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文／本刊记者李颖 发自上海
熟悉周晓农的人如此评价他：“他是一个充满热情和探询精神的人，对市场研究的数据有着敏锐的判断力。”身为益普索（Ipsos）大中华区高级副总裁，周晓农带领团队成员为客户评估潜在的市场，预测市场发展趋势，在市场上测试产品和广告效果。他认为所有的个案研究都要根植于市场的土壤。
6月24日，上海笼罩在雨雾中，但这丝毫没有影响周晓农的好心情，他将参加由马克赛（Marcus Evans)）主办的“店内营销2010”峰会。《新营销》记者在会后采访了周晓农。购物者行销从知到行充满了奥妙，如何解读购物者行销并驾轻就熟地应用，始终是周晓农研究的重心。周晓农是一个把购物者研究和企业经营密切结合的实践者，对此他有着独到的看法。购物者研究：为营销活动提供依据
《新营销》：何谓购物者研究？周晓农：购物者研究，顾名思义是对购买商品的人的购物态度、购买行为等进行研究，目的是为了了解如何帮助厂家、商家在销售点对购物者施加影响以最终实现销售。购买者研究与消费者研究最大的区别是购买者是买东西的人，但买东西的人不一定是使用东西的人，反过来消费者是使用东西的人，但并不一定是购买东西的人。很多情况下，购买者和消费者是重叠的。购物者研究是从消费者研究中延伸而来的，在过去的10年里兴起，渐渐成为市场研究的热门主题。原因是产品上市的流程一般会经过创意、概念、产品试用、定价、包装、广告，以及渠道终端展示等，为了提高新产品上市成功的几率，以前营销人员通常将重点放在创意、定位上，以及上市前的营销组合设计上，这些大家都会做，而且能够做得相当细致。但是现在竞争越来越激烈，如果在消费者购物的那一刻，没有把产品从货架上拿下来放到购物篮里，尤其是购物者在进店之前本来想买你的产品，但是很轻易地就被竞争对手店内的促销活动所诱惑而选择了竞争对手的产品，那你之前做得再好也是徒劳。所以，如何提高“临门一脚”的成功率就变得尤为重要了。《新营销》：购物者研究是如何进行的？研究的内容是什么？周晓农：就实现购物者研究的手段而言，林林总总，不一而足。根据需要解决的问题和达到的目的，既可以充分利用商家的EPOS数据和会员卡数据，或者第三方供应商提供的零售稽查数据，也可以搜集第一手资料。在搜集第一手资料时，可以根据不同的目的采用不同的方法，比如可以借用各种手段追踪购物者在店内的活动，视线追踪包括是否接触过促销、堆头等各种POS资料。许多购物者研究基于访问员在固定位置观察或拍摄视频，辅以必要的陪同购物、深度访问，研究购物者为何有这些反应来解释其行动背后的原因。这些资料最终将为厂家、商家在店内的营销活动提供依据。购物者洞悉另一个有价值的来源是在购物篮组成分析和忠诚度卡片分析的基础上了解购买模式。这种分析和其他分析方法可以说明决策等级，例如，按照何种偏好顺序做出何种选择？人们首先选择的是品牌、样式还是味道？如果没有首选，他们会选择什么作为替代？价格变化、促销或其他销售点行动对他们产生怎样的影响？断货对产品销售有何影响？《新营销》：目前哪些企业适合、应该进行购物者研究？什么部门应该参与？周晓农：总体而言，购物者研究对有B2C业务的厂家（无论是通过与零售商合作、自己开实体店，还是非实体店，包括网络、电话订购等）和商家（包括零售商、购物中心等）都有用，不仅可以提高销售额，而且有助于长期提升品牌形象。就厂家而言，购物者研究可以在品类管理、店内营销、新产品研发等方面为它们提供支持性数据，或者诊断信息。