爱华网系列专题：品牌竞争力
[摘 要]相对于产品同质化而转入品牌的竞争而言,如今零售企业也面临着同样的问题,因此探索影响连锁零售企业品牌竞争力的因素也就具有重要的意义。本文主要通过品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行分析。 [关键词]连锁零售企业 品牌竞争力 本文系广西教育厅科研项目“广西连锁零售企业品牌竞争力研究”的研究成果之一。(课题编号:200807LX192)
一、连锁零售企业品牌竞争力影响因素分析 品牌竞争力的实质是通过顾客给企业带来收益的能力,从顾客尤其是顾客忠诚度角度出发来对品牌竞争力进行评价更为可靠,也更符合实际情况[1]。品牌是属于顾客的,是顾客给品牌赋予了价值,也就是说品牌是否具有竞争力是由顾客来决定,品牌竞争力是顾客提供的。因此,我们在分析连锁零售企业品牌竞争力影响因素的时候也应从顾客的角度出发,来分析连锁零售企业品牌竞争力的影响因素。连锁零售企业在市场上的竞争就是为了争夺顾客,谁能更多的满足顾客的需求、更好的为顾客服务、比其它竞争对手提供给顾客更多的价值谁就能占有更多的顾客资源。这是本文要探究的问题,也是品牌竞争力的影响因素来源。顾客可感知品牌差别优势是连锁零售企业品牌竞争力形成的最直接来源。连锁零售企业品牌差别优势的建立直接受顾客在与连锁零售企业互动过程中产生的品牌体验影响。同时,连锁零售企业通过品牌传播运作也会强化顾客可感知品牌差别优势。因此,分析连锁零售企业品牌竞争力可以从品牌体验竞争力和品牌传播竞争力两个维度出发。 (一)品牌体验竞争力影响因素 1.店址和配套设施的便利性。店址便利性是指零售商店的地理位置方便顾客前来购买;配套设施的便利性是指顾客在购物期间零售企业所提供的方便顾客购物的辅助设施,如停车场等。零售店址和配套设施的便利性价值体现在为顾客节约时间成本和交通成本,为顾客创造更多的顾客价值。连锁零售企业占据交通便利、人流量多的地理位置能为零售企业带来高的客流量,提高销售量的可能。 2.顾客感受的服务质量。顾客感受的服务质量是指顾客在购物过程中对零售企业所提供的服务的评价。当顾客感受到的服务质量高的时候,内心会达到一种满意状态,表现出一种对服务的满意态度,促进顾客对连锁零售企业的好感,提高品牌形象。 3.顾客感受的购物环境。顾客感受的购物环境是指顾客对卖场的布局、装修、氛围等的感受。Babin和Darden(1995)在研究零售环境时发现,消费者购物活动中不仅关注他们购买的商品,对于购物过程中零售环境也十分关注。受环境的刺激,一些消费者可能会更多地投入时间和精力等,使得他们从购物互动中获得的顾客价值得到提升。因此,连锁零售企业要营造一个好的并能刺激顾客购买的购物环境,让顾客身处友好的环境中,提升顾客的感受价值。 4.顾客感受的商品质量。顾客感受的商品质量是指顾客对所购买的商品的质量的评价。顾客光顾零售企业卖场,最终购买的还是商品,商品的质量好坏直接关系到顾客的切身利益,因此,连锁零售企业必须从顾客的切身利益出发,在提供高质量的服务的同时提供高质量的商品,让顾客感受到企业无论在服务还是商品方面都对顾客无微不至的关怀,增强顾客对品牌的信任感。 5.顾客感受的商品价格。顾客感受的商品价格是指顾客对商品价格的合理性的感受。价格是影响顾客购买力的一个重要因素,但商品价格越低也并不代表顾客就会购买,因为较低的价格为让顾客对商品的真伪产生怀疑,而高的价格顾客又承担不起,所以影响顾客购买的商品价格不在于高低,而在于合理性。连锁零售企业可以整合自身的资源以降低成本,降低的这部分成本可以通过低价格的形式让利于顾客,提升顾客价值。 6.顾客感受的奖励力度。顾客感受的奖励力度是指顾客购物时零售企业给予顾客的奖励措施的优惠程度,这些奖励包括赠送积分、折扣、小礼品等。奖励有助于提高顾客的重复购买率,进而培养顾客的忠诚度。零售企业必须要有稳定的消费群体,而顾客忠诚是零售企业稳定客源的主要决定条件。会员制是零售企业争取稳定客源的一种方式,会员也是顾客忠诚度较高的一个群体,因此,连锁零售企业应该努力使更多的消费者成为零售企业的会员。奖励是一种最简单也是最有效的使顾客加入会员的方法,很多零售企业都是以加入会员而给顾客更多奖励优惠为条件吸引到更多的会员。 (二)品牌传播竞争力影响因素 1.品牌定位。A.Ries和J.Trout提出“定位”这一理念,指出“定位就是明确产品的目标市场,确定产品在目标顾客心目中的地位。”而对于连锁零售企业的品牌定位来说,品牌定位是零售企业通过市场细分、细分市场的分析及选择目标市场后所确立起的区别于其它竞争对手的品牌经营理念、方针。明确的品牌定位有助于零售企业精确、高效的为目标顾客提供产品和服务,是零售企业品牌建设及经营的基础和前提。品牌定位是零售企业针对目标市场确立起来的,它追求的是品牌形象与目标受众形象或期望相一致。准确的品牌定位与目标受众形象或期望高度重和,有助于加深目标受众品牌记忆及联想,提高品牌知名度,是培养顾客品牌忠诚的前提。 2.品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法,品牌形象可以通过品牌个性来塑造。品牌个性是以人格化的方式赋予品牌一种特性,品牌个性代表着某些特定的人群。零售企业可以赋予品牌具有责任感、创新精神、真诚可靠传统、高雅、冷漠、体验式、冒险、挑战、时尚等个性。品牌个性是零售企业向社会展示的品牌特性,鲜明的品牌个性有助于加强顾客对品牌的记忆,品牌个性好比一个人的个性,当我们跟一个毫无个性的人接触后没过多久我们可能很快就会记不起这个人是谁,但当我们与一个个性鲜明的人接触时,我们会因其鲜明的个性特点而吸引,并在脑海里产生深刻印象。 3.品牌知名度。品牌知名度是连锁零售企业经过一定阶段的努力向社会公众传播品牌后,公众对品牌的知晓程度。品牌的知名度高表明顾客对品牌的熟悉程度也越高,顾客为了降低购买风险一般都会选择自己熟悉的品牌,而且购买知名的品牌顾客会有一种优越感,产生一种优越价值。另外。当品牌具有高的知名度后,对品牌的传播又有积极的影响,对品牌的传播具有事半功倍的效果。 4.品牌美誉度。品牌美誉度是顾客对品牌的赞誉程度,这种赞誉来源于顾客对连锁零售企业提供的商品、商品价格、服务、购物环境等的一种积极评价。积极的评价容易形成正面的口碑,通过顾客的正面口碑宣传更有利于连锁零售企业吸引更多的顾客,也达到了品牌传播的目的。 参考文献 [1]周玫。基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析[J]当代经济,2005,9:74-76 [2]巴里·伯曼,乔尔·R·埃文斯著,吕一林,熊鲜菊等译《零售管理》,北京:中国人民大学出版社,2002.8,第4页
