爱华网“首届超市卖场设计研讨会”侧记
俗话说，人靠衣裳马靠鞍。一个环境幽雅、布局合理的购物场所无疑更能受到消费者的青睐，置身其中，购物消费也成为一种享受。眼下，中国的连锁超市已步入精耕细作时代，卖场设计不但是配置合理商品结构的前提条件，也是施展无限创意的舞台。为提升国内超市卖场布局和设计水平，中国连锁经营协会日前在威海举办了“首届超市卖场设计研讨会”，众多专家和业内人士就相关话题进行了深入的交流和探讨。
借鉴欧洲超市设计方法
SPAR国际中国首席代表 张智强
凡是接触过SPAR在世界各地的超市，尤其是其最近几年推出的新型超市的国内业界人士无不对其高贵的格调和热烈的卖场气氛印象深刻。甚至从SPAR在世界各地统一宣传的电视广告片中也可以看出，SPAR极为注重店面层次和品位的要求。在先进的SPAR卖场中，很多新颖独特的人性化服务设施，在寸土寸金的卖场中似乎有些不可理解，但实际上，正是这些看似有些冒险的举动为商家赢来了大批的忠实顾客，自然也带来了令人羡慕的收益。
在欧洲的某个SPAR店中，顾客能够见到一个分类回收生活废弃物的小玩具，当顾客将废弃纸板、瓶罐投入时，它能“吐出”相应金额的购物券或现金。旁边还有一棵“能说会吃”的大树，在接受儿童投入的废电池时可以开口说话，甚至陪儿童做游戏，还会根据投入废电池的数量“吐出”一定的奖券或礼品。在普通大众环保意识极强的欧洲，这种让孩子们在愉快的玩乐中提高参与环保实践，学习环保知识的设施，让年轻的父母感到由衷地欣喜。抓住了孩子们幼小的心，也就影响了妈妈们对购物场所的选择。
SPAR对中国市场确定的目标顾客群是20至35岁的女性消费者，结合中国市场的现实情况，在每一个SPAR大卖场中，设计配置了一个儿童乐园。一个专为孩子们准备的环境亮丽、气氛活泼的免费游乐小屋，不仅解除了年轻妈妈们购物时带孩子不便的烦恼，还创造了欢乐和温馨的氛围，从而把一个简简单单购买日常生活用品的场所变成了享受生活乐趣的地点。
零售业经营的最基本定理无疑应该是“销售额 = 交易数 × 客单价”。一个零售企业能够创造多少忠诚的目标顾客，是决定其效益的基本问题。所谓超市设计，应该是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺“人格”，并获取她们“芳心”（常来购物）的一套系统方法。
在与目标顾客互相沟通的过程中，抓住并利用好以下几大要素可以使整个卖场的设计达到事半功倍的效果。
1、视觉要素。这好比是店堂的衣着和言谈举止。SPAR有一套“柔性指示”体系，用具体、优美的图象来代替文字说明。如婴儿用品区不用文字“婴儿用品”标明，一个活泼可爱的婴儿照片则形象生动得多；女性内衣首先安排在卖场较为私秘的区域，并采用亲密、略显性感的大幅照片，配以温暖、柔和的灯光，温馨、浪漫的氛围吸引了诸多女性流连忘返。灯光的设计在视觉要素中极为重要，突出了商品的特性，将商品的功能性价值提升到了生活质量的层次。如蔬菜水果区采用舞台射灯，商品摆放突出和谐的农场氛围，使顾客犹如身在新鲜农场中采购，其中的畅快与自在不言自明。店铺的外观是要在顾客还没进店之前，就吸引顾客，远远的一瞥，顾客的心就被那一份优雅强烈地吸引了。欧洲的SPAR外观设计非常艺术，大多采用全透明设计，门头的稻草和落地玻璃窗设计使得整个SPAR既古香古色又充满现代气息。店内商品琳琅满目，透过玻璃窗看得一清二楚，强烈刺激消费者的眼球和购买欲望。颜色的使用在SPAR店内店外，也有严格的规定：红和绿，而且这两种颜色的搭配比例为8∶2。经过科学实验表明，这两种颜色的合理搭配不仅能使人感觉舒服，更会首先联想到新鲜的生鲜和熟食。
