爱华网摘 要： 顾客赢回管理概念模型包括价格促销策略，顾客感知（价格敏感、信任和情感），算计性承诺和顾客忠诚（真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚）等变量。研究目的是考查价格促销，算计性承诺和顾客忠诚之间的关系。研究数据来源于中国酒店行业（N＝1074）。研究发现，价格促销导致顾客价格敏感，淡化了顾客对厂商的信任、情感等内在动机，并对顾客的忠诚形成有负面影响；研究揭示了价格促销策略使厂商陷入进退两难困境的深层次根源；研究对指导管理者采取恰当的赢回策略开展流失顾客的赢回管理具有借鉴和参考价值。
关键词： 价格促销，算计性承诺，顾客赢回，顾客忠诚， 一、引言 Griffin和Lowenstein（2001）通过对互联网服务供应商、美国长途电话公司、德国移动电话市场、以及服装、报刊订购和法律咨询等行业的统计数据分析发现：公司产品除了60%－70%的销售额来自现有顾客的重复购买外，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%－20%，而来自流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%一40%。因此，他们在文章中强调，流失顾客的赢回管理不容忽视。Thomas等（2004）也认为，顾客赢回管理将成为学术界今后的主要研究方向之一。近年来，虽然顾客赢回管理（Customer Win－kack）的重要性已经得到了理论界和实业者关注，顾客赢回理论的研究号角也已经在营销学界吹响，但是迄今为止，营销学界在顾客赢回管理理论和实证方面的研究成果仍旧非常缺乏。 Thomas等（2004）在《Recapturing Lost Customers》这篇文章中，把价格作为一种赢回策略引入研究，考查了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。但结果表明，高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎使企业陷入了一个进退两难的困境。我们不禁会问，造成这种困境的根源何在？或许Godin（2005）的新作《A1l Marketers Are Liars》能为我们的研究提供一丝线索和启示。该书一开始就讲了一个动人而又真实的故事，故事寓意：营销就是让消费者买单，并帮你加油添醋地散播出去，如果你的故事无法散播出去，那么你将会被淘汰；高明的营销不是诉诸理性，而是诉诸感性，不谈产品特色或优点，而是告诉消费者一个他愿意相信的故事，一个能满足他欲望的想像。Godin认为，高明的营销者不是靠价格优势等与产品直接相关的因素来取得成功，而是把情感、信任等感性因素寄托在产品中，甚至凌驾于产品之上，从而展开成功营销。 为了丰富顾客赢回管理理论成果，并更好地指导管理者市场实践，我们建立了一个顾客赢回管理概念模型。该模型的建立有利于揭示价格赢回策略对顾客感知（价格敏感、情感、信任），顾客承诺和顾客忠诚产生不同影响的深层次原因和机理。 二、价格促销引入研究的依据和研究假说的形成 （一）价格促销作为厂商赢回策略引入研究的依据 价格促销（Price Promotion）作为一种营销工具被市场普遍采用。比如，科特勒和甘瑞根据有关统计数据指出：美国消费品供应商用于促销的费用从1984年的65%，提升到1999年的74%，促销活动费用的持续快速攀升成了近年来营销活动的主要特点。卢泰宏（2003）的研究发现：中国企业的营销费用结构比例也在不断地发生变化，价格促销和广告促销的比例结构由20世纪90年代初期的4：6，逐步转变为2000年的6：4左右。可见，促销活动不仅在其他西方国家得到了广泛应用，在我国同样是营销业务实践的主流之一。