爱华网内容摘要：本文基于品牌的普遍定义，从品牌的实力，品牌的价值等方面阐释了品牌的内涵，为企业和学者提供新的研究视角。 关键词：品牌 新视角 内涵 对于品牌，众说纷纭，尤其是随着外资品牌的进入，国内企业开始意识到品牌的强大力量，纷纷构建自己的品牌，创世界名牌。对于品牌的研究，也引起了理论界的重视，仁者见仁，智者见智，但都只从泛泛的角度来谈论品牌，并未解释品牌的真正内涵，包括品牌的起源也很少论及。本文将从一个新的角度对品牌做诠释，揭示品牌的本质，从而为国内企业提供品牌的新视角。 品牌的内涵 品牌的普遍定义 关于品牌的内涵有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary）中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；（非正式）在某一领域的名人或重要任务。 这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。 品牌内涵的深入挖掘 柏拉图曾说过，我们在日常生活所体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义——可以将品牌看成一种“理念”。 20世纪人文主义心理学家亚伯拉罕。马斯洛（Abraham Maslow）认为人类的需求分五个等级，对于食物和住所的原始心理需求处于最下端，越复杂的需求就越靠上，如对安全、归属感、爱、尊严的需求，最顶端是人类最高级的需求——自我实现与精神满足。如果品牌尊重顾客更高级的需求，能够在开发产品与服务的同时开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，则品牌可以高于产品——情感需求包括更强烈、更细微、更复杂的动力，如渴望有归属感、纽带关系，希望有所超越，希望感受快乐和满足。 品牌天文学：认为顾客是太阳，新经济要求围绕顾客。密歇根大学商学院教授普哈拉及拉玛斯威米认为，产品不过是一种顾客体验。由此说来，产品与服务总是不断更新，而品牌永恒不变，品牌是这些体验的总和。 品牌玄学：人是由生命中的体验与行为来定义自己，而品牌也是如此。 由此可以总结出品牌的定义：品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅由你最好的产品定义，也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中，品牌就成了心理学概念。 品牌实力的内涵 从以上对品牌的定义，我们可以看出，品牌并不只是一个标识，一个名称，而是融进了顾客的体验和情感，是一种理念的表现和依托。所以衡量一个品牌的事例并不只是单纯的品牌认知，还要包括品牌的关联性以及品牌的反响。以关联和反响作为品牌实力的衡量尺度比单纯的品牌认知更具价值。 万宝路具有很高的品牌认知，但这些年因为缺乏创新性，太依赖于已过时的保守的营销活动，使这个品牌逐渐失去了个性，幸亏它有其独特的情感定位——“生机勃勃的牛仔、牛群、营火以及咖啡”，才使这个品牌经久不衰。看我国的品牌失败的例子，就更举不胜举。如秦池、巨人、亚细亚，曾轰轰烈烈，轰动全国，现在却已经不在了。他们之所以失败就在于过分依赖品牌认知就是品牌实力的层面上。很遗憾，现在我国的品牌建设正是处于这一层面上，不惜巨资做广告，但却不在拓展品牌的关联性和扩大品牌的反响上下功夫。 说到品牌的关联性和品牌的反响关键是搭建和顾客沟通的桥梁。做得比较好的例子，象哈雷—戴维森（Harley-Davidson）的情感定位于“开阔的道路，个性自由和叛逆”，英特尔进行的“创新性破坏”，另外还有许多超级品牌，如联合利华（Unilever），宝洁（Procter&Gamble）和雀巢（Nestle）之所以取得成功，在于它们建立了好的品牌关联性和品牌反响。
品牌价值的内涵 品牌对商品的价值 究竟为什么商家都纷纷争创自己的品牌。我们都知道，建立品牌是为了避免“产品等同性”，使用价值相同的产品，消费者为何选此而不选彼，一般都是以品牌作为参考依据。 然而对于具有很强品牌认知的公司并不代表高额利润和品牌实力，并且庞大的促销预算不一定会强化其品牌实力。事实上，对于任何行业与任何品牌，在起步时就要有一个人们需要的有利润的好产品和好服务，最好的品牌建设最初决不是专注于建立好品牌本身，而是建立伟大的、有利润的产品和服务，以及支持性组织。一旦完成这些目标，就可以一脚踏上营销加速器，让全世界的人都知道你。但对于营销产生的需要一定要随时满足，否则品牌未等起步就会毁于一旦。 品牌的核心价值 每个品牌的核心都具有给与它力量的物质，要发展品牌就必须先了解它的核心。 比如耐克的核心价值在于：“无论是青年还是老年，无论是专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，在耐克的世界里都有你的一席之地。”星巴克的核心价值在于：“不只是在生产一杯伟大的咖啡，而是在提供一次伟大的咖啡体验。” 品牌咒语 韦氏大辞典将咒语定义为印度术语，来自于《吠陀书》，是指颂歌，或作为咒语或祷文来念诵的文本的一部分。品牌咒语可以定义为：可以俘获品牌定位的真实精神，其目的是确保公司内所有员工及外部的营销伙伴都能理解品牌的本质对顾客的影响，这样员工与合作伙伴才能相应的调整自己的行为。 比如耐克咒语，“真正的运动品质”：强调保持真实度，也指完整性、纯粹性、前沿与中心地位；迪斯尼咒语，“快乐的家庭娱乐”：许诺了一种体验，适合任何年龄孩子的全家娱乐，产品与服务高度可靠安全，提供了一套可预见的价值； 星巴克咒语，“回报每天的每一时刻”：无论是销售茶叶、星冰乐、书、报纸，还是提供舒适的，灯光柔和的休闲场所，都包含在星巴克品牌体验中。 在商业竞争中，品牌已经越来越显示出其强大的威力。消费者在购物以及与朋友的交际过程中，最习惯的是首先询问“这是什么牌子的”，进而进行选择和评价。可见品牌已经成为消费者进行消费的首选因素，不论是购物，还是去某个餐厅，抑或是去某个地方娱乐，都会产生品牌效应。从外在表现来看，品牌仅仅是一种称呼，一种标志，事实上品牌之所以表现出巨大的辐射效应，源于它蕴含着丰富的内涵，品牌正是冰山下面无法看到那一部分，但却是相当关键的基础部分。本文就是从品牌的“软侧面”、品牌的实力和品牌的价值等方面挖掘品牌的内涵，从而为企业和理论研究者提供一个品牌的新视角。 参考文献： 1.美科特8226;贝德伯里，斯蒂芬8226;芬尼契尔著.品牌新世界[M].北京：中信出版社，2003 2.赵广明.柏拉图的理念[J].中国社会科学院研究生院学报，2003 3.刘文君.迪斯尼品牌的创立和发展[J].广西大学学报(哲学社会科学版)，2000 4.刘志明.不作广告靠口碑——星巴克的品牌传播[J].连锁与特许，2004 5.贾小明.对马斯洛需求理论的科学再反思[J].现代管理科学，2004 6.崔世海.“品牌价值”谁说了算?[J].中国经济周刊，2004 7.崔世海.品牌核心价值的塑造[J].中华商标，2005