生产厂商的销售部门、品类管理团队和市场部门都要参与到购物者研究中来，具体的参与者随着目的的不同而不同，有时是销售部门和品类管理团队，有时是销售部门和市场部门。就商家而言，购物者研究可以为它们的店内营销等提供支持。商家有着不同的形态，比如商业购物中心，市场部、租赁部、运作管理团队等应该参与到购物者研究中来。但是针对不同的目的会有不同的研究方式和方法，同样是商场，位置差不多，为什么单位面积的盈利能力比其他商家差？为什么进店人数少？这与商场的装潢、内外环境、指示标牌是否易辨识等因素有关。比如，对陈列方式效果的评价，就是生产厂家和商家都aihuau.com关心的问题。比如说在某大型购物中心，起先不同的可乐是按照各自的品牌摆放的。后来发生了变化，商场按照包装大小来陈列。生产厂家和卖场对陈列方式产生的效果有着不同的理解，但具体的效果是可以通过市场研究做出回答的。比如某洗发水生产厂家在深圳沃尔玛销售的案例，它有陈列方式A、陈列方式B，到底选择A还是B？货架是做5层还是做7层？货架的长度是多少？竖着放还是横着放？品类的陈列是按照一个品牌不同的品类摆放，还是同一品牌按照不同的功能摆放？通过我们的研究和方案，在同一个时间段，最终对比的结果是我们的方案提高了30%的销售额。再比如，一家茶饮料厂家把自己的产品定位为普通饮料进行陈列，我们通过调查，发现消费者对该品类有自己的定位，他们认为它属于功能性饮料，后来厂家把它移到了功能性饮料的货架上，最终销售额提高了300%。对零售数据进行挖掘和监测，可以有针对性地采用营销手段，例如通过与POS机联网，结账时看到购物者买了飘柔洗发水，那么就可以派发轻扬小包装洗发水，有针对性地从竞争对手那里挖客户。|!---page split---|此外，某些有B2B业务的厂家，比如利乐包TETRAPAK，也会自己投资进行购物者研究，其目的是为了帮助价值链厂家（比如光明、圣元等）做好营销。“最后十码”：挖掘销售点的价值
《新营销》：购物者研究可以从哪些方面帮助品牌将购物者转换成消费者？周晓农：最基本的，购物者研究本身不能创造购物者需求，而是通过研究那些有真正需求的购物者的行为和态度等，来看厂家和商家如何营销能够成功地让他们购买，从而转换成为消费者。具体而言，对于有购物计划的消费者，如何让他们实现购买最为关键，购物者研究可以通过了解他们在店内的行为，包括商店的产品归类是否和消费者的定位一致（如乳酸菌饮料、酸奶），以及店内的其他标记（如地贴、堆头等）是否方便购物者找到他们计划购买的产品陈列区域；到了产品陈列区域之后，商品的货架陈列是否符合他们的购买决策习惯，方便他们找到具体的产品；是否会出现缺货现象等。而对于没有购物计划的消费者，如何通过其他方式（如堆头等）提示他们有什么需要购买，通过有吸引力的促销等手段让他们产生冲动性购买。《新营销》：什么是POSM？什么样的POSM可以刺激消费者购买？周晓农：POSM是指销售点的各种资料，包括宣传单页、堆头、促销人员、免费品尝、买就送等表现形式。可以刺激消费者购买的POSM通常需要引起购物者注意，让他们有兴趣进一步了解（如“买就送”可以让购物者愿意停下脚步多看看），进而引发购买的冲动（如赠送的礼品是他们感兴趣的，而当时销售的产品也是他们所需要的）。当然，POSM的具体要素设计、位置等对引起购物者的注意、兴趣等有很大的影响。一般情况下，“新”字样能吸引人的眼球，比如新海飞丝、新奥妙。我们用三个指标评价POSM的效果，即Attention、Interest、Motivation（简称AIM），Attention是指能被多少人注意到，建立起品牌链接；Interest是有多少热门产品会引起人的兴趣，人们愿意拿在手里仔细了解相关信息；Motivation是有多少人最终会把产品放到购物篮里。