爱华网在大多数零售企业中，促销广告通常会占据全年大部分的广告预算。如何提升促销广告的效果，用较少的投入获得销量的大幅增长？ 第一步：批准细分市场.锁定广告对象 1.若是综合促销，则基本不用分析目标消费群体；若是专题促销，则要根据商品的特点，在门店目标消费群体中再细分出本次促销的目标消费者。 2.如果是生活超市，辐射半径是一定的；如果是建材、家电等大件或耐用品的卖场，促销时则应适当放大其辐射半径。 确定目标群体后，需从细分市场和消费者物理空间分布两个维度来选择投放媒体。前者决定了目标顾客最容易接触到的媒体种类；后者则有利于选择覆盖范围尽可能大的媒体。 第二步：多方市场分析，找准杠杆商品 门店经营的单品数量成千上万，但促销广告仅能提供有限的时间和空间。促销什么？怎么促销？ 市场分析的“三二二原则” 1.“三”：分析当地经济环境，企业所在行业环境，以及企业所经营各类商品的行业环境。 比如一个家电零售企业，除了看当地的社会消费能力情况，还要了解整个家电零售行业的发展趋势，以及门店内经营的彩电、冰箱等相关行业发展趋势。 2.“二”：分析全国和当地两个层面。 比如一家青岛区县的零售企业，可以通过和青岛市其他同类企业往期销售对比，发现自身促销中存在的问题。 3.“二”：从历史和现在两个维度分析企业所经营的各类商品。要分析每个品类中各个品牌的销售占比，每个品牌的细分类销售占比，每个品类的细分类占比，以及每个品类的价位段的销售占比，找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段，以及每个品牌的优势细分类和优势价位段，为找出重点促销商品打好基础。这些分析最好用规范化的表格列出。 要想更好地了解消费者需求的变化，还要做一个动态分析。常用指标包括：同比增长率、环比增长率和同期环比增长率。 例如，分析今年的“十一”促销，就要分析去年“五一”和今年“五一”的同比变化，以便以相近的同比计算今年“十一”的销售目标，这是第一个参考维度。 然后分析去年“十一”对去年“五一”的同期环比增长率，以此作为参照，确定今年的环比增长率，计算出今年十一的销售目标，这是第二个参考维度。 此法适用于一个品牌、一个品类和一个卖场的销售目标预测，而预测结果则可以指导广告的投放方向。 促销的重点商品，就来自于上述分析中销售占比最大的前三位品牌的前三位价位段的前三位型号。广告上只有显示这样的杠杆商品，才能吸引绝大多数的顾客光顾门店，带动其他商品的销售。 第三步：认准媒体特点，确定媒体组合 国美北京分公司在做促销广告时，常常是报纸广告唱主角，主打门店、辅以少量DM单页。而在三、四级市场，则常常选择DM、电视字幕和报纸。 为什么这样进行媒体组合？ 这主要取决于目标顾客群的结构和媒体接触习惯。 家电的促销广告经常传递大量的价格信息，需要消费者仔细寻找、认真比价，电视媒体不适合承担这种任务；而北京消费者也有读报的习惯。每次促销都有主打门店，门店为了提高辐射半径内的沟通深度，再有重点地设计促销DM，在周边社区内发放，所以就形成了北京国美的特定媒体组合。 而在三、四级市场，主要消费群体都居住相对分散的乡镇及农村，只有通过DM单页和电视字幕来沟通。 严格来讲，电视字幕并不十分适合，它只是在没有更好选择的情况下，起到“知会”作用。而报纸则是用来辐射到在市区集中居住的部分消费者。 促销广告的三种方式 1.全范围的投放。主要通过电视、报纸、广播等媒体传播；特点是面广、迅速、效率高、费用高。 2.点对点的投放。主要通过DM单页和小区海报投放；特点是面对面沟通、对广告内容有补充和互动的机会、效率低。 3.门店坐店广告。主要通过条幅、海报、彩虹门等；特点是具有装扮门店的作用，能够烘托门店的热销氛围。 媒体组合的四个规律 1.混合策略：取各种媒体的长处。虽然各种广告载体在传播范围上存在重复，但是这种重复的效果正是零售门店需要的。 2.促销广告一般不采用电视、广播等瞬时效果的媒体。 3.侧重于平面媒体：如果目标消费群体居住相对集中，就偏重于采用报纸这种大众媒体；反之，相对分散，则偏重于DM，辅以报纸、电视字幕等，以弥补DM不足。 4.远近结合：远距离传播能吸引更多的目标消费者，近距离传播则有利于营造热销氖围，刺激消费者的购买欲望，包括条幅、刀旗、彩虹门、地贴等。 第四步：优化整体构思，细化局部表现
一份好的广告设计，不仅可以让消费者迅速获知促销信息，甚至能让人赏心悦目；而一份糟糕的广告，则让人一时摸不着头脑，找不到想要的信息，以至于产生反感和抵触情绪。 在单个广告中，如超市DM或家电报纸广告的豆腐块，要仔细斟酌。同一个广告信息可以有多种表达方式，每种表达的效果和重点也不一样。 以“海王S2932电视机原价1860元，现价1730元”这一广告信息为例，其传达形式主要有四种（见图）。 一个信息就可以衍生出多种表达方式，而一次促销上单的这种“豆腐块”少则几十个，多则近百个，这将排列组合出多少个版面效果！要想把这些都做到位，则不仅需要你用心体会，更需要经验积累。 第五步：慎选投放时间，提防对手竞争 促销广告常常包含具体的行动措施，一旦被竞争对手获知，很容易被有针对性地反击，从而削弱广告效果。因此，在投放促销广告时，一定要选择好时机，并在筹备广告内容时注意保密。 一般来讲，一次促销广告的内容可以分为两部分： 一部分是内容较为具体的促销活动内容沟通。比如，超市或者家电卖场的报纸、DM广告，最好在最后期限才能公开。所谓最后期限，是指从内容公开到促销内容开始实施这段时间，对手没有机会再去调整它的广告方案，因为制作广告小样、印刷、发放是需要时间的。 另外一部分是泛泛的广告内容，不涉及具体促销措施。如“某某商厦十一盛装开业，敬请关注”之类的。其目的在于造势和“知会”消费者；可以稍早于内容较为具体的DM单页公布。 在促销活动开始后，企业也需要后期的广告推波助澜，渲染促销活动反响热烈的氛围。所以，广告资源不要一次用尽，应该预留一部分用做应变和提高促销气氛。
