价格战案例 零售商家陷价格战恶性循环



 “价格战”已经成为深圳零售业绕不去的关键词。2002年,太阳百货和茂业之间的一场肉搏,就像推到了第一张多米诺骨牌,此后战场迅速扩散。赤裸裸的肉搏不仅在百货商厦上演,家电卖场也是高潮迭起。“买送”形式的促销活动数年来一波接一波不曾消停,“0元家电”、“8元电饭煲”更让人目瞪口呆,“非折不买”早已成为消费者的习惯……将近8年的价格战让深圳的百货零售业筋疲力尽、黔驴技穷。不过,也让深圳的家电零售业从一个“价格孤岛”成功“回归大陆”。何以深圳的零售业热衷于打价格战,难道深圳的商业文化中存在好勇斗狠的基因? 

  太阳百货“100送60”,第一张价格多米诺骨牌倒下

  深圳东门商圈,零售百货业的擂台上,经常上演价格“肉搏”战。2002年11月,血腥味浓的一幕还历历在目,太阳百货使出了“买100元送60元”一招,马路对面的茂业立刻以“买100元返还50元现金”作重拳还击。此后的将近8年里,深圳各大百货商城几乎每年、每月都要相互对撼一番,而且愈演愈烈。

  “有了第一次就会有第二次,有了一家参与就会有第二家,最后刹不住车了。”金光华企划部总监奚克栋感叹,“大家都会觉得假如对手促销,我不跟进,那就对自己很不利,逐渐陷入恶性循环,看谁返送的更多。”他回忆,头两年大家最多是“买100送100”,相当于打五折,到了2006、2007年是“买100送120”,最疯狂的时候,甚至出现过“300元换1000元”。

  事实上,在这场旷日持久的价格战中,并不乏一些创新之举。2004年10月30日,茂业高调宣布“63个小时不打烊”,向对手发起了一轮“时间战”,将“买送”促销活动推向了新的高潮。如今,茂业这个活动已经成为每年的“例牌”,每次举行都会引得整个东门商圈沸腾。

  有不少业内人士认为,随着深圳城市西迁,东门商圈的地位也日益下降,也许正是价格战救活了东门商圈。因为商家不约而同地推出大型促销活动后,吸引了大量的人气,提高商家的销售额和毛利,把商圈带旺,凸显东门商圈在百货业方面的引领地位。据了解,每年东门商战已经成为深圳市民最盛大的“购物节”,而且吸引了东莞、惠州甚至是香港的市民前来“血拼”,其影响力可见一斑。

  国美搅局,“价格孤岛”不再,消费者受益

  和百货零售行业的价格战不同,在深圳的家电零售行业这边又是另外一番风景,有时激烈程度有过之而无不及。2002年11月下旬,国美电器宣布将要在华强北“火爆开业”,并在开业前一天打出“8元电饭煲、双眼灶,88元V C D,199元手机,599元彩电”的超低价促销广告,开业当天凌晨4时,卖场几乎已经被消费者挤爆棚。面对外来的“入侵者”,当时的“山大王”铭可达也毫不示弱,在国美进驻的当月,连续进行了两次抛售活动,以“10款0元家电、488元彩电、388元空调”对国美进行还击。

  不久,苏宁也跟随国美步伐正式进军深圳。由顺电和铭可达主导的深圳市场格局发生翻天覆地的变化,素来厌恶价格战的家电卖场风风火火地投入到价格战中。

  据一些业内人士回忆,国美、苏宁进来之前,深圳的家电市场风平浪静,铭可达偶尔会在价格上搞些“风浪”出来,但每次都会遭到围攻,这导致了深圳的家电市场成了一个“价格孤岛”。深圳是最早开放的口岸城市,早期国内所有进口家电首先都要经过这里,虽然没有转运等成本,但是深圳的家电价格却比内地高出10%,手机更达20%。

  有数据显示,经过激烈竞争,2003年,深圳的家电零售价格大幅回落了10%-15%,现国美执行董事、原国美深圳总经理王俊洲在当时自豪地称:“价格战让深圳人的家电消费节省了四五个亿。”

  顾客“非折不买”,商家火拼价格到引恶性循环

  2009年深圳的百货零售业价格战上演了历史上最为壮观的一幕,东门、华强北、南山等各大商圈几乎周周有大型促销活动,打折、特价、满就立减、送抵用券等铺天盖地而来。但是深圳零售商业协会发布的一份报告却显示,在大规模、高频率的市场促销之下,商场利润率呈下降趋势。据不完全的统计,部分商场的门店利润率减少了近三成甚至更多。

  “包括天虹在内的零售商并不希望如此频繁打折促销。”天虹副总经理高书林觉得很无奈,由于价格促销频繁,消费者在商场正价销售期间购买频率降低。因为消费者已经产生了心理预期,认为商家过一段时间就会推出大型促销活动,因此纷纷持币待购,形成恶性循环,反而抑制了当前的消费欲。

  其实,现在深圳的消费者对各种铺天盖地而来的促销也已越来越不感冒。针对打折疲劳之风,茂业下了一剂“猛药”,其市场部经理欧亚军在年初时曾表示:“商场会把关,要求品牌商拿出来做活动的大部分都是新品而不是旧款,即做活动时的商品与不做活动售卖的商品是一样的。”不过,一位不愿透露姓名的品牌商告诉记者:“能真正折扣低的只有那些库存货,新品的空间非常小,拿出来以低价销售是我们不情愿的,因为新品打折后就没有利润了。”

  核心访谈

  刘涤月紫荆城副总经理

  南方都市报:深圳百货零售业不断上演价格战,这在其他城市是很少见的,深圳商家何以热衷于打价格战呢?

  刘涤月:深圳的百货零售业一直不太规范,缺乏政府有效的、有系统的维护。打造商圈都是依赖民间力量,政府没有站到足够的高度进行全面的布控,任由大家自生自灭。比如,茂业既是地产商又是零售商,占据着各大商圈重要的地理位置,它为了快速回笼现金,不停地做促销活动,最终导致市场失去控制,假如大家要生存,免不了都要走向无休止的价格战。

  南都:深圳百货零售价格战在不断蔓延,你认为原因是什么?

  刘涤月:深圳每年都会涌入的大量打工者构成东门商圈核心的消费力,他们所追求的是年轻、时尚以及低价,而大规模、大幅度促销正好符合这个群体对价格敏感的特点。

  而其他商圈也是被逼才打价格战。首先是因为商圈没有特色,再次是商场业态没有特色,第三是商品没有特色,总的来说大家都在同质化竞争。还有商业地产过快扩展,高端消费者都被吸引到其购物中心去。而在深圳占绝大多数的中低端消费者,主要还是集中在百货零售的商城,他们所看重的虽然不是单纯的低价,但也追求实惠。

  南都:购物中心很少打价格战,百货零售商城能否向购物中心靠拢,以舒适的购物环境、优质的服务而非价格取胜?

 价格战案例 零售商家陷价格战恶性循环
  刘涤月:百货零售商城要提供类似于购物中心的服务,就必须要付出更多的成本。但是服务带来的效果是长远,并非标竿立影,在浮躁、肤浅商业氛围影响下,商家发现投入和短期收益不对等时,都不情愿了。另外,经营者们也需要通过“薄利多销”所产生的大量资金流水去支撑他们的业绩增长以及企业的迅速扩展。

  

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