爱华网摘 要：陕西已经成为西北地区的会展经济中心，如何巩固其区域会展经济中心的地位，并努力向国际化会展中心区域的目标发展是陕西会展产业未来发展的重中之重。从陕西会展产业现状看，认清其发展会展产业的优势，并在此基础上提升会展产业的综合实力，是确保陕西会展产业区域龙头地位的关键。 关键词：陕西，会展产业，会展品牌，会展经济 陕西省会展业起步于2001年，经过8年的努力，会展业在展会数量、总规模、平均单场规模、参展企业、专业类型、专业程度、专业代表到会人数等多项指标上都已高于中西部地区平均水平，特别是展会数量已经占西北地区60%，西北会展资源向陕西省聚焦以及西安市作为西北地区中心会展城市地位已经形成。2001年到2008年，陕西展会呈现出五大变化，一是会展档次从以举办地方小型展销会为主转变为主要承办国际和国内区域性大型展会；二是会展类型由传统的商品交易会为主转变为专业性、综合性展会；三是会展内容扩大，从土特产、小商品、服装等扩展到现代装备制造、高新技术、旅游、文化，涉及50多个领域。四是初步形成了以曲江国际会展中心为龙头，以陕西国际展览中心、比克国际会展中心、浐灞国际会议中心为支撑的大型场馆接待体系。五是会展业对陕西省经济的贡献凸现，会展产业已经成为陕西省新的经济增长点。这些变化说明陕西省会展业已经从起步阶段进入提升阶段。那么，如何使陕西省会展业在陕西社会转型过程中科学发展，保持自身的活力，真正从朝阳产业转化成为优势产业?笔者拟就此问题略作探析。 一、陕西会展产业发展的有利条件 1.高速成长的地方经济，有利的政策支持。陕西省经济已经连续数年呈双数增长，2008年，面临经济危机等诸多因素的影响，其GDP依然达到了6800亿，预计2009年，GDP增长将达到13%。[1]这样的增幅在全国也是名列前茅的，这种高速发展的势头，说明该省已经成为中西部地区经济最活跃的地区之一。政策方面，该省在2007年提出，以欧亚经济论坛、西洽会、农高会三大品牌为龙头，整合会展资源，改善会展设施，吸引更多客商和组织来陕参展办会，并把大力支持发展会展经济，纳入加快陕西经济发展的重要组成部分。同时，由于该地处西部大开发战略的关键地区，因此，在争取中央支持办展上具有一定的优势。总而言之，较好的经济条件和政策支持，为该省发展会展业带来难得机遇。 2.中心城市西安国际知名度高，经济活跃，国际化展览城市所需的基本条件已经具备。纵观国际展会城市，独特的历史，壮美的山水，清新的空气、优秀的人口素质、高度开放的城市经济，是其共有的特征。西安是世界公认的世界级旅游目的地，以其“天然的历史博物馆”的身份，蜚声海内外。作为国家级卫生城市，西安的城市蓝天天数已经突破300天，可以说环境质量非常好。西安是我国三大高等教育基地，在陕西76所高校中，有接近60余所的高校密集在西安，可以说西安的人口素质堪称一流。西安拥有三大国家级高新技术产业开发区，是国家航空、航天工业重要基地，综合科技实力居全国第三。作为中国西部重要的商贸枢纽、金融中心和资源要素集散地，西安的社会消费品零售总额居西部10个城市第二位。在对外经济交流与合作方面，西安已同15个国家的17个城市建立友好城市关系，有58个国家和地区在西安设立三资企业，世界500强企业中已有近30户入驻西安。可以看出，西安在旅游、环境、人口素质、城市经济的活跃程度方面吻合国际展览城市的标准。 3.国际会展业所需的硬、软件已趋完备。陕西是中国大西北的门户，是连接中国东、中部地区和西北、西南地区的重要交通枢纽，具有承东启西，连贯南北的经济地理位置，是中国毗邻省、市、区最多的省份。目前，高速公路通车里程达到1300多公里，高居西部第一，以西安为中心的辐射全省的“一日交通圈”已经实现。2009年底，配套设施现代化的西安城北客运站将投入运营，2014年，以西安为中心点、以成都、太原、兰州、郑州为东西南北辐射地带的西安高速铁路网即可实现。作为我国七大国际航空港之一，西安咸阳机场拥有航线302条，其中，国际航线34条、港澳航线4条，国内航线264条；通航城市125个，其中国际城市达到27个。交通环境的改善，为会展业向各地辐射提供了便利的交通条件，促使以西安为中心，以关中-天水国家经济区为支撑，以欧亚大陆桥经济重心城市为目标的具有“点-轴”式会展经济发展特征的西安会展经济地带初步形成。在城市公共服务接待方面，西安也已经具备了接待大中型展会的接待能力。自1978年以来，伴随旅游业的高速发展，陕西服务业的国际化服务水平不断提升，在中西部地区处于明显的领先地位。据统计，该省拥有星级旅游饭店243家；限额以上餐饮企业376家；国内、国际旅行社550家；领取《导游资格证》的各语种导游人员总数达到1.81万人。