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近些年，会展产业以其高效益、无污染和对相关产业极强的带动力越来越为人们所关注。据英联邦展览业联合会调查，国际会展业是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸及电视会议等诸手段的营销中介体，其利润率通常超过25%。有人做过这样一个比较，通过一般渠道找一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。同时，每增加1000平方米的展览面积，就可以创造近百个就业机会。会展业发展潜力之巨大，以及其可观的经济和社会效益，逐步得到世界各国的广泛重视。 以德国为代表的主要欧美国家，经过几十年甚至几百年的发展，会展产业已经相对成熟，基本形成了一整套设施完备、服务体系科学、专业水平较高的会展产业体系。随着中国经济的发展，越来越多的企业走出国门，国际间经济往来愈加频繁，这就对我国会展产业的发展提出了新的要求。上海申请2010年世界博览会的成功，为发展我国会展产业提供了一个很好的契机。我们应当抓住有利时机，借鉴国际上的成功经验发展会展产业，为我国的经济发展注入新的活力。 历史悠久，体系完备的德国会展产业 德国会展产业的发展，可以追溯到13世纪，它是由人们聚集在一起进行贸易活动的单个集市发展起来的。1895年春，在莱比锡举办了第一次样品博览会，由展出可以订购的样品取代单纯的出售商品，从而正式拉开了世界博览会的帷幕。发展至今，已经形成规模巨大、包罗万象的各种博览会以及展览会，每年都吸引着成千上万来自世界各地的参观者。其中，汉诺威博览会以其451260平方米的面积以及每年举办的规模巨大的办公设施、信息与通讯技术博览会CeBIT稳居世界博览会之首。会展形式的多样化，会展企业的专业化，使德国的会展产业呈现出不同于其他产业的特点，促进着德国经济的有效发展。 1.会展产业是德国服务性经济的关键产业 德国是世界上第一博览会强国，其博览会年营业额为23亿欧元左右。在世界上营业额最大的10家博览会举办者当中，德国就有6家。目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20。在23个展览场地中，室内展出面积超过10万平方米的有8个，超过5万平方米的有5个。在世界上最大的10个展览场地中，有5个位于德国。国际上每年共举办约150个大型、著名的国际博览会，其中130个左右是在德国。来自全球的进货商、销售商汇聚这里，参观人数超过1000万人次。所有的参加者都在利用这种重大的博览会开发产品市场，寻求合作伙伴，同时了解国际竞争对手，进而检验自己的经营策略。博览会为对进入国际市场感兴趣的公司在决定投资与否之前，研究其产品市场和产品潜力提供了良好的机会。世界舆论普遍认为德国的众多主题广泛的博览会是最有效的介绍新产品或新技术的媒介物。每年的意见调查显示，德国的市场决策者评价博览会是他们做购买决定的最重要的工具。 在方便了参展企业的同时，德国也从举办博览会当中获得了巨大的经济效益。每年，德国博览会承办公司营业额可达25亿欧元，参展商和参观者为德国博览会支出85亿多欧元，同时，有近10万人全部或主要从事与博览会有关的工作，综合经济效益达205亿欧元。同时，博览会经济的活力也辐射到了其他行业。据莱比锡博览会计算，博览会上每经营1欧元，地区就获利5-6欧元。德国经济展览与博览会委员会的最新数字表明，尽管其他交流手段的竞争越来越强，德国博览会的参展商、参观者、展出面积及营业额始终在增长。 2.德国的会展产业高度专业化 德国会展产业的一个非常突出的特点就是它的专业化，以及相伴随的多样性。德国最重要的会展城市主要有：汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、莱比锡、柏林、杜塞尔多夫、埃森、弗里德里希港、汉堡、纽伦堡和斯图加特等。在这些大中型城市，通常都为会展产业开辟出一个特定的地区，构建专门的展厅。会展的主要形式已经不是综合性的博览，而是带有浓厚的专业性质。具有浓厚专业色彩同时，规模庞大的博览会涉及到各种产业，充分发挥了规模经济的效应，在国际会展业当中占有重要的地位。 3.网络化的发展为德国的会展产业注入了新的动力 随着数字时代的到来，网络的飞速发展也同样影响着德国的会展产业。博览会必须更多地同其他媒体进行较量，特别是因特网。