2、嗅觉要素。这是消除了距离以后的沟通。尤其在面包、水果、化妆品区，恰到好处的气味会对顾客的购买行为产生极大的影响。
3、味觉要素。百闻不如一见，百见不如一尝，能让顾客尝在嘴里并心服口服就是促销最大的成功。欧洲的SPAR大多在熟食区设置专供顾客品尝的位置，类似于快餐店，但会更新鲜、更健康。
4、听觉要素。这是要在合适的季节、时间，配上恰当的背景音乐和宣传语言，不但能迅速告知顾客店内最新消息也会使顾客更有宾至如归的亲切感。
5、触觉要素。在欧洲SPAR店，不管蔬菜水果多么高档，一律采用敞开式摆放，顾客可以轻松触摸到这些商品，充分感受商品的质感，更便于选购。
一个好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与其进行有效沟通，始终保持自己的独特个性。虽然常变常新，但始终让商品做主角，货架、背景等都作为商品的配件出现。
SPAR威海店的布局和效果评价
山东家家悦超市有限公司国际部经理 徐鹏林
SPAR威海店是在原家家悦门店的基础上改造而成，与以往店面相比，SPAR威海店将门头加大加长，也更注重细节设计和人性化服务。
首先，在卖场设计上，SPAR威海店着重从以下几个方面加以改善：
1、根据一般顾客向右转的习惯，SPAR威海店在全场安排“磁石点”，设置畅销产品，并结合灯光、商品种类、促销等手段吸引顾客，设计合理的购物路线，保证顾客能转到卖场的每一个角落。
2、生鲜是超市经营的重头戏，一些外资零售大卖场可以凭借自己旺盛的人气把生鲜设计在卖场最深处，使顾客转遍全场。SPAR威海店则结合自身情况，把生鲜放在整个卖场最显眼的地方，同样取得了不错的效果。
3、卖场出入口一般都是客流量最大的地方，SPAR威海店充分把握这一特点，在出口处设立季节性促销堆头，有效提升了交易数和客单价。
4、针对商品的不同特点，并考虑顾客拿取方便，采用长短高矮不一的货架，避免呆板，充分体现动而活的特色。
5、卖场端头采用倾斜一定角度的特殊设计，增大端头商品与顾客实现的接触面，增强端头商品的展示效果。出入口为半圆包围型，使顾客有被拥抱和受欢迎的感觉。
6、生化洗涤用品及内衣区采用弧型人性化设计，流畅的线条与商品完美结合，加上柔和的灯光，给顾客以温馨舒适的感觉。
7、SPAR威海店在卖场入口处设立免费的儿童游乐园，传递了“购物开心，欢乐无限”的理念，免去不少带着儿童前来购物的消费者的后顾之忧。出于同样的理念，他们还在男女洗手间中间设置专门的儿童换尿布间。
通过卖场调整提升绩效
物美便超原总经理 金晓琴
店铺经过一段时间的经营，业绩会出现下滑现象，我们要分析下滑因素，对卖场进行调整，以适应顾客的需求，从而获得更高的绩效。
在进行卖场调整之前，我们首先需要确定卖场调整的思考点。进行卖场调整的基础，是依据商圈、竞争力和消费者需求的变化来思考，进而确定整体布局。同时，可以根据该卖场的定位思考商品经营种类问题，根据货架思考品项经营问题，根据超市的实际需求调整品项数，并根据品项数调整陈列资源进行布局设计。
分别从一家超市和一家便利店的调整案例中，我们实现了这样的目标：卖场更加通畅；顾客舒适性更好；商品结构（品类及品项）更合理；通过卖场的呈现及经营数据分析，此次调整在销售额、毛利率、来客数都有明显进步，效果很理想。
卖场调整是我们经营者在不断进取中定期必做的功课。要面对竞争，不断提升店铺绩效，从动线、设备、商品、陈列、价格、行销等方面去改变，以适应商圈变化和满足顾客需求，促进我们的生存与发展。
卖场设计VS门店绩效
家乐福原高级经理 刘文烽超市卖场的大部分顾客多以冲动性购买为主，而让顾客产生冲动性购买的前提则是看到商品。因此，如何最大限度地将商品展现给顾客，是卖场布局设计的首要问题。
