忠诚老实内涵解读 对品牌多维内涵的解读



内容摘要:品牌是企业竞争的要素。对品牌内涵的把握与深入认识有助于企业在工作中正确地运用。本文从符号、承诺、利益、文化、个性等角度对品牌进行了深入剖析和探讨。

  关键词:品牌 内涵 营销

  

  现代社会中,“品牌”是一个出现频率非常高的字眼。在快速发展的社会经济面前,人们越来越感受到品牌的表现力及广泛影响力。它不是某一类人专有的,大凡企业、产品或服务都离不开它。它为企业服务,为社会服务,既参与社会经济运转,同时又融入社会生活。随着商品经济的运行,人们对这一问题的认知一刻也没有停止过,关于品牌的概念、内涵、作用、设计、策略到管理等若干问题,都成了探讨的对象,人们从各自角度对品牌进行了认识与再认识,但无论从哪一角度单独来看待它,都会有失偏颇。

  

  品牌是符号

  

  品牌是用以区别生产者或销售者的产品或服务,而采用的名称或标志或他们的集合。这是对品牌的一般意义的认识。因此基于产品或服务而使用的名称或标志,无论是宝洁、纳爱斯还是海尔、哇哈哈,以及丰田的牛头车标还是奔驰的三叉星标志等,其实从最本质上说,也就是符号意义,都是通过这种品牌的标明起到一种表明的作用。

  在这种名称或标志的选用上可谓无奇不有、五花八门,人们有多少种想法,就有多少个品牌,有的用人名地名命名、有的用动物植物命名,有的名称是一个字,有的则是四、五个字,有的用中文,有的则用英文;有的能让人容易理解,有的则无法释义……总之,品牌绝对是一个世界,而且显得多姿多彩。人们对品牌的刻画与驾御在一定程度上甚至超出我们的想象。

  由于品牌的存在,人们的视野中就多了一些事物,透过品牌,人们对产品及服务就多了一些认识。到底如何来表述这种产品或服务,是仁者见仁,智者见智,国内外各种观点,不一而足。但无论怎样表达,品牌本质上还是一个符号,让人们通过它,来认识、记住或喜爱某一产品。有一点非常明确的是,大凡品牌的使用者都希望人们能够更好地对品牌予以解码,希望获得很好的品牌效应。

  所以,无论品牌如何发展,这种符号意义都是其最基础、最一般的特征,这就是品牌。对于不同的符号,人们是会给以不同的解码的。所以好的品牌将会一如既往地为企业节省费用、产生效益,这种符号也将随着社会的发展,人们认识的加深走向更高更远更美的境界,企业对此不能漠然视之。

  

  品牌是承诺

  

  通过品牌把产品的生产与经营者完完整整地呈现在大众面前,品牌就有了独自内涵,把自己与同行业区隔开来。在人们心中,松下、海尔、格力是不同的电器,奔驰、宝马、沃尔沃总是有所差异。企业借助于品牌向公众提出了“我就是我”的印象,公众与企业的联系随之展开,如果通过各种信息渠道认可海尔的服务,那家电购买就倾向于海尔;如果认可海信的质量,那无论自己购买或委托他人,都可能围绕海信这一品牌,同样,如果认为去屑就是海飞丝、果冻就是喜之郎、好酒就是五粮液,那消费者就会对相应品牌给予重点关注。当企业为此做出各种宣传促销或投入而吸引大众时,就进一步夯实对消费者的影响力,双方的联系得以加强。

  对一些企业而言,即使是不知名的企业或产品,实际上在走向市场的过程中,由于品牌的使用,也等于在品牌的表述下对产品质量等问题给予相关的保证。因为一旦有纠纷或消费者不满意的地方,那么目标就很清楚明确。所以基于符号意义上的品牌实际上使企业有了身份证。企业所生产的产品或提供的服务是围绕着消费者的需求而进行,需要遵循相关的产品质量法、广告法、商标法、环保法等若干法律法规,绝不能恣意妄为,否则,政府、社会或消费者就有可能提出质疑、斥责或制裁。

  企业的追求、目标以及所反对所规避的各种事项与行为,都无法割舍与品牌的联系。品牌通过对企业的不良行为给以制约,对好的行为给予渲染推动,为社会的良性发展起到了积极的作用。

  

