爱华网[摘要]面对越来越激烈的竞争，发展自有品牌成为我国零售业提升竞争力的利器。虽然存在各种不利因素，但零售业具备了发展自有品牌的条件。因此，制定有效的自有品牌策略成为当务之急。本文阐述了零售商创建自有品牌的条件，对我国零售业实施自有品牌的困难与障碍进行了较为深入的分析，认为应该在扩大零售商的规模，增强零售商的实力，进行准确的市场定位，正确选择自有品牌的营销组合策略，选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟等多方面进行努力，加强零售商自有品牌的创建。 [关键词]零售业；自有品牌；障碍；对策研究 一、零售商创建自有品牌的条件分析 (一)零售商创建自有品牌的基本条件分析 通过对国际上一些成功实施自有品牌策略的企业分析，我们发现并不是所有的零售企业都能实施自有品牌策略。它的实施要求企业具备一些基本条件： 1．要有相当的规模。即经营面积、经营品种和销售额要达到一定的规模。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌需要的资金量很大，这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。 2．有足够的经营实力。实施自有品牌战略是一项系统工程，要负责市场营销的全过程，没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有工作的。 3．具有良好的企业形象。良好的形象和较高的顾客满意度，能使顾客保持对其开发的品牌的忠诚度。这是企业创建与维护自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，也是自有品牌从诞生之日起就极易被广大消费者认可和接受的基础。 4．消费者对自有品牌有一定的认可度。消费者的观念从追求数量、价格到追求品质，而品牌是可信品质的一种承诺，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，是自有品牌商品赖以生存的土壤。 5．具备控制制造商的条件和实力。选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略非常关键。零售商应建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。如玛莎集团将其与供应商的关系视为同谋共事的伙伴关系，在对供应商严格要求的同时，尽可能地给供应商以帮助，并将成本节约的利益转让给供应商，从而确保了与供应商的长期稳定合作，奠定了玛莎自有品牌事业辉煌成功的重要基础。 (二)我国零售业实施自有品牌的现实条件分析 1．零售企业的规模化、连锁化发展较快。目前，我国的零售业正经历从简单到复杂、由低级到高级、从单店到连锁的演变，并购重组步伐加快。规模扩张和成本优势转化为我国零售企业的核心竞争力。这种集团化、连锁化使经营规模不断扩大，这正是零售企业实施自有品牌的重要条件。根据调查统计结果显示，2006年我国连锁经营100强销售规模达到8552亿元，同比增跃25％，门店总数达到6.91万个，同比增长57％。“连锁100强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重已经提高到11.2％。 2．经历了10多年的激烈的竞争之后，市场上涌现出一批颇具知名度的大店、名店，他们以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。这成为商业企业实施自有品牌策略最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，易于获得消费者的信赖。 3．假冒伪劣产品的泛滥和消费者对品牌的偏好。目前，市场假冒伪劣产品让消费者防不胜防，在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。当前，消费者对品牌的偏好越来越突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他们不仅能够了解消费者的需求变化，而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌。 4．零售商在营销方面的优势。相对于制造商，零售商拥有一定的营销优势。如产品开发方面的信息优势、促销方面的优势和渠道方面的优势等。 5．众多中小型制造企业生产能力的剩余。目前，我国很多中小企业存在销售困难，资金周转不灵，有大量生产能力剩余。零售商若能依据自身的营销优势，采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对中小型制造商来说是求之不得的，而作为零售商则可以据此从容地挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴，一定程度上实现纵向一体化扩展，实现双赢。 6．中间商品牌市场方兴未艾，机会较多。在国内，超市自有品牌商品尚处于起步阶段。据权威数据显示，2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的0.5％。若能率先实施自有品牌，市场进入壁垒较低，不会面临激烈的竞争，同时又可抢先占领品牌市场的一席之地，以培养自己的忠诚顾客群，从而提升自己的竞争能力。 二、我国零售业实施自有品牌的困难与障碍分析 (一)观念障碍。包括零售商的观念障碍、消费者的观念障碍和政府观念障碍三个方面。 1．零售商观念的障碍。本土零售商自有品牌观念的缺乏，是制约零售商自有品牌发展的深层原因。很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值，没有认识到实施自有品牌是争取市场主动权的重要途径之一 2．消费者观念的障碍。根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度相对较低，购买过自有品牌的消费者只有15％。很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。目前，很多自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的“大路货”上，价格与知名品牌的同类商品差价也不大，再加上质量问题频发，消费者自然对其兴趣不高。 3．政府观念的障碍。虽然早在1993年我国制订了《中华人民共和国商标法》，但是缺乏实施细则，各地政府又缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展，特别是地方保护主义和部门狭隘利益的影响，零售商往往只能在原有的区域、行业、行政区内发展。 (二)规模实力的障碍。我国企业规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。虽然近年来我国各地新建改建了不少大型商场，连锁化和集团化也得到了长足的进步，但是，与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。规模小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势，因而无法在市场上托起自有品牌。目前，零售业在继续保持稳定增长的同时，市场集中度进一步提高，但仍处于较低水平，零售业百强只占到1成的市场份额。当前行业的整合度只有20％。 (三)管理落后的障碍。缺乏人才和管理经验也是实施自有品牌策略的一个瓶颈。由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌实施缺乏明确的战略和策略，商品主要集中在一些低端商品上。