判断卖场的设计水平如何，主要从两个方面来看：一是从整个卖场的购买行为看，首先是转换率，即进店的人中有多少人买了东西；其次是停留时间，即进店的人在店内停留了多少时间；最后是行走路线的问题，即进店的人是怎么走的。二是从总部的POS数据来看客单价的高低。与此对应的是，为有效提高客单价，卖场设计需要引导更多的顾客逛向卖场深处，延长顾客在店内停留时间，并逛完整个卖场，这样顾客才能看到更多的商品，从而有更多的选择和需求。
根据大卖场的顾客消费情况，可以发现大卖场的顾客大多具有按品类购买特性，因此大卖场的陈列除了按品类设置以外，更要注意先陈列毛利高的和易引发顾客冲动购买的商品，后陈列顾客目的性购买的商品。
社区店的卖场设计则因其特殊的环境和目标顾客需要采用U型设计理念，即出入口的设计要在同一侧，顾客从入口处进入卖场能够顺着主通道逛完整个卖场，卖场的设计和布局要给顾客逛完整个卖场的机会。
卖场布局与商品陈列
AC尼尔森商贸服务经理 徐 琳 首先零售商要对自己的空间有明确的认识，空间是零售商的资产，是有限而且昂贵的。要合理评估空间所产生的销售额和利润，还要将业绩责任落实到管理空间的个人。空间布局的步骤可以是：目标消费者购物研究/零售市场研究/竞争对手研究→品类面积分析→面积分配调整→面积分配评估。
具体到品类的空间分配，应考虑：各类产品的体积特性、超市的冷热分区、品类的邻居、消费者花费的分配、典型超市(竞争对手)品类空间的分配等因素。
卖场中商品的陈列需要参照3个方面的要素，商品的体积特征、顾客的需求、竞争店的需求。
同时，通过对目标消费者购物研究、零售市场研究和竞争对手的研究来进行商品品类面积分析、面积分配调整和面积分配评估。
在进行商品的陈列过程中，价格、促销、展示、产品组合、品类策略都在货架上体现。可以利用和把握的是“黄金视线原则”，即商品在货架摆放时有伸手可及、低头弯腰、视线可触3大位置区域。商家可根据自身实际情况合理安排商品的布局和摆放，以取得满意的效果。
合理布局提升门店绩效
武汉中百仓储超市副总经理 孙筱萍
在对卖场的整体风格和布局进行设计和调整之前，首先要根据市场调查和卖场目标来确定卖场的经营方向及规模，这也就是所谓的经营定位。
具体的卖场设计可从3个方面来操作。
一、前厅区域
1、停车场。对于大卖场来说，大型、免费，而有保安服务的室内停车场成为开车购物消费的首选。
2、门面。具有开放感、宽大透明的门店设计是吸引顾客眼球的首要因素，而建筑结构设计合理、便于顾客进入，自然也为卖场增加了魅力指数。
3、出入口。首先出入口一定要设在客流量较大、交通方便的一侧，并配有明显标志。其次，在入口处也要按10人配1至3辆购物车或购物筐的比例进行配制。
4、店堂。店堂设计与同等实力的竞争对手比较便知。如：店内装修是否更加醒目突出；整体状况是否良好；墙面是否有效利用；空间利用是否合理；店内视野是否开阔；墙面广告是否达到预期效果；地面功能是否充分发挥；服务台设置是否有效等。5、外租区。外租区要根据商圈要求，以租赁的方式设置对超市经营品类的服务项目的有效补充，科学规范的统一管理是外租区的重中之重。
二、通道设计
1、主通道。主通道的设计首先要保证进入店内的消费者有80%都走这条路，才能保证卖场通道设计的有效性。其次，要使主通道延伸至卖场最深处，以便顾客通过主通道便可以进入到卖场的每一个角落。
2、副通道。副通道是主通道的有效延伸和补充。因此，副通道要尽可能地延长客流线，增加逗留时间。同时，大卖场的副通道宽度一般在2至3米，小卖场约在1至1.5米之间。