德国博览会经济协会现在已经建立了完整的网络体系，在它的网址中，可查到关于德国和国外博览会的所有重要数据，现在的因特网已成为德国会展产业发展的有益补充。 德国会展组织者在过去几年中大大扩充了他们在国际网络中的空间，通过利用因特网收集有关博览会的信息，他们建立了大量的客户业务关系。自1998年以来，德国博览会就已经开始通过数据高速公路销售入场券、目录和产品信息资料。同时他们也在努力，希望通过提供行业信息、市场推销服务、论坛和与展览业务有关的平台进一步扩大服务范围。比如德国博览会汉诺威股份公司，即汉诺威计算机及电子通讯博览会和汉诺威博览会的组织者，他们就有自己的全球网上业务信息系统，拥有2万个数据组和4万项产品登记的信息数据库。这些，都有力地推动了德国会展产业的成熟与发展。 4.面向全球的德国会展产业 会展产业的国际化，一方面是在德国博览会上外国参展者比重的不断增加。比如在1999年，共有161158家国内外厂商参加了在德国举办的131次大型国际专业博览会，其中，77183家为国外参展商(1/3来自欧洲以外的国家和地区)，约占参展商总数的47.9%。参观人数为1009.8万人次，其中国外参观者为178万人次，约占参观者总人数的17.6%。另一方面是德国在海外举办会展数量的增加与规模的扩大。从20世纪50年代起，德国就在一些具有发展潜力的国家不定期地举办展览，发展至今，已拥有周密的代办网络，每年在国外举办近160个博览会。德国各博览会举办公司的年营业总额中就有20%为国外经营所得。德国的博览会举办公司不仅到外国举办博览会，它们也直接参与外国博览会公司的工作。它们在国外的活动主要有三个目的：一是从经济增长较快的世界其他地区受益，二是展示自己在世界上对某些领域的领先地位，三是争取其他国家的展商和观众前来德国参加或观看国际博览会，因为与其他国家相比，德国仍然是世界上最主要的博览会举办地。现在，德国的会展产业已经在中东欧、亚洲和南美洲有了较大的发展，在2001年，德国举办的博览会在亚洲共有71个，欧洲有37个，拉丁美洲有8个，北美洲有5个，非洲有2个，澳洲有1个，一共有124个德国博览会在国外举行。 我国会展产业发展现状及相关建议 我国会展产业起步较晚，改革开放以来，发展速度逐步加快，特别是自1996年至2000年的5年，我国展览场馆建设达到高峰。通过各类会展实现的外贸出口成交额也呈上升趋势，同时与其相关联的一系列产业诸如服务业、交通运输业等都得到了长足的发展，会展产业已经逐步成为了一个与我国经济发展密切相关的新兴产业。 同时，我们也应当看到，我国的会展产业也存在着许多不容忽视的问题。与发达国家相比，目前我国会展业还处于初级阶段，规模小而且水平较低，重复而没有效益。我国目前共有140多个博览会场，但它们的总面积却不过1百万平方米，在这种分散的结构中很少有行业带头的博览会。同时大众喜爱的博览会，诸如汽车博览会则会被竞相效仿。仅2002年最后一个季度，就有西安、福州、南京和成都四个省会组织了各自的汽车博览会，这不能不说是一种严重的非效率。同时，我国的会展业也缺乏全国性的行业管理机构和行业协会，会展多以政府行为为主，经营性市场行为为辅，因此经常出现政出多门，审批渠道多，主题雷同的情况。而且，与国外同行及国内其他成熟行业的经营状况相比，我国会展业的经营极不规范，专业人才缺乏问题比较严重。 基于目前我国会展产业存在的主要问题，借鉴德国的成功经验，我们提出以下相关建议。 第一，产业化，规模化，实现优胜劣汰，提高组织水平和服务水平 鉴于会展产业的特点，实行产业化应当是兼顾效率与公平的有效手段。在产业化进程当中，一些经营有方，措施得当的企业逐步发展壮大，通过规模经营节省了大量交易成本，而当其节省的交易成本与由于规模扩大而增加的管理成本相等时，企业就达到了规模最优，市场就会形成由一些大公司共同经营的垄断竞争形式。德国几百年会展产业发展至今也验证了这种趋势，目前它的几个主要的展览公司包括：汉诺威展览公司、法兰克福展览公司、科隆展览公司、杜塞尔多夫展览公司、柏林展览公司以及慕尼黑展览公司等。这些展览会机构及举办者实力雄厚，而且都具有高度的专业化水平，拥有受过专业训练、富有经验的专业人员队伍，同时职能完备，始终以服务为导向。它们可以举办各种规模、针对各行各业不同种类的展览会，为参展各方提供包括展览会策划、展台搭建、甚至到安排交通餐饮等一条龙服务，为参展商及参观者创造了非常便利的条件。此外，它们还在100多个国家都设有国外代办处，这可为当地企业参展提供一系列信息咨询服务项目。 