Grewal和Krishnan（1998）指出：把价格促销作为一种策略来研究极其普遍，对市场人员来说，所有可利用的工具，没有什么比价格这种工具更有力，价格对消费者的购买行为和公司利润产生了重大影响。 但也有大量的文献证明用价格促销去推动销售存在很多弊端。比如，Grewal和Krishnan（1998）发现：价格打折能使一个商店的交易量提高，但对品牌质量和内部参考价格会带来负面影响，也会伤害到商店的整体形象。Roberts和Kevin指出：近年来，以情感为动机的感性消费方式伴随着人们生活状况的改善逐渐成为了一种新的消费需求。Sharnaa和Patterson则认为：构建以信任和承诺为基础的长期业务关系已经成为关系营销的主要目标。Grewal和Krishnan的研究发现以及情感消费趋势的出现，对把价格促销这种基于经济理性和短期性质的营销工具作为顾客赢回策略来应用提出了极大挑战。因此，把价格促销作为一个独立的变量引入到顾客赢回管理的概念模型中进行检验，有其理论和实践的依据。 （二）变量之间的逻辑关系推演和假说的形成 Furner（1998）认为：消费理性是消费者从事某种行动时，越是期望从对方得到更多的报酬，就越有可能从事这种活动；消费感性则是指人们互动的基本动机是以消除双方观念的偏差和实现心理需求满足。Stern（1997）把情感消费和经济理性消费视为两个不同的极端。Goldsmith等（2005）定义价格敏感为消费者对某一价格水平或者价格变化所做出的反应。Moorman等（1993）把信任定义为消费者对零售厂商的可靠性和诚实度信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴”。Yang（1994）则指出：情感是指人们在长期和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。根据以上定义，将情感、信任等变量纳入情感消费层面，将价格敏感纳入经济理性消费层面。 1、价格促销与价格敏感、信任、情感的逻辑关系推演。Mela等（1997）指出：如果顾客关系的建立是通过价格促销手段实现的，一般来说这类顾客对价格比较敏感。Dodson等早在1978年的研究中就发现：对于以情感动机为目的的消费者，价格促销不但很难有助于提高其内在购买动机（信任该品牌或对该品牌有情感依附），反而有可能淡化这种内在动机。因此，我们有理由相信，用价格促销策略赢回的顾客对价格敏感。相反，顾客对厂商的信任感和情感依附等内在动机也会因为价格促销策略的使用而淡化。 基于上述文献回顾和推理，提出如下假说： H1a：使用价格促销策略赢回顾客时，价格促销与价格敏感显著正相关； H1b：使用价格促销策略赢回顾客时，价格促销与顾客信任显著负相关； H1c：使用价格促销策略赢回顾客时，价格促销与顾客情感显著负相关。 2、价格敏感、信任、情感与算计性承诺的逻辑关系推演。价格敏感的消费者通常趋向理性消费（Stern，1997），以追求低价格（Goldsmith et a1.，2005）和低成本（Lee and Joglekar，2005）为目的。Fullerton（2003）研究发现，算计性承诺正是源于消费者的理性消费行为，没有情感因素，购买决策通常以价格、可供选择的商品范围和转换成本为基础。因此，价格敏感的顾客承诺去构建双方长期的业务合作关系，通常是基于个人利益最大化而做出的。一旦竞争对手提供了比当前厂商更低的价格，转换行为就可能发生。 同理，根据Turner（1998）对理性、感性的界定，以及我们对12家酒店营销经理的访谈结果表明：如果顾客是厂商采用价格促销策略赢回的，通常顾客对厂商的信任感较低，情感依附较弱，顾客对厂商做出承诺所包含的算计性成分也相对较重。Fullerton（2003）对算计性承诺的研究和Stern（1997）把情感消费和经济理性消费视为两个不同极端的界定也对此推论提供了理论支持。 