3、收银台。大卖场的收银台一般都设在主通道的客流延长线上，收银台之间的间隔要在60公分以上，以允许一辆购物车通过为准。同时要开设“无购物通道”、“大客单购物通道”、“少于3件购物通道”、“刷卡购物通道”和“员工购物通道”等，为顾客结账提供方便。
三、后场设计
后场主要是员工活动场所，因此要着重考虑生活设施的配置是否齐全和卫生，仓库与卖场之间的路线是否流畅和便利。一般情况下，卖场和后场面积的比例为4：1。
总之，卖场的设计规划应着眼于充分利用卖场空间，以为消费者提供优质、便捷的服务为根本宗旨。
3个典型卖场布局案例
中国连锁经营协会行业信息部主任 杨青松
俗话说，三人行必有我师。在零售市场激烈竞争的今天，外资零售巨头的经营状况和模式或多或少都能给国内的零售企业以启发和借鉴。
一、家乐福北京中关村店
基本情况：建筑面积3.2万平方米，为亚洲旗舰店。分地下一层和地下二层，共两层，3个出入口，共有收银通道56个。
顾客从地上进入地下二层卖场前，先经过约有45个品牌店面的商业街。出租店面为其带来巨大的租金收益。在进入卖场的主入口，也设置了收银台，更方便顾客。进入地下二层卖场，主要是服装、家电、音像等百货类商品。穿过卖场，沿电梯上到地下一层的食品卖场，首先是生鲜类商品，同样经过大半卖场，到达收银区。在收银区的对面也设置了一些出租的区域。
从中我们可以得到这样的启示：
1、客流资源和出租面积的配合。顾客进出两次经过出租区,提高了出租区域的价值，同时也带动了整个卖场的气氛；
2、两个出入口统一协调。所以尽管是地下两层，与其他大多地下两层不同，布局十分流畅。
3、在主入口处也设置了收银台，提高了方便性。
二、沃尔玛北京知春里店
基本情况：约2万平方米，分地上一层、地上二层和地下一层，共有70台收款机。
由于位置并不理想，在商场入口处，首先可以看到多条班车路线的说明图示，说明其采取了多种办法增加客流。
进入入口，顾客首先面临选择：去哪层购物？一层？二层？还是地下一层？选择地下一层，进入食品卖场；然后可沿电梯上到地上二层，进入百货类卖场，再下一层电梯，到达地上一层，为化妆品、文具、音像制品卖场。穿过这一区域到达收银台。收银台共设置70台POS机（平时大部分闲置），且为了节约空间，一个通道放置了4台。由于每个收银台均短小，顾客在收银处会有不舒服的感觉。
收银台外侧与家乐福类似，同样有较大的面积用于出租。
从该店布局，我们可以考虑：
1、如何设计合适的收银台？如何平衡顾客通过效率和舒适度之间的关系？
2、顾客从购物到结算的距离过长，是否应考虑集中式收银台的利弊？
3、大量的设备投入和低端的定位是否矛盾？
三、全食超市（Whole Foods Market）
基本情况：1980年创建于美国达拉斯市（Dauas），是世界领先的绿色和有机食品零售商。店面一般3000至5000平方米，多为单层，店内商品80%为食品和与食品相关的商品。以面积约4000平方米的一家店铺布局为例：
主通道围绕全场，右侧入口处是生鲜商品，首先是鲜花，突出了门店高档、生活化的气息。接下来是摆放整齐且颜色鲜艳的水果和蔬菜，并且从入口处一直延伸到卖场末端。
在卖场后端，主要是水产品、牛奶、肉类的销售区域，标志牌均采取形象化的手段，或是一幅画，或是一个立体造型。
进入左侧，依次经过酒窖、奶酪区、沙拉吧、自助热吧、面包房、咖啡吧等区域。各个区域错落有致，包括拐角处也精心布置，自然过渡，品类间有一定的间隔又不完全割裂。出收银台，还有专门供顾客休息和就餐的区域。
通过以上案例的分析，可以得到这样的启示：
1、每个零售企业都能成为家乐福和沃尔玛。
2、不变成家乐福和沃尔玛，也可以很好地生存。
3、适宜自己的就是最好的.