  品牌是文化

  

  品牌是符号,却不是设计者的任意泼墨或随意发挥的结果。无论进行怎样的设计、运用,与文化间的联系又成为品牌的另一特征。

  当走进麦当劳、肯德基店的时候,我们感受的是与传统餐饮业不同的氛围,当饮用可口可乐的时候,有着与一般的饮料不同的体验。奔驰与西门子是德国的产品,松下、索尼来自日本,而同仁堂、全聚德却是华夏大地的产物。这里品牌直接表明了某一文化,从大的方面是欧美、华夏、日本、印度等国家和地区截然不同的文化;从小的方面在一个国家或地区内部也存在着各种文化。因此产品与品牌总是不自觉地带上文化的烙印,通过品牌将文化予以展现。

  随着我们国家国际化进程的加快,外国产品大举进入,但一些让我们根据名称判断所谓的外国产品,其实是国内人士在国外注册,或购买国外商标后在自己的产品上打上这一旗号,这种手法作为企业 的一种战略足以混淆视听,在消费者不去努力大加辨别的时候,就会简单定论为这是异域产品。比如在国内也有一些产品,其生产地并非在上海,但通过在上海注册,就可以打上上海的旗号,借此利用上海在国人心目中的印象,这种小小的变更,就是文化的作用。

  文化是广泛存在的,对文化的巧妙高超利用,将为企业带来许多直接现实的好处,成为企业文化营销的重要手段。关键要看企业怎样挖掘文化,类似红豆服饰,孔府家、今世缘、小糊涂仙酒等这样的品牌,都是从积极意义上对文化利用的结果,而唯有此才是真正值得弘扬的。

  

  品牌是利益

  

  企业在品牌的塑造与利用上原本有成千上万种选择,但只选择或利用了某一个或几个,这是基于经营者或设计者利益考虑的结果,在宣传推广、消费者的接受性、费用节省、设计者的喜爱情结等角度做以抉择。消费者情感的愉悦、可接受性的增强都可归结到给企业带来的利益。

  消费者对产品的购买、选择或使用总应有个理由。无论是直接的利益、潜在的利益、明显的利益还是抽象的利益都是选择的要素之一。

  产品与服务是为满足某种需求而存在的,借助品牌可把为顾客所带来的利益更清楚地展现。

  对经营者带来的利益是重要的,然而消费者所获利益最终也会给经营者以利益,只有让消费者得到了真切的利益才使企业的利益得以实现。给予消费者利益,这是商品的使命,为更好地完成这一使命,还要从品牌角度出发,通过实现经营者与消费者利益的契合,就将极大地有助于企业的发展。利益应成为品牌发展的着眼点。

  

 忠诚老实内涵解读 对品牌多维内涵的解读
  品牌是个性

  

  姿态万千的商品世界通过品牌得以重新划分,让人们清晰地看出哪些产品分别是由哪些企业来生产经营。要使品牌更好完成这一工作,那品牌的个性就是至关重要。品牌本身从塑造到运行如果体现不出个性,企业的发展就会受到影响,在万千商品中如何吸引消费者就成为现实问题。

  类似的品牌会给人们带来识别的困难,这种符号的混淆实际上不利于自身的发展,将品牌的最基本功用抛离在外。

  为了形成个性,仅靠企业自身的努力是远远不够的,还需众多企业尤其同行业的自律及努力配合,广大企业如果都能从长远角度、增强品牌意识,强化对品牌的深入理解,就既能有助于行业的发展,同时也有助于自己的发展。政府等相关部门的举措也是必不可少的,比如对于是驰名商标的品牌,要严禁其它企业再进行注册,这本身是从市场经济角度出发对品牌的一种有效保护,这方面的工作还需进一步加强。

  商品只有展现了个性,才能实现品牌的效果,这也是作为消费者所期待的,所以个性应成为评判品牌优劣的标准之一,也应成为评判企业经营成效的标准之一。

  符号、承诺、文化、利益、个性—作为品牌的这些要素,既各自独立又呈现为有机的内在联系。品牌的这些要素成为消费者选择的理由,也是企业经营的依据。无论哪家企业在品牌对符号、承诺及利益方面的展现都是不可或缺的,但要做到对文化巧妙的利用及呈现鲜明的个性,却是绝大多数企业努力的目标。 

  

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