家乐福自有品牌 家乐福自有品牌之惑



     从2004年底开始,天天看终端的笔者注意到“家乐福”有了越来越多自有品牌,从洗衣粉、沐浴露到香皂牙膏,从果汁饮料到饼干牛奶,标注着“Carrefour”的商品以其较低的价格出现的超市的柜台上。   

    我们来分析,“家乐福”的核心竞争力来自哪里?自有品牌的出现意味着什么?   

    “家乐福”也罢、“沃尔玛”也罢,甚至“国美”、“苏宁”也罢,最核心的竞争力来自低廉的价格和放心的产品质量。规模制胜的含义之一就是集中式采购,实际就是通过自身的店面连锁实力和供应商谈条件,然后以较低的价格获得顾客的认同,同时以优秀的企业文化实行严格的现代化服务,不断积累优质顾客的过程式营销。   

    既然这样,大型连锁的核心竞争力在于价格优势和服务优势,在于和供应商的关系维护,那自有产品是否依然有这些优势,或者说能够发挥这些优势,还是使优势彻底沦丧呢?   

    首先我们承认,自有品牌相对于名牌依然有价格优势,但是顾客是怎样认为的呢?笔者对常逛超市进行大宗采购的朋友进行调查,普遍反映的是自有品牌肯定属于低端产品,不考虑作为购买(经常使用)对象。也就是说,其实“家乐福”费尽心机推出的自有品牌在消费者心中属于“杂牌”,不仅不会给大多数顾客留下好印象,甚至一定程度上损害了“家乐福”的品牌形象,一家跨国公司竟然在大量销售损害自己品牌的产品,“家乐福”,你想做什么?!   

    再者,自有品牌的出现实际上并不证明“家乐福”有制造能力。自有品牌属于OEM产品,一贯作为甲方的“家乐福”优势就是企业要主动和自己谈判,并且质量由企业负责,减少了自身的经营风险。但是自有品牌的诞生使家乐福不得不面对着质量管理、质量风险和主动沟通,实际是劳心劳力的事情,优势何在?   

 家乐福自有品牌 家乐福自有品牌之惑
    有读者会说,“家乐福”也可以进行品牌塑造,使“家乐福沐浴露”成为高档商品,我们相信“家乐福”有这个资金实力,但是我们不相信“家乐福”有这样的执行力,更不敢相信自有品牌会带给企业更大的利润。毕竟,自有产品和供应商是互相竞争的关系,“家乐福”一旦失去最优秀的经销商,优势何在?利润何在?   

    自有品牌实际使“家乐福”所有的优势都不复存在,属于典型的战略错误。  

  

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