再加上零售商对生产领域监控不力，导致自有品牌商品质量可能不符合零售商的定位标准，进而损害了其声誉。 (四)制造商强势品牌的压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，经过多年的市场洗礼，他们已建立起强大的品牌资产，消费者忠诚度较高，零售商进入壁垒高，再加上自己资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏，在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。 (五)质量监控问题。自有品牌产品的质量也参差不齐，监管不到位。消费者对这些自有品牌质量存有疑虑。自有品牌的产品标准也令人质疑。目前，国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准。 (六)急于求成，盲目跟风。零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，盲目跟风。自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌，以低价位跟进，一旦能够销售，对厂家主品牌的影响立即就表现出来，很快就会招致厂家不满，或者是为他人作嫁衣。
(七)政策问题——国家政策和法律环境跟不上。虽然1993年我国制订的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略提供了法律上的保证，但此项法规毕竟不完善，没有更进一步的实施细则。各地政府缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展。 三、零售业发展自有品牌的对策建议 (一)扩大零售商的规模，增强零售商的实力。要发展自有品牌，零售商便要有足够大的规模、足够多的资源和广阔的销售网络。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的系统工程，需要较高的费用，这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本，而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模，组建商业企业集团。这样，企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用，并利用自身强大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。 资料显示，目前我国零售业整合度仅有20％，远低于发达国家；而我国零售100强企业的市场占有率仅为10％，市场呈严重分散状态，需要强大的整合力度。具有良好商誉的大型零售商，应积极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方式联合其他零售商组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到扩大企业经营规模的目的。 (二)进行准确的市场定位。从竞争的角度分析，企业品牌战略是以竞争为导向的差别化经营战略。零售商目前比较适合采取产品差别战略和成本领先战略。自有品牌的定位应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。如果一味压低成本，就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。 (三)正确选择自有品牌的营销组合策略。零售商要制定切实可行的品牌营销组合策略去拓展目标市场。 1．选择合适的商品。零售业自有品牌的发展证明，并非所有商品都适宜采用自有品牌。零售商在开发自有品牌商品时，应该利用优势资源重点突破，有效地实施核心商品战略。一般来说，食杂品与家用电器等耐用消费品相比，实施自有品牌战略更容易获得成功。比如易初莲花开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是日化产品或服装类商品。 2．确定合适的价格策略。自有品牌的价位一般处于该类商品的中下游水平。但在一些没有制造商知名品牌的品类中，零售商自有品牌就成为了强势品牌，这时自有品牌的定价可以高一些。如家乐福的“harmony”拖鞋就属于同一品类中价格最高的商品之一。在有制造商强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于制造商品牌的定价来吸引消费者。 3．分销渠道策略。零售商必须确保自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，选择宽而短的渠道策略——充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多的销售渠道，删除不必要的其他中转环节，采取尽可能短的渠道，保证使消费者及时方便地购买到称心如意的商品。 4．促销组合策略。与制造商注重大范围的广告促销不同，零售商依据自身的经营特点和资金条件，进行有针对性的地域型广告促销。要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度，比如，可采取系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用，通过消费者的亲身体验，增强消费者的自有品牌情感。 (四)选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟。与生产厂家建立良好的合作关系，是实施自有品牌的又一关键。零售商在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足零售商数量和质量要求的产品，生产厂商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以保证及时、可靠的交货，生产厂商能否对短期的市场波动做出灵活反应，并采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。 (五)提高企业内部管理水平，注重人才培养。品牌是企业综合素质的反映，实施零售商品牌战略必须依托于完善的企业内部管理。零售商应改变营销观念，充分认识品牌的价值，不断提高企业的管理水平。企业采用先进的管理手段降低经营成本，使企业运作更高效、科学、富有市场竞争力。 同时，要加强人力资源培训，提高管理人员的整体素质。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键。所以，本土零售商在开发自有品牌过程中，要积极培养专业．化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为自有品牌的发展打下基础。 (六)完善法律，加强监管。对政府而言，完善法律，加强监管也势在必行。据悉，中国连锁经营协会正在起草《超市自有品牌开发经营规范》，预计近期出台。该规范将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节人手来保证自有品牌的商品质量。 随着市场经济的进一步发展，我国流通领域的竞争更趋白热化。我国零售商一定能突破传统经营观念的束缚，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产，发挥优势，采取有效措施实施自有品牌，提升自己的竞争能力，在未来的市场竞争中立于不败之地。
