爱华网迪亚天天超市里，曲奇饼干的货架上堆积着数十种品牌:统泰、趣多多、奥利奥……而摆放在最方便位置的，是迪亚天天牌的曲奇； 物美大卖场，卫生纸的货架铺天盖地，紧邻着舒洁、安美尔等名牌，物美牌也非常醒目…… 这些自产自销的超市自有品牌产品，如今已在京城多数超市开花结果，并大有蔓延之势。自产自销反响不热烈一位正在选购饼干的张先生说:“超市的自有品牌数量很少、集中在非必需品领域，所以准备采购的时候根本不是冲它们来的。”另一位准备买卫生纸的黄小姐说:“超市自己的牌子价钱便宜，但比不上名牌，我没打算今后一定买它。” 对于质量，不少顾客也颇有微辞。赵女士曾经购买过超市自有品牌的蜂蜜，她皱着眉头说:“我发现产品上居然没打生产日期和保质期，口味也不行，家人都不喜欢。”
95％为贴牌生产 中国人民大学商学院副教授黄江明说:“超市自有品牌的生产可以通过多种方式，包括自建工厂、收购工厂、合作成立公司，以及贴牌生产。而目前我国的超市自有品牌中，95％以上是贴牌生产的。这些贴牌生产的超市，并不参与开发和生产过程。有些甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购，然后贴牌。这样是很难保证较高品质的。” 打自销牌拓展生存空间目前，超市的主要收入来自向供应商征收的各种入场费。但随着法律的日渐完善，超市的这些约定俗成的收入项目即将“作古”——如果不能再征收促销费、年节费等花样繁多的费用，超市的收入就会大幅度缩水。 黄江明副教授表示:出于生存的考虑，超市会加大发展自有品牌。“因为成本低，可多获得10—15％的毛利；北京大学光华管理学院副教授龙军生则指出:“超市自有品牌也是一种‘超市售卖商品价格低廉’观念的强化宣传。” 自有品牌不会成为重头超市自有品牌的出现只能扮演商品竞争中的“清道夫”。研究显示:超市自有品牌的上架，只是抢走了二三线品牌的一部分市场份额，而一线品牌的销售没有受到任何影响。 龙军生副教授指出:市场竞争日益激烈，同类商品的各种品牌成千上万，高质量的品牌也是不计其数。而超市本身的店面品牌远比单一产品品牌价值高，当务之急是集中精力经营好自己的店面、将零售业的品牌做大做强，自有品牌不是超市未来发展的重头。
