爱华网摘 要： 本文认为农村消费品市场的特点使得消费品生产企业在农村市场产品推广中，应注意差异化策略、品牌策略和包装策略的运用；在产品定价中应考虑农民的购买能力、注意低价渗透策略的运用，并加强对价格的监管；在分销中应改善营销网络建设，合理利用分销渠道；促销策略要贴近农村消费者，提高促销的针对性和灵活性。 关键词： 农村市场，消费品市场，产品策略，定价策略，分销策略，促销策略
据国家统计局测算，农村人口每增长1元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。目前，农村人口占全国总人口的70%，但农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重却只有30%左右，拉动农村消费已成为当务之急。农村消费品市场的消费额与巨大的消费人群不成正比，其原因与消费品生产企业的市场营销策略是密切相关的。本文试图从营销策略的视角探讨开拓农村消费品市场的方法。 一、农村消费品市场的主要特点 （一）产品供需失衡和渠道发展滞后，抑制了有效需求 许多商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、消费需求的商品。一方面，大量消费品在城市积压，另一方面，农村却缺乏适销对路的产品，难以满足农民消费的需求和欲望。例如农村文化娱乐市场有较大的需求，但并没有得到足够的重视和开发，而城市供应能力却闲置。目前农村消费品市场正从传统的农村集市转为农村商品市场，流通渠道正处于发育阶段，尚不成熟，大型商业设施集中于城市，农村地区的消费条件与网络建设滞后，发展速度缓慢。消费品市场载体发展不平衡也很明显，传统的销售方式多于新兴的流通方式。这种不合理格局，抑制了农村市场的有效需求。 （二）未来支出预期大，限制了即期消费能力 目前广大农村收入除用于基本生活，更多要用于住房、医疗，特别是教育消费已经成为农村居民的主要支出项目。加上多数乡镇的医疗和养老体制不健全，农民不得不为将来的疾病、养老进行储备。有了钱不敢用于消费，这使农户手中的钱，还没出手就变成了死钱。农村上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。 （三）农民消费需求变化，消费出现新趋势 农村消费结构已经出现新变化，农民也有了消费新需求。从2004年农民生活消费的主要支出项目看，在交通、通讯、医疗保健、教育文化娱乐、居住等方面支出都明显增长，而在食品、水电等用于维持基本生活的消费比重却在逐年下降。其中，日用消费品需求总体向高档转化，用于彩电、冰箱等耐用消费品支出比重上升。与此同时伴随着明显的产品升级，如黑白电视机向彩电，由低档彩电向高档大屏幕彩电转化。随着对住房品质和居住环境要求的提高，农村建筑、装修材料，将成为较大的消费热点。 二、开拓农村消费品市场的营销组合策略 （一）农村消费品产品策略 开发适销对路的消费产品。消费品生产厂商必须深入农村市场调查研究，了解农民的消费心理与消费特征，研究农民需求。在充分调研的基础上，顺应农村市场的需求，以市场为导向，合理调整工业产品结构，大力开发适应农村市场的产品。既要注意城乡消费者之间的差异性，更要分析不同地域农村消费者需求的不同特点。不同地域有不同的消费习惯，由经济水平决定的消费层次也不一样。所以在选择开发某一农村市场时，要先了解当地的消费结构和消费层次，以对消费品市场大小进行评估后确定产品供应。 实施品牌策略。首先要让品牌名称符合“富于内涵，简洁醒目，易读易记”的原则，农村乡土气息浓厚，要尽量使用通俗易懂、琅琅上口、喜庆吉祥的品牌名称。其次要进行品种优化，企业可以精挑两三种强势产品作为旗舰产品，其中挑选的标准之一就是规模化能否迅速降低成本，在产品推广方面，应多采用集团军的做法，也就是旗舰产品周围要有其它产品，用系列产品去占领农村市场。三是树立良好的品牌形象，农村信息主要由口头传播，且效力较大，一旦发现某品牌消费品有质量问题，便会造成较大区域内对该产品无形的抵制。 消费品的包装要适度。农村消费者购买消费品主要是实用，而不太在乎包装是否华丽、精美。在购买商品时主要关注的是价格和功能。企业应考虑这一特点，在包装上突出产品名称即可。当然，农村消费者既有求廉的心理，又有爱面子的特点，价廉且物美自然受欢迎。 （二）农村消费品定价策略 产品定价应考虑农民的购买能力。2004年，全国农民人均纯收入为2936元，与城市人均收入相比仍有较大差距。这就要求消费品生产企业把握薄利多销的原则，服务于农民，让利于农民。大多数农村消费者购物时，首要考虑的因素是价格，其次才是质量和品牌。消费者在购物时往往先对比价格，哪里便宜就到哪里买，为了买到便宜货可以货比三家，然后选择一个最便宜的零售店购买。所以价格的制定在很大程度上影响甚至决定消费者的购买，即使再好的商品，只要价格超过了农村消费者的心理底线，也不会产生购买。 应注意低价渗透策略的运用。当前农村消费品市场基本上处于一种待开发的状态，对企业来讲，谁先进入并占有市场，谁就占据了主动。市场占有率是衡量企业前期进入农村市场成功与否的主要标志。