基于上述文献回顾和推理，提出如下假说： H2a：被厂商赢回的顾客，如果价格敏感度越高，则对厂商做出算计性承诺的可能性就越高； H2b：被厂商赢回的顾客，如果对厂商的信任度小，则对厂商做出算计性承诺的可能性就大； H2c：被厂商赢回的顾客，如果对厂商的情感越弱，则对厂商做出算计性承诺的可能性就大。 3、算计性承诺与Dick & Basu的忠诚模式。Day（1969）最早提出忠诚的两个维度，他认为顾客忠诚必须以持久的倾向或态度为基础。并验证了从行为和态度两个维度去测量顾客忠诚，其预测强度是仅仅使用行为一个维度去预测顾客忠诚的2倍。Diek和Basu（1994）也认为从行为上无法有效地区分顾客不同忠诚，主张用顾客态度和顾客行为两个维度来评价顾客忠诚。根据这一标准，将顾客忠诚划分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种模式。他们认为：真正忠诚既有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信赖等积极的情感，这种类型的顾客是企业最有价值的资产；潜在忠诚具有较高的情感态度取向，但重复购买行为较少，究其原因可能是因为产品脱销、厂商地理位置或顾客自身资源限制等客观因素导致的；表面忠诚其较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向，这类忠诚往往是因习惯性、便利性、缺乏替代品等因素引致的，所以表面忠诚模式很容易受外部环境变化的影响转化为不忠诚模式；不忠诚模式。则由低的情感态度取向和低的购买行为构成，这类顾客很少与厂商有业务往来。 在Diek和Basu研究的基础上，Amine（1998）指出：学者们尝试通过忠诚度来预测消费者未来行为，却发现由于不同消费者存在不同的驱动动机，直接预测的效果不好。其实早在1993年Bloemer和Kasper就已经提出用承诺则可以更好地理解顾客重复购买品牌的内在原因，可作为区别不同类型忠诚的有效变量。但是过去还没有文献把承诺与Diek和Basu的忠诚模式结合起来预测消费者的行为。因此，把算计性承诺与Diek和Basu的忠诚模式结合起来研究，有利于更好的理解顾客不同忠诚行为产生的深层次根源。 基于Diek和Basu的忠诚模式以及Amine（1998）和Stern（1997）对感性消费和理性消费的界定，提出如下假说： H3a：算计性承诺与顾客表面忠诚行为（态度忠诚低和行为忠诚高）和不忠诚行为态度忠诚低和行为忠诚低）显著正相关； H3b：算计性承诺与顾客真正忠诚行为（态度忠诚高和行为忠诚高）和潜在忠诚行为（态度忠诚高和行为忠诚低）显著负相关。 （三）顾客赢回管理的概念模型 本文以前人的研究成果，前期的市场调查和小组讨论的结果为基础，以文献回顾中变量之间逻辑关系推演所形成的假说为依据，确定了研究的概念模型（如图1所示）。由于顾客赢回是一个崭新的领域，目前还未能检索到针对这一课题所建立的理论模型，以前的学术也忽略了把算计性承诺与Dick和Basu的忠诚模式结合起来研究，希望该模型的建立能弥补理论上的不足，并为厂商的市场实践提供有益的指导。 三、研究方法和数据分析 （一）研究方法 量表开发经历了几个阶段：第一阶段，从现有文献中摘录尝试性指标，文献均来源于国外市场营销方向核心期刊；第二阶段，进行顾客访谈，对上阶段确定的指标进行讨论分析；第三阶段根据分析结果，对原量表题项进行修正；第四阶段，在发放正式问卷前，对量表进行了前测、再测信度和效度检验。量表最后由35个测量题项组成，均采用Likert 7点量表法设计而成。 随着具有中国特色的社会主义市场经济体制的确立，我国酒店业经过近30年的发展，在规模和管理上接近发达国家水平，价格促销作为一种重要营销策略在中国酒店业中被广泛采用。