爱华网沃尔玛的“COZIESORCOSIES”婴儿护肤柔湿巾、屈臣氏的面膜、麦德龙的“喜迈”打印纸……自有品牌产品已经成为各大超市发展中的一把“利剑”。自有品牌商品从食品、日用品到服装，迅速延伸至多个领域，在超市中占的比例越来越大。目前，零售商发展自有品牌的热情日益高涨，这预示着零售企业实力与营销管理的成熟。但我们同时也不得不意识到由此引发的一系列问题：自有品牌商品质量参差不齐、销售通路发生变化、生产商面临的生存困境等等。 自有品牌产品线迅速延伸 近年来，中外零售企业都力推自有品牌产品。据了解，家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品，占总商品消费比例的5％。家乐福自2004年正式启动自有品牌发展以来，最近其自有品牌部门的人员增加了近三倍，接近20人。沃尔玛已有13大类近1000种的自有品牌产品，去年除增加新品牌外，各品牌的产品线也迅速延伸。屈臣氏也计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。自有品牌商品已经从最初的食品、服装、厨房用品，扩展到家电与电脑的配件产品。中国商业联合会副秘书长王耀表示，自有品牌的利润空间很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20％。这是众多零售商大力发展自有品牌的动力。
上海某外资超市采购经理黄静表示：“每次去家乐福做市调，都会发现一些新的自有品牌商品。现在，家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。” 据上海辅迅咨询公司总经理，曾任家乐福亚洲首家冠军超市店长的王涛表示，目前家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20％以上。这样的扩展速度也出现在沃尔玛，从2003年启动自有品牌发展，目前其在中国的自有品牌扩展到13个品类，从食品、日化用品到服装、小家电等，自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7％，销售量的2.5％。未来预计达到20％。 另据了解，不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市，内资诸如物美、京客隆、中百仓储等众多零售企业也纷纷开始建立专门机构，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心总监钱建农表示，物美有1％左右的商品是自有品牌，年底计划达到2％左右，而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。 中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，刚进入中国的迪亚天天折扣店已经有了占总量30％的自有品牌商品。而目前，迪亚天天也担负着家乐福一部分自有品牌的研发工作。 生产企业承受多重压力 进场费一直是让很多生产企业感到头疼的问题，严重的甚至影响到了企业的生存和发展。由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节，从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节全部剔除了。这对于很多生产厂家尤其是品牌知名度不大的中小企业来说，生产自有品牌无疑是一条新的出路。 最近，武汉“湖广府”食品公司的总经理王永清刚刚获准生产家乐福的自有品牌。按照行业惯例，自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。虽然，进价被家乐福压到比平时低很多，而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15％的抽成，王永清仍然觉得很划算：“家乐福的门店规模意味着大量的采购。以前进店要缴纳很多促销及后期费用，现在要稳定的多。” 家乐福内4.8元一升的纯牛奶，是由宁夏夏进乳业做的贴牌生产。夏进乳业公司一直在宁夏、陕甘宁及晋鲁豫地区具有销售优势，而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。进入家乐福的自有品牌体系能够帮助夏进在新区域扩大销售额。夏进的大客户经理认为，夏进为拓展家乐福贴牌生产的牛奶占到其销售总量的10％。下一步，夏进将考虑与更多的大型超市进行贴牌生产的洽谈。 事实上，自有品牌的生产除了给这些生产企业带来了商机之外，也给他们带来了新的烦恼。 一位生产贴牌速冻食品的企业负责人告诉记者，贴牌生产商充当的是一个加工者的身份，利润非常低，而且自己没有任何自主权，产品的设计、规格甚至品质都要受零售商的管理。产品质量好是零售商自有品牌的成功，如果出了问题，生产商则同样要承担责任。像今年年初家乐福的自有品牌饮用水出现质量问题，欧尚的自有品牌洗发水出现脱发现象，这些都会让生产企业蒙受不小的损失。 除了要和零售商“生死与共”之外，生产企业还有更进一步的担心。北京溢香斋酿造厂的郑厂长告诉记者，他们对于生产贴牌商品不排斥也不欢迎，生产贴牌商品虽然利润没有自己品牌商品高，但省去了销售的各种人力、物力的开支。但他们也不愿意完全成为加工企业，放弃自己经营多年的品牌。他表示，虽然自身的品牌知名度还不是特别的高，但是如果彻底放弃了自己的品牌，企业就会陷入被动，就会受制与零售商。 郑厂长的担心可以说代表了很多企业，他们认为，很多自有品牌产品的技术含量并不高，零售企业的选择范围非常广，在双方的合作中，大多数情况，零售企业占了绝对的优势，如果是这样，零售企业一旦更换贴牌制造商，对于原来的企业无疑就会造成重创，这样的局面肯定是生产企业最不愿意看到的。 在饮料行业具有较高知名度的娃哈哈集团董事长宗庆后认为，零售企业的自有品牌进入其自己的物流系统后，未必是一个专业的生产单位。专业的人要做专业的事。他表示以后娃哈哈也不会做贴牌加工。对于做贴牌加工的企业，获利的同时也意味着失去更多的自由。裴亮分析，由于订单完全受制于人，贴牌厂商的获利水平和自身战略必将会受到牵制。 通路淘汰赛将开始 从某种意义上讲，自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长，只是到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。据了解，“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌”在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但对市场认知度低的品牌影响颇大。零售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。 今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商要退出舞台，一场通路淘汰赛即将开始。
