自有品牌 “自有品牌”带给行业的影响1

 自有品牌 “自有品牌”带给行业的影响1


   特邀嘉宾: 

  

    对外经济贸易大学国际工商管理学院 安圣慧教授 

    河北保龙仓集团总部超市自有品牌中心 静晓娜经理 

    河北保龙仓集团总部超市自有品牌中心 韩佳丽 

    云南汉秦饮品有限公司 李长虹经理 

    一瓶果汁1.68元、2L装橙味汽水4.9元、一件衬衣9.5元、400ml的洗发水9.9元……如今走进家乐福超市,你会惊讶地看到,标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆在货架上,旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌:“请选用我们的商品”。2004年6月3日下午,法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会,宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品共435种,占销售商品总体的5%,其中食品类有170种,非食品类有265种,到今年年底,产品会增加到833种。 

    现在,越来越多的零售企业在创建并运营自有品牌,与传统的制造商品牌进行竞争,这势必会对整个行业、生产企业、经销商造成一定影响,同时也将会带来更多新的机会。12月11日零售业全部放开在即,本刊特邀业内人士一同向大家解读“自有品牌”,期望能为业内提供一些参考。 

    开发自有品牌是国际趋势 

    记者:各位嘉宾,你们好!现在有越来越多的零售企业在开发自有品牌商品,但是业内对它的理解并不十分清楚,我们应该如何科学地认识? 

    安:自有品牌商品是一种由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售企业的OEM产品。 

    记者:国际零售业的发展已经相当成熟,12月11日我国零售业又将全部放开,所以业内企业、经销商十分关心自有品牌的现状和未来,您在这方面有什么看法? 

    安:据美国自有品牌制造协会提供的资料显示,目前,自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%,在英国为32%,在法国为24%,在加拿大为23%。AC尼尔森公司2003年所调查研究的36个市场中,有2/3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度,自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%,比制造商品牌商品高出1倍。在我国, 虽然自有品牌商品的开发水平落后于国际同行业,但是开发自有品牌商品已成为现代超市发展的一个趋势。 

    中小企业OEM 经销商专业化 

    记者:目前,家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都在100 ~500种之间,保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等国内零售企业的自有品牌商品平均在20~100种之间。这些数字和差距表明自有品牌商品今后的开发潜力十分巨大。那么,它对整个行业、生产企业、经销商会带来哪些影响? 

    静:虽然流通是先导产业,消费通过流通引导生产,超市出售自由品牌是世界商业的一个总趋势,但在短期内,自由品牌只会加剧行业竞争,不会改变行业。对生产企业来说,一方面,在终端制胜的今天,商超的自有品牌直接抢占制造商品牌的市场份额,加之终端的各种费用高昂,因此一大批中小企业会失去商超这个市场,或者变为零售企业的OEM工厂。另一方面,我国零售业目前竞争十分激烈,我们暂时没有太多能力直接进入生产领域,这些需求为中小企业提供了许多代加工的机会。 

    韩:对经销商来说,利益肯定会受到损失,因为自有品牌商品的价格大约比同类品牌商品的价格低20%,又要维持较高利润,超市必须减少经销商这一环节来降低从生产到销售的中间渠道成本,近乎“前店后厂”模式。因此,经销商在今后竞争中要更多选择技术性强的产品做代理,并提高自己的专业化,才能更少地受制于零售企业,得到更好的发展。

  

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