因此，我们把用价格促销策略重新赢回来的顾客确定为抽样对象。考虑到区域经济差异和亚文化差异带来的影响，使样本具有代表性，样本主要分布在西南部的四川、云南，东部沿海的浙江、海南和北部的黑龙江等五省。共发放问卷1800份，收回有效问卷1074份，有效问卷数占总问卷数的59.7%，抽样时间历时4个月。 （二）数据分析 1、量表的信度和效度检验。信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0.70以上，最低门槛值不能低于0.60。效度主要考察结构化效度指标，因子负荷值低于0.50的测量题项应全部删除。本文采用SPSS11.5中的因子分析法（Factor Analysis）对问卷的信度和效度进行分析。根据以上统计原则.在删除了五个题项之后，以总样本为例，七个多维变量的可靠值（Alpha）均大于可接受门槛值0.60，说明测量题项的可靠性较高。题项与量表的相关系数（Item－total Correlation）反映了维度的内部结构。统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均接近或超过0.70，高于公认的门槛值0.50。因此，问卷设计科学严谨，可以用来测量概念模型。分析结果如表1所示。 表1：量表的信度和效度检验结果 变量 名称 测量题项 与量表的 相关关系 Cronbach`s Alpha 价格 促销 A1：我们重新回到这家酒店消费是因为酒店给了我们很优惠的价格 A2：我们重新回到这家酒店消费是因为这家酒店提供了比竞争对手更低的价格 A3：这家酒店提供给我们的价格低于过去的价格 0.7260 0.7253 0.7470 0.8586 信任 B1：该酒店信守对我们公司的承诺 B2：该酒店经常关注我们单位的经营发展状况 B3：当作重要决定时，该酒店将我们的利益等同于他自己的利益 B4：这个酒店是值得信任的 B5：我们相信该酒店会一直考虑我们的利益 0.7454 0.7318 0.7078 0.7170 0.7192 0.8861 情感 C1：该酒店经常会送小礼品给我们，或经常打电话给我们联络感情 C2：我或单位有喜事，该酒店会送给我们贺卡或以其他方式表示祝贺 C3：这家酒店工作人员就像我们的好朋友，我们彼此之间相互关心 C4：我们喜欢这家酒店的工作人员，他也喜欢我们 0.7315 0.7161 0.7122 0.7342 0.8704 价格 敏感 D1：我不愿意支付更高价格去选择一家我更喜欢的酒店 D2：我知道这家酒店价格比其他酒店的价格要高，但我觉得并不重要 D3：如果这家酒店的价格比其他价格高，我会选择另一家 D4：我愿意为我喜欢的酒店支付更高的价格 D5：通常，我很重视宜家酒店的价格和我需要付出的成本 0.7598 0.7571 0.7576 0.7195 0.7541 0.7989 算计 性承诺 E1：与同级别的其他酒店相比，在该酒店消费总的来说成本节省了 E2：如果和该酒店关系破裂，到其他酒店消费我们将花费更多 E3：这家酒店的地理位置对于我来说优于其他酒店 E4：我已经疲倦于更换酒店所带来的时间和金钱上的额外支出 0.7922 0.7471 0.7673 0.7820 0.8976 态度 忠诚 F1：我很关注该酒店的命运 F2：对我来说，该酒店是最好的选择 F3：我会很自豪的对其他人说我在该酒店消费 F4：我愿意与该酒店建立长久的联系 F5：我对该酒店很忠诚 F6：我愿意向其他人推荐该酒店 0.7075 0.6904 0.6891 0.6319 0.6550 0.6613 0.8719 行为 忠诚 G1：和另外的酒店相比，我们经常在这家酒店消费 G2：这家酒店刺激我们经常去消费 G3：我们在这家酒店消费已经好几年了 0.7711 0.8239 0.7788 0.8936 2、价格促销与价格敏感、信任、情感之间的相关性分析。