对于大量消费品来讲，由于其同质性，相对低价是迅速占领市场的最好手段，即价格是竞争取胜的关键。企业首先需要的不是较大的利润空间，而是让消费者熟知其产品和服务，并逐渐习惯于这种服务方式。采取谋求市场占有率的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是农村巨大的市场容量与需求潜力会让花费一定的前期投入产生效益。 加强对价格的监管。应注意窜货问题，农村市场对价格比较敏感，如果价格不统一，消费者可能会到另一地购买同种商品，价格的混乱会导致市场的混乱，也容易导致农村消费者对商品本身及企业形象产生一定的质疑。所以企业应加强价格管理，通过对中间商的激励与控制，在同一区域内保持统一的价格体系。 （三）农村消费品分销策略 改善营销网络建设。我国广大农村地区，信息分布和传递不平衡、不充分，来源渠道有限，给产品的销售和服务带来很多困难，因此推进农村营销服务网点建设，不断探索适合农村市场发展的渠道创新，也成为推动农村消费品市场发展的重要因素。要在地方政府的支持下，以商务部启动的“万村千乡市场工程”为契机，建设以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络。可以县城和中心城镇为重点，积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态。通过示范引导、自愿进入的方式，逐步以连锁经营、统一配送等经营方式改造农村传统的集贸市场。要应用现代技术改善流通水平与效率，运用现代流通方式，建立新型农村消费品市场流通网络，提高信息化水平。 合理利用分销渠道。大型消费品生产企业可以直接自建网点，占领农村市场。要关注农村小乡小村的撤并等行政区划改革措施，应该在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各村落人流的中心。由于农村市场的分散性、差异性等特点，有时制造商靠完全自建网络是不现实、也不经济的，可采用经销制、代理制，或采用联营、合营方式加强与当地经销商的合作。也可利用农村现有分布广泛的各级供销合作社开展销售。各级供销合作社，长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。也可大力发展农民流通合作组织，提高农民建立各类流通合作组织的积极性。支持在农村建立以产品为联系或纽带的各类协会、商会，鼓励发展农村经纪人队伍。 （四）农村消费品市场促销策略 广告内容和媒体要贴近农村消费者。针对农村消费者的广告诉求，要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式，模特选用要贴近农村消费者，力求自然、可亲可信。企业投放电视广告应将目光放在最基层的电视台，可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势，获得农村消费者的关注与信任。墙体广告也是一些消费品经营企业常用的方法，其特点是形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，并让农户处处可见，在有意无意中接受了广告的信息。口碑宣传是一种隐性的广告形式，农村消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的服务，形成良好的口碑，亦即形成免责的广告传播网。 适当开展公共关系活动。通过开展一些对消费者有益的公关活动，例如捐建希望学校，参与农村救灾活动等，传达企业的社会责任意识，为产品进入市场创造良好的环境，也为企业树立起良好的社会形象。对经销商的公关活动，应注重沟通。对经销商要注重感情培养，比较合适的方式是节假日的问候、新年贺卡、小礼品等，以融洽感情。对农村零售终端经营者，要及时了解他们对自己的产品的意见和建议，并将媒体对企业的有关报道复印邮寄给他们，从语言和行动上表现对他们的尊重，赢得他们的偏爱。 灵活运用营业推广促销方式。针对农村较为偏僻、闭塞，现代化的通讯工具较少的特点，可采取灵活多样的促销方式。可利用传统节日促销。在一些农村传统节日到来之际，组织公司文艺人员或聘请地方剧团表演地方剧，让农民在轻松愉快的氛围中接受企业的产品；可利用活动促销。在群众喜闻乐见的活动中，“插播”产品宣传片段。如利用农村放映电影以及农村某些风俗民情的集体活动“插播”一些产品知识，可扩大产品宣传的影响面，达到事半功倍的效果。 增强人员促销的针对性。对耐用消费品进入农村市场，要适当运用人员促销。引导农民消费，是人员促销的主要目标。可派销售人员下乡举行产品知识讲座、挨家挨户给农民讲解，或不定期派出水平较高的讲师，召开形式多样的产品说明会；聘请各高校农村大学生作为兼职产品宣传员在寒暑假期间回乡宣传。由于农村客户群体的文化较低，开展农村人员促销时应以通俗易懂的语言为主，也可以用具有本地语言特点的方言进行讲解，增加亲切感和依赖感。重视吸收乡村机构改革中精简的乡村干部等素质较高、影响力较大的人员进入促销队伍，拉近促销员与农户之间的距离，提高促销效果。
