提升了“海派清口”的品牌力。|!---page split---|

渠道

从2006年到2009年,“海派清口”坚持只在场地有限的传统戏院里演出。这是被周立波尊为“大哥”的关栋天定下的规矩。当时,关栋天约法三章:“其一,‘海派清口’永远不上电视;其二,回归舞台,很多节目来找你,只做周播不做日播,因为日播节目会透支你的能力;其三,不要轻易去接商业演出。”

周立波成名后,各种媒体曝光和商业演出的诱惑接踵而来。关栋天担当起了“把关人”的角色。他的办法很简单,大幅提高周立波商业演出的出场费,让大部分商家知难而退。据说其商业演出的身价曾高达20分钟30万元的天价,这还是在他有档期的前提下。显然,关栋天深谙“饥饿营销”的真谛。

关栋天“有所为,有所不为”,是为了“海派清口”的可持续发展。在合适的地点提供合适的服务,提供服务的量恰到好处,同时适合于其他服务产品。

更重要的是,“海派清口”不能离开上海。除了演出完全用上海方言以外,地域文化的差异也是重要因素。周立波的表演中有很多上海特有的文化现象,表现了上海人特有的思维方式,恐怕只有上海人才能看懂。“咖啡和大蒜”不是孰高孰下,而是指出了受众的巨大文化差异。用周立波自己的话说,他的“海派清口”从南到北是第一名,从北到南是最后一名。因此,“海派清口”的营销渠道局限于上海是一个十分理性的选择。

传播

周立波和关栋天都是浸淫演艺圈多年的“老江湖”,深谙圈中宣传之道,常常四两拨千斤,以很低的成本获得最好的宣传效果。“海派清口”的传播方式有口碑营销、媒体公关等,更重要的还有周立波本人的形象。

2006年周立波重新上路依靠的是10年前的老观众,而接下来的逐步走红则是依靠观众向亲戚朋友介绍,周立波的名气像病毒一样迅速扩散,上海的空气中似乎到处飘浮着嗡嗡嗡的“海派清口”、“蜂鸣”声,这是“海派清口”的第一个阶段。第二个阶段就不用“波波”劳神了,因为第一个阶段的口碑营销已经为媒体设定好了议题─媒体都像李逵一样,“只顾向人多的地方杀去”。到处都有人为他造势:SMG(上海文广传媒集团)的主持人们一下子成了他的老朋友,崔永元、陈鲁豫等人成了他的新朋友。要问2009年最火的人是谁,除了小沈阳,就是“波波”了。

鲁迅在和施蛰存等人的论战中,把对方称为“洋场恶少”,其特征是“才子加流氓”。与之神似的是“小开”(老上海的“富二代”)与“打桩模子”的混合物,这就是周立波的个人形象。而这个形象,尽管有点招人怨恨,但同时也因为它的“喜感”、“门槛精”(小奸小坏)、“懂经”(精明、世故加时尚),而赢得了很多上海人的喜爱,尤其是太太小姐们的喜爱。说得不客气一点,上海人在“波波”身上看到了自己的影子,甚至有些沾沾自喜─“原来我们上海人都是这样子有‘腔调’的。”这样的个人品牌形象是极其独特的,具有高度的识别性,是绝对“海派”的。难怪学者们要把周立波和上海文化、上海方言捆在一起,认为他是后两者的最佳代言人。

周立波还善于通过名人提高自己的知名度。他明白这样的道理,和名人放在一起,不论是朋友还是“敌人”,只能让他更出名。所以他的采访名单上有姚明、王石、韩寒、李宇春等各行各业的大腕。而更典型的例子则是他对郭德纲无伤大雅的评价。由于两者的受众完全不同,不存在竞争关系。公众对两人的争议越大,两人的品牌知名度和媒体曝光度就越高,对此郭德纲心领神会,多次在相声表演中含蓄地予以回应。两位品牌运作高手通过默契取得了“双赢”。周立波还利用高雅艺术为自己造势。他和中国爱乐乐团以及指挥余隆一起推出的“诙解交响乐”,表面上看是交响乐走下神坛,为中国爱乐乐团开拓市场,实际上却是周立波试水全国市场的前站演出。通过这次附庸风雅的首都首秀,周立波的人气在全国范围内急剧飙升,一跃成为全国一线明星。

社会营销

周立波成名后,两位精于炒作的上海学术明星余秋雨和钱文忠如获至宝,前者毫不吝惜自己的溢美之词,称周立波为“一百年出一个”;后者则利用各种传媒大声疾呼:海派文化代言人已经找到,上海文化将借此契机“南风压倒北风”,成为中国城市文化的翘楚。周立波的个人品牌和城市营销成为一种共生的文化现象。为了坐实这个代言人的角色,周立波也识趣,经常为上海市公共机关做公益广告,无论是环保还是防诈骗,都少不了他油光可鉴的分头。周立波表现出了很强的社会营销意识。

重新定位

周立波能不能做到可持续发展,是关栋天最关心的。而急于把名气变成真金白银的周立波对此并不认同,于是两人由于种种分歧而分道扬镳。单飞后的周立波立刻改弦易辙,抛弃了关栋天定下的规矩。他开始频繁地在媒体上大肆曝光,尤其是2010年春节,周立波首次在东方卫视和凤凰卫视推出了“壹周立波秀”,并且连续7天用普通话向全国播出。到了4月份,第二轮“壹周立波秀aihuau.com”又出炉了,而且地方卫视也开始购买它的播出权。周立波的演出剧场也从美琪大戏院变成了座位更多的上海体操中心,票价则变成了从180元到580元。周立波还为三得利啤酒等企业做代言。显然,周立波的定位已经从只说上海话、只在舞台上演出的上海明星变成了以说普通话为主、主要在电视媒体上演出的全国明星。诚然,这次重新定位为周立波带来了更大的经济利益,但这会不会是一种“杀鸡取卵”的短视行为呢?看来前景并不乐观。过度的曝光会让观众厌倦这位笑星,更堪忧的是节目内容的枯竭,周立波最近的表现已经有了江郎才尽的意思。而离开了上海话和上海文化的周立波,是否也会像离开大地的安泰一样,变得不堪一击呢?

周立波没有学过营销,但他做过生意。以他的精明和历练,他的一系列举措无意中暗合服务营销理论。周立波的“海派清口”依然火爆,周立波的辉煌仍在继续,没有任何迹象表明,这位大明星会昙花一现。看一眼《看天下》杂志的封面就知道了:四位酷哥的脸被排在一起—张艺谋、李宇春、韩寒,还有周立波。

(本文作者的工作单位为上海金融学院)  

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