根据统计结果（如表2所示），赢回策略价格促销与顾客价格敏感的相关系数值（Pearson Correlations）r=0.640，故价格促销与价格敏感在0.01水平上显著正相关；价格促销与信任的相关系数值r=-0.282，故价格促销与信任显著负相关；价格促销与顾客情感的相关系数值r=-0.231，故价格促销与情感在0.01水平上显著负相关。假说Hla、H1b、H1c得到验证。 表2：价格促销策略与价格敏感、信任、情感的相关分析结果 价格促销 信任 情感 价格敏感 价格促销 1.00 信任 -0.282﹡﹡ 1.00 情感 -0.231﹡﹡ 0.698﹡﹡ 1.00 价格敏感 0.640﹡﹡ 0.325﹡﹡ -0.282﹡﹡ 1.00 注：﹡表示双尾检验在5%水平上显著；﹡﹡表示双尾检验在1%水平上显著 3、价格敏感、信任、情感与算计性承诺的回归分析。通过观察散点图发现，要考察的自变量与因变量之间存在线性关系，则应进行线性回归分析。用多元线性回归模型来检验顾客赢回管理模型中自变量价格敏感、信任、情感与因变量算计性承诺的关系。回归结果显示（见表3）：模型较好地解释了样本对算计性承诺的影响（F（3，1071）=358.942，P=0.000，R2=0.502）。回归结果也表明：价格敏感与算计性承诺显著正相关（ß=0.619，p<0.01）；信任与算计性承诺显著负相关（ß=-0.133，p<0.01）；情感与算计性承诺显著负相关（ß=-0.101，p<0.01）。因此，假说H2a、H2b、H2c得到验证。 表3：信任、情感、价格敏感与算计性承诺的线性回归结果 因变量 自变量 系数（ß）（p） 自由度（df） R2 F（p） 算计性承诺 价格敏感 0.619（0.000） 回归项3 误差项1071 合计1074 0.502 358.942（0.000） 信任 -0.113（0.000） 情感 -0.101（0.001） 4、聚类分析和判别检验。通过聚类分析去细分顾客忠诚，以便进一步判别算计性承诺对顾客忠诚的影响。将态度忠诚和行为忠诚两个多维变量提取为因子后保存为新的变量因子，基于这2个因子对1074个有效顾客样本进行聚类分析。由于样本量较大，采用迭代聚类法，结合Dick和Basu的忠诚模式，将样本分为四群。 经迭代运算后的类别间各变量中心值表明（见表4），分出的四群样本，恰好与Dick和Basu的忠诚模式吻合，即真正忠诚、潜在忠诚、表面忠诚和不忠诚四种模式。方差分析（Anova）结果也表明从这两个维度将样本分为四类较为合理（态度忠诚F=1135.493，P<0.01；行为忠诚F=2162.376，P<0.01），即聚类效果好。在总的1074个样本中，真正忠诚样本278个，潜在忠诚样本181个，表面忠诚样本358个，不忠诚样本257个。 表4：态度忠诚和行为忠诚两个维度分类的忠诚模式 变量 类别 F P 真正忠诚 潜在忠诚 表面忠诚 不忠诚 态度忠诚 1.15336 0.75850 -0.70117 -0.80580 1135.493 2162.376 0.000 0.000 行为忠诚 0.99303 -1.31479 0.56030 -0.92870 样本量（个） 278 181 358 257 合计：1074 基于聚类分析的结果进行判别检验，目的是考查算计性承诺对四种忠诚产生的影响。其结果（见表5）：Lambda=0.540，P<0.01表明用算计性承诺能很好地判别Dick和Basu的四种忠诚模式。在总的1074个样本中，表面忠诚样本358个，能被算计性承诺解释的样本数为304个，占84.9%；不忠诚样本257个，能被算计性承诺解释的样本数为155个，占60.3%；真正忠诚样本278个，能被算计性承诺解释的样本数为156个，占56.1%；潜在忠诚样本181个，能被算计性承诺解释的样本数为60个，占33.1%。