《新营销》：什么原因致使购物者离店？如何帮助零售商、制造商减少购物者的离店率？周晓农：购物者离店的因素很多，可能是购物者自己的因素，也可能是零售商（比如，购物环境不好，没有提供符合购物者需求的产品，有购物者需要的产品但陈列不好或者缺货导致购物者没有找到等）和制造商（比如，没有生产购物者需要的产品，没有及时供货导致零售商缺货等）的问题。在深入了解购物者离店的原因，并仔细区分哪些和零售商、制造商相关的基础上，购物者研究就可以帮助零售商、制造商降低购物者的离店率，比如制造商能够及时根据零售商的订单送货、零售商注意及时派人负责店内补货等，就可以有效降低因为缺货导致购物者离店的比例。另外与零售商的定位有关，比较特殊的例子，位于上海陆家嘴正大广场地下的易初莲花放弃低端业务，打造成精品卖场，他们锁定的人群是在陆家嘴上班的高端人群。这样的定位自然会使购买力不高的消费者离店率升高，由于可以获取高额利润，即便购买的人数大为减少，也不会影响收益。《新营销》：制造商和零售商都知道销售点的重要性，益普索称销售点为“最后十码”，这一提法来自美式橄榄球，最后十码是决定比赛是大获全胜还是一败涂地的关键。那么，如何才能充分利用销售点，把握住这最后的十码呢？ 周晓农：销售点（POS）与POSM有点重叠，POS是POSM的子集，为了把握住最后十码，我们需要从购物者最终实现购买的各个环节出发，深入探询销售点的哪些因素影响到购物者每个环节的行为、想法。举例来说，在购物者进店后，如何协助他们找到他们所需产品的陈列区域是实现最终购买的一个环节，如此我们就要了解购物者通常是借助什么寻找陈列区域的，进而有针对性地采取措施。例如，在超市，有些消费者就是通过货架上面某些领导品牌的硬纸包装找到他们所需产品的陈列区域的；在大卖场，有些消费者是通过店招或者地贴等找到的。这些思路同样适用于其他环节。《新营销》：关于消费者购物趋势，你有哪些发现？周晓农：购物者进店有两种可能，有计划性和无计划性。很多时候店内活动也是围绕这两个方面进行的，以便最大可能地改变消费者购物的心理状况。以前人们计划购物的比例高，而且很难被改变。现在由于生活节奏加快，人们更容易被诱惑，计划性购物的比例降低，冲动性消费的比例升高，买回去之后后悔的比例越来越高。但也有例外的产品，比如婴儿奶粉，一般不会轻易改变。如今商家会采用关联购物的方式吸引购物者买某件东西，同时诱惑他们购买另一件东西。消费者有一站式购物的需求，所以零售商在选择出售产品时开始向品类多元化的方向发展。《新营销》：如何才能从购物者研究中获得实实在在的价值？周晓农：迄今为止，我们所发现的有效方-爱华网-法是可分为三个阶段的一个流程：首先，启动讨论会，制造商及其销售、贸易团队都将参加，明确调研所要解决的问题以及调研结果被如何应用。其次，为了实现商业目标，购物者研究包括设计、执行、分析和阐释，通常要了解购物目的，或零售、渠道形式的类型。最后，召开深层次讨论会，以便将研究成果转化成切实可行的零售商或渠道战略，这些战略旨在努力实现一个双赢局面，既将购物者摆在决策中心，同时提高零售商和制造商的盈利能力。《新营销》：目前，购物者研究面临哪些困难和挑战？周晓农：传统的消费者研究，无论方法论还是执行手段都比较成熟。但是购物者研究起步比较晚，需要不断摸索前进。我们在英国有购物者研究中心，做前瞻性的研究和开发工作。最大的挑战是全店普查操作起来比较困难，真正监测起来一方面工作量惊人，另一方面零售商不愿配合，怕干扰消费者购物。所以，我们在全球7个国家开设了模拟商店，如果客户要测试新包装在市场上的反响，我们会在模拟商店里进行。
