爱华网20年前，在中国奢侈品市场刚起步时，普通居民的月均收入仅数百元，难以支撑动辄上万元的奢侈品消费。不过，作为全球范围内最重要的几个国家之一，中国消费市场具备的潜力又让奢侈品牌不忍放弃。为了规避风险又不错失机会，不少奢侈品牌在进入中国市场之初，采取代理模式进入国内市场，因为本土代理商更熟悉中国国情，代理商也拥有较丰富的人脉资源和渠道优势。
早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计。2004年以前，中国市场法规限制诸多，市场前景不明，因此大多数品牌选择转嫁风险。 最初一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈大牌进入中国市场的先遣部队。对于奢侈品牌来说，代价很小，几乎为零，并且这些代理商更熟悉中国市场，有些已经有了现成的销售通路。 彼时代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣卖给代理商，代理商负责开店成本、人员招聘等，品牌在店面形象方面给予支持，代理商负责处理存货，并享有某个地区的经营权。 大牌在这些代理商的帮助下，获得了丰厚利润，1990年代便来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后，自1991年开始，杰尼亚在中国的销售额每年以20%的速度增长，现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。 然而当大牌对市场足够了解之后，便开始考虑甩开代理商，集中控制力自己经营。今年由于美国次贷危机影响，奢侈品牌在美国的销售失去活力加速了这种趋势的形成。 在奢侈大牌的眼中，在中国全面直营的时机已经成熟。中国的内需已经开始被充分拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会城市组成，二线省会城市如成都、武汉等也开始进入大牌的视野。 为了牢牢把握市场掌控权，奢侈品品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商，由2008年掀起的一股收回代理权之风到2010年愈演愈烈。 万宝龙(Montblanc) 2008年1月，在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，为此双方甚至走上了法庭。 法国梦特娇 2008年3月，进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始收回产品的代理权，并已于2007年在广州设立中国总部，对内地业务进行直接管理。 Coach 2008年9月，Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。 Chloé 2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。 阿玛尼 2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，同时宣布2008年在中国将开设50家直营店。 巴宝莉(Burberry) 2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团公司(Burberry，下称“巴宝莉”)宣布，收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。 唐美·希绯(Tommy Hilfiger) 2011年3月1日，Tommy Hilfiger对外宣布，将于2011年3月1日提前结束在中国内地的代理合作。 国际奢侈品零售商在国内大肆开店的势头给商业地产开发商带来机会。奢侈品零售商入驻带来的商户集聚效应，可以轻松解决商业地产一直以来面临的招商难题，因此，当这些零售商将目光转向二三线城市时，那些“嗅觉”敏锐的商业地产开发商也将开发阵地向二三线城市拓展，以期跟上这些零售商的脚步。 世邦魏理仕发布的一份报告显示，现在，“二三线城市”这个词语越来越多地出现在宜家、迪卡侬等大型零售商的最新扩张计划之中，不断成为Gucci(古琦)、Zegna(杰尼亚)、Coach(蔻兹)等国际奢侈品品牌商直营店新开张的目标城市。 受到全球金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软。2009年，欧洲、日本及美国的奢侈品销售额分别下降8%、10%及16%。与此相反的是，中国的销售额增幅却达到了12%。这一发展潜力带来的商机并不仅仅限于奢侈品，已有商业地产开发商先行一步。“有些二、三线城市的当地消费能力非常强。” Coach收回代理权后计划3年增加39家门店 以手袋闻名的美国奢侈品牌Coach从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。 Coach急于掌控中国市场并不难理解：一方面，公司已将中国视为继美国和日本之后的第三大支柱；另一方面，对目标消费者调查后发现，品牌知名度在中国只有8%，而这一比例在美国达到72%，在日本是63%。 全面直营后的Coach在中国的扩张呈现加速度，2009年净增4家门店，2010年计划净增15家，2011年的目标为20家。Coach方面表示，俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。 阿玛尼2008年在中国开设50家直营店 2007年在中国成立独资公司，同时宣布2008年在中国开设50家直营店的计划。开始在中国建立网络直营店。 2010年Burberry计划国内开设10家店面 Burberry将接管店面的经营管理，现有的特许经营店拥有15%的股份。Burberry直接经营13家香港店面，1家澳门店面和19家台湾店面，并计划今年在中国再开设10家店面。