我国的会展产业发展相对滞后，展览公司的规模较小，目前全国大约有140多个展览场馆，大大小小的展览公司遍布全国。由于规模小，管理经验相对落后，服务质量无法跟上，而且重复现象严重，造成了资源的巨大浪费。因此，有必要实行产业化战略，促使一批效益好，有优势的企业迅速发展壮大起来，实现同种类型展会的优胜劣汰和有效兼并，从而促使企业在规模、管理和服务等方面获得长足的发展。只有达到一定规模，才能吸引更多的参展商和参观者，扩大展会的影响，带动经济效益的提高。展会成功与否的关键，某种程度上取决于观众的质量，展会需要专业贸易观众，他们是主办者的目标观众，是参展商的潜在客户。如果观众少，质量不高，参展公司没有取得参展效益，下次就不会再参展。展览公司规模的扩大，展会知名度的提高，势必会吸引更多的观众和参展商，其经济影响，也不会仅仅局限于一个地区，而会扩大到全国，走向国际。 第二，专业化，注重效率与特色 随着会展产业发展的日益成熟，专业展已成为展会发展的趋势，市场细划的结果是，参展商更要明确产品的市场、客户的定位，没有必要哪个展会都去；主办者要非常明确展会主题，知道邀请哪些参展商，并为他们邀请相应的贸易观众。昔日德国包罗万象的博览会已被今日代表一个或几个经济部门的专业博览会所替代，在德国博览会分两种类型：一种是为专业采购人员举办的专业展，如汉诺威金属加工展；另一种是面向消费者的，如法兰克福消费品展、柏林绿色周。实际上，许多展会是混合型的，虽有专业展的特点，消费者也可光顾。每年德国举办的一百多个展会都有着各自的特色，既方便了参展商与参观者，又发挥了各自的长处，保证了效率。 我国目前展会的专业化水平有所提高，但较国际高水平展会还有较大差距。一个城市的发展需要依托当地的资源优势和产业特色，会展业的发展更离不开这一点。为了更好地展示现代化系统化产品，应该根据每个地方的产业特色和导向，适应经销商开拓市场的需求，多举办具有专业的展览会，让同类商品同台竞争和交流，更好地发展。深圳举办的高新技术成果交易会，植根于广东这一中国电子行业最集中的生产基地。北京举办的高新技术国际周，也是基于北京是我国高新技术研究、开发的摇篮。浙江慈溪举办的中国塑料模具博览会，依托的是该地区全国最大的塑料与模具生产基地。这些都是我国会展产业向专业化迈进的可喜例证，但同时我们也应当认识到自己的差距，使我国会展产业向更深、更广的专业化方向迈进。 第三，政策扶持，完善配套服务与设施 德国所实行的是社会市场经济，国家的中心任务是间接地规范市场秩序，对市场进行宏观管理和调控，同时在一定范围内有针对地实行一些具体的资助项目和措施。从联邦到州，都给予企业办展及参展以极大的支持。政府将汉诺威、法兰克福、科隆、慕尼黑、杜塞尔多夫、纽伦堡、斯图加特、柏林和莱比锡等城市的展览业作为支柱产业加以扶持，不仅兴建了规模庞大的展馆，还出台了一系列鼓励措施和优惠政策，吸引展会组织者和参展商。同时，政府还鼓励企业到国外参展，每年制定一个官方参展计划AMP(Auslandsmesseprogramm)，除对国外参展工作加以指导和协调外，还对参展企业给予适当补贴，通常主要以联合展台的形式帮助德国企业进入海外市场。此外还举办专业研讨会、设立信息咨询中心等。州一级的工作主要落实在国内，集中针对德国的中小企业，帮助那些没有能力独自参展的、或刚刚开始创业的企业借助展览会这一有效的营销手段来拓展业务和市场。在政府扶植下建立发达的配套“硬件”设施的同时，德国会展产业在组织和服务等方面的“软件”水平也堪称一流。如在2001年，为了更好地为参展者提供服务，汉诺威展览公司不惜血本，赶在CeBIT展会开幕前修建了一个可容纳1150辆汽车的多层停车场，一个新的展会入口和一座直通展会广场和东侧停车场的30米宽的天桥。此外，从汉诺威北部到达展览中心的有轨电车也在展会期间投入试运营，而在由26个展馆组成的展览中心内，免费巴士不停穿梭，运送参观者，不同的线路还用不同的颜色标志在站牌和车窗上，方便参观者搭乘。 就目前我国会展产业现状而言，应当首先由政府出台一系列优惠政策措施，在场馆建设、配套设施建设等方面给与支持，同时彻底消除省际界限，打破地方保护主义，实现真正意义上的公平竞争、优胜劣汰。鼓励那些经营有方的企业发展壮大，扩大展会的影响，同时也应给予国内参展方以扶植，帮助其打开海外市场。另一方面，应当尽快改善会展产业的各项配套服务，加强与其相关的交通、信息、储运、餐饮、旅游以及环境保护工作，同时要重点强化服务理念，提高服务水平，为顾客搭建一个完美展现的平台。