因此，算计性承诺能较好地对顾客表面忠诚，真正忠诚和不忠诚行为进行辨别。判别函数系数值r（Classification Funcation Coefficients）表明：算计性承诺与表面忠诚（r=1.749）显著正相关；算计性承诺与真正忠诚（r=-1.078）、潜在忠诚（r=-1.000）和不忠诚行为（r=-0.565）显著负相关。假说H3a的前半部分和H3b得到验证，但假说H3a的后半部分，算计性承诺与不忠诚显著正相关没有得到验证。 表5：判别分析结果 变量 判别结果 算计性承诺 （Lambda=0.540） （P＝0.000） 真正忠诚 潜在忠诚 被真正解释的样本156个 解释度（56.1%），判别系数（-1.078） 被正确解释的样本60个 解释度（33.1%），判别系数（-1.000） 表面忠诚 不忠诚 被正确解释的样本304个 解释度（84.9%），判别系数（1.749） 被正确解释的样本155个 解释度（60.3%），判别系数（-0.565） 通过价格促销策略赢回的顾客对价格敏感，对厂商的信任感较低、情感依附较弱，顾客对厂商做出算计性承诺的可能性较高，结论与Mela等（1997）和Fullerton（2003）的研究结论相一致。判别分析结果也论证了算计性承诺与顾客表面忠诚（态度忠诚低，行为忠诚高）显著正相关，与顾客真正忠诚（态度忠诚高，行为忠诚高）和潜在忠诚（态度忠诚高，行为忠诚低）显著负相关。原假说算计性承诺与不忠诚（态度忠诚低，行为忠诚低）显著正相关被否定。统计结果表明算计性承诺与顾客不忠诚显著负相关（见图2）。这一结论符合现实情况，即当顾客对厂商的算计性承诺越高。顾客就会购买更多，顾客行为表现为不忠诚的可能性就越低。 四、研究的管理启示和局限 （一）研究的管理启示 研究结论揭示了价格促销策略使厂商陷入进退两难困境的深层次根源，丰富并完善了Thomas等人（2004）的研究成果。一是伴随着价格促销策略的实施，顾客价格敏感度增高，顾客对市场竞争的抵抗力变弱；价格敏感顾客与厂商长期业务关系的维系，或许是因为厂商提供了比竞争对手更低的价格.或许是因为顾客缺乏可供选择的替代者，或许是因为与新厂商建立合作关系的转换成本较高等原因来达成的，厂商很难从这类顾客身上获利；价格敏感顾客在外界诱因的影响下，其转换行为容易发生。二是研究结果表明：价格促销与价格敏感、算计性承诺和表面忠诚行为构成一个层面，这一层面正是基于经济理性的顾客消费动机而形成的，经济理性的消费动机促使顾客经常根据市场价格的变动而发生行为转换，结论诠释了市场价格战使厂商陷入两败俱伤的恶性结局内在机理。三是厂商在实施顾客赢回计划和扩大市场份额的战略时，一定要慎重选择.要充分权衡价格促销策略对经营带来的有利和不利影响。四是以往的研究很少对忠诚进行细分，理论和实践经验都表明：四种忠诚模式在态度和行为上都存在较大差别。厂商在实施忠诚计划，培养忠诚顾客的过程中，要针对顾客的不同特点来分配营销资源，把有限的资源投入到能为厂商带来最大利益的顾客身上。研究对中外管理者的市场实践具有较大的借鉴和参考价值。 （二）研究的局限性 尽管本研究在国际营销领域具有一定的理论创新性，但也存在不足之处，有一些问题还有待进一步研究。本研究设计的行业背景只限定在酒店业，而不同服务行业间赢回策略、顾客动机和顾客行为可能有较大差别。因此，研究结论在其他行业的适用性有待通过对不同行业的数据抽样来进一步验证。在价格促销的基础上，进一步提炼新的、更好的顾客赢回策略。使顾客赢回管理理论模型得到不断的完善，为企业制定营销战略提供更多的思路和建议。顾客赢回的研究是一个崭新的领域，需要考查的变量还有很多.可以进一步考查其他情景因素和干涉变量对顾客赢回策略及赢回可能性的影响，把研究深入细化。
