爱华网摘 要 商场的促销由来已久,为获取更多的销售额,吸引更多的消费者前来购物,各种各样的促销手段可谓层出不穷,商家纷纷使出浑身解数,采取各种促销手段。近年来促销类时装表演在各大商场的促销实战中越来越普遍。本文针对商场进行促销类时装表演这一活动中,从促销理念、运作方式,促销的作用等方面进行思考,提出相应的对策。 关键词 商场;服装动态展示;销售 时装表演是服装模特在特定场地,通过走台等动作,在观众面前进行的以服装、服饰品为主要内容的具有美感的展示服装的活动。随着社会的发展,人们的生活水平在不断的提高,时装表演已在我们的日常生活中经常见到。将这一动态展示服装的形式运用到服装销售终端,使她能在商场销售服装时起到促销作用,从而拉动商场经济效益。 时装表演的历史不过才150多年。1845年,法国巴黎的英籍服装设计师查尔斯.沃斯(高级时装创始人)设计了一种新款开司米披肩,但销路不好。他发现本公司一名叫玛丽.维尔纳的女店员长得特别漂亮,体形又好,楚楚动人,于是突发奇想,决定利用她来推销披肩。经过反复构思和运作,在一天店里女顾客很多的时候,他让玛丽.维尔纳小姐披上,向顾客面前来回展示,这样便引起众女士的购买欲,结果披肩大为畅销。由此可见,在销售现场向顾客做时装表演,对服装销售是有积极和促进作用的。 一、时装表演在商场进行促销的运作 (一)确定好演出的位置 各大商场的条件环境各有不同,在确定演出位置时,根据不同商场的具体条件而定;原则是让更多的消费者欣赏到服装。一般大型商场可选在商场门前(室外)、一楼大厅,这两个位置适合做大型时装表演的场地。选在商场门前或一楼大厅要做好T型台的搭建和背景板的选择。如果时间选在晚上进行还要考虑灯光的利用。中小型商场可选在商场的过道上、柜台前、门厅等处,表演形式可采取巡游式展演。这种演出较为简单可不搭建正规的T型台。另外,在商场观光电梯前、旋转楼梯前也是搭建服装表演台的可选之处。在这里演出有其独特效果。 (二)表演服装的选择 要尽量选择应季并且符合观众心理的流行服装或商场内几大系列服装中最具代表性的服装;通过展示这些服装,使观众产生强烈的购买欲望,并且最终达到在看完表演后马上就购买服装的目的或是对表演的服装加深认识了解品牌风格。 (三)确定演出时间 商场根据出现的客流高峰的规律确定演出时间,观看的人员多,宣传范围大,现场氛围好,达到最好的宣传目的。 (四)确定模特 模特应选择专业模特或较好的业余模特,条件允许可聘请少数名模参加演出,利用名模的出场可以制造演出高潮,提高演出效果,之前要做好整场演出和名模宣传,以真正起到名人效应。 在商场的过道上、柜台前、门厅等处,不用伸展台、无灯光、音乐的演出,强调的是模特和顾客近距离,注重地是模特和顾客沟通。这种形式有利于较清晰地看到服装的款式、颜色、质地及其服饰搭配的效果。模特可选业余模特。 (五)T台氛围的设计 创建一个富有艺术感染力和艺术个性的表演氛围。可以有计划、有目的、有组织地将要展示的服装展现给观众,从而达到观众接受到的服装信息能充分接收到。具有吸引力的舞美设计可以突出展示的主题,又可以提升演出场所形象的作用。 在商场利用服装动态展示进行促销,在具体操作时,根据不同的城市、商场、客源、服装来确定不同的展示。 二、时装表演在商场促销活动中的影响 (一)传达品牌形象,增加品牌价值 利用商场进行时装表演这一形式在国内外各大商场已经很多见了。宣传商品为目的的商业性时装表演,是商场为了吸引顾客而定期或不定期举行的季度、年度动态表演。以及某品牌产品为扩大知名度在各个商场中举办的巡回表演或在某一最具销售力的商场举行的特别演出等等,这类动态表演的规模可大可小,对场地的选择比较灵活,视组办者的意图而定,目标观众是参加订货的零售商或者一般消费者。 例如:2001年黛安芬做了主题为“梦醉霓裳桥”的内衣表演,在全国30个城市做了198场巡回表演,很是轰动,无论是品牌知名度还是销量都实现双赢。后来爱慕也跟着做了“爱慕敦煌”,南海的一些内衣企业也耐不甘落后在专卖店巡回演出了好一阵子。都非常有宣传效果。厂家企业这样做就是要向消费者传达出清晰连续的品牌形象。 (二)提高产品知名度和消费者忠诚度 在商场进行时装表演两个明显特点:一是表演一定要达到能够提高商场或品牌产品的销售额的目的,如果见效甚微,这样的表演就归于失败;二是在表演中,对产品的特色如色彩、裁剪方式、面料以及搭配等细节要加以强调,从而让观众认识产品,了解产品,以达到吸引消费者的目的。更重要的是使品牌提高产品知名度,从而进一步扩大消费者的品牌忠诚度,实现品牌的持续长久发展。
(三)刺激消费、品牌的“美誉度”广泛传播 在商场进行时装表演简单说就是促进商品的销售,利用产品的展示机会、宣传时机,人员的推动等系列工作来达到销售的快速实现与销量的快速提升,其目的是解决库存,扼制销量下滑,但绝不仅仅是为了拉动销售量,最重要的是刺激消费积极性和借助消费群体的口碑对品牌的“美誉度”达到广泛地传播。这样才能使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力,并留下难以忘怀的深刻印象。 (四)活跃商场气氛、增强服装品牌活力 在商场进行服装展示可以吸引大批的服装爱好者和时尚人士来到商场,特别是周六、周日、黄金周等大型节假日,配合节假日的不同确定演出规模的大小和选择不同的服装,让顾客体味到服装动态的着装效果。在活跃商场气氛的同时,增强服装品牌活力,更促进商场经济效益。 综上所述,在商场利用时装表演这一形式进行促销,这种促销模式的本质,其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机,提高消费者的认知度和忠诚度,对品牌的“美誉度”广泛传播。其目的是提升营业额、促进商品回转、活跃商场气氛及促进企业活力等方面。因此良好的促销展示,可以起到提升商场的营业额、活跃商场气氛、增强服装品牌活力的重要作用,促进顾客对商场形象的好感,使得顾客乐于上门并购买。 参考文献 [1] 朱焕良、向虹云.服装表演编导与组织.[M].北京:中国纺织出版社,2006. [2] [美]珍妮弗.克雷克.时装的面貌.[M].北京:中央编译出版社,2004. [3] 安德鲁.塔克,塔米.辛金斯维尔.时装.[M].北京:生活.读书.新知三联书店,2002. [4] [英]乔安妮.恩特维斯特尔.时髦的身体.[M].桂林:广西师范大学出版社,2005. [5] 包铭新.时装表演艺术.[M].上海.东华大学出版社.2005.