可以说，西安公共服务接待水平，无论酒店水平、还是旅游接待软实力，均达到了国际水平。 4.会展品牌初步形成，展览企业趋于成熟。经过多年的培育，陕西初步形成了中国东西部合作与投资贸易洽谈会、中国杨凌农业高新科技成果博览会、欧亚经济论坛三大综合性品牌展览会以及西安年货购物节、西部国际装备制造业博览会、西安旅游博览交易会、住宅产业博览会、中国(西安)国际供热供暖及空调锅炉技术设备展览会、西安国际酒店用品博览会等一批国际化、专业化品牌展会。已经永久落户西安的中国西部文化产业博览会也极有可能成为陕西第四大会展品牌。官方数据显示，陕西省在2002-2007年期间，先后举办各类有规模展会520个，这说明陕西省展览企业日趋成熟，国内外招商诚信指数不断提升。2002年以来，陕西省展览公司建设也呈现出较好的发展势头，初步形成了以曲江会展集团为龙头，以旭峰、世信、千秋等展览公司为第二梯队，以各种专业化强的广告、搭建、策划公司为支撑的展览企业产业集群，整个行业的产业链出现端倪。 二、陕西省会展产业存在的问题 陕西省会展产业虽然呈现出较高的发展速度，但是，离会展产业本身1：9的经济拉动效应仍有很大的差距，优势产业地位尚未确立。国际展览联盟(UFI)对会展产业发展提出的标准是便捷的对外交通、优美的城市环境、完善的会展设施及配套服务设施、高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度和发达的旅游业。从这个角度看，陕西会展产业在展会运作与管理模式、场地专业化水平、商业配套设施建设、服务链衔接、政府宣传、会展人才建设等方面离国际标准还有一定的距离。 1.省级管理体系不清、政出多门，影响企业的发展。高水平的管理与服务是衡量城市会展发达度的一项重要指标。目前在这个环节中，西安市已经通过行政结构的调整，建立起起到总协调角色的会展管理办公室(局级)，在整合市级会展资源方面已经不存在问题，然在省级层面，由于会展管理尚未形成政府主导背景下的垂直管理体系，导致陕西省省级多个部门具有会展项目的审批权，直接造成产业管理的混乱。这种展会审批管理方面存在的比较严重的部门本位主义，极大地削弱了行业管理职能部门的作用，影响了展览产业的发展。 2.会展专业化基础设施软硬件水平与服务配套体系仍然比较滞后。展馆设施是发展会展业的物质基础和先决条件。西安专业会展场馆的面积已经达到11万平方米左右，这个面积已经超出了陕西现有的展会规模，展会容量已经足够。但是，展览场馆的专业化程度均不是很高，场馆设施落后的问题比较突出，内部软硬件设施如电信光缆、国际互联网接口、同声传译、道路解说系统等设施都很滞后，需要更新，同时，场馆周边的配套建设也不够，应强化场馆周边的酒店、综合商业区、商务、餐饮、电信、金融、仓储物流、住宅区、娱乐等配套设施的建设。同时，加快与会展业紧密相关的广告设计、策划、装饰、审计、律师等会展中介机构的培育，促进会展业配套服务体系的完善和发展。 3.会展宣传力度与宣传体系不到位。作为新生事物，各界会展经济的概念认识仍不够清晰，这不利于会展软环境的改善。然对此，陕西在宣传方面却鲜有作为，使得会展这一极具魅力的产业不为熟知。因此，要在全社会树起“人人都是会展资源”的新观念。在宣传体系方面，陕西也存在着问题，主要是政府主导下的媒体宣传意识仍不强，对会展宣传缺乏全方位宣传，如会展信息，企业形象展示、主流媒体和网站开设会展专栏、会展刊物，DVD光盘和宣传册、固定宣传广告位、大型电子屏幕等方面都缺乏系统的宣传。 4.会展业人才匮乏。目前，陕西会展人才匮乏主要体现在三个方面，一是会展人才总量不足。陕西会展业的市场化运作起步较晚，专业化的会展组织、策划、营销人员缺口大，尚未形成完备的会展人才培养体系和模式。会展业人才的缺口已逐渐成为制约该省会展业快步前进的瓶颈；二是会展人才职业化还未形成。从会展从业人员的来源看，目前许多会展从业人员都是从其他行业转行过来的，不仅经验不足，而且没有形成比较完善的培训和激励机制，大部分人还没有把会展组织、管理视为很有前景的职业，因此，流动性较大。三是从业人员专业结构不全面，且分工不明确。会展业具有较强的关联性，需要多方面知识作支撑，因而会展业人才的专业结构是十分重要的衡量指标。就陕西会展业目前状况而言，人才的专业结构是不全面的，且大多数人没有自己的专长，与会展业多元化经营的需求有着一定的差距。 三、陕西省会展产业提升阶段的对策与建议 1.建立产业运作与管理的科学体制与机制。目前会展产业处于一个重要的转型阶段，即从起步阶段向提升阶段迈进，就发展模式看，提升阶段的发展模式应该是政府主导与市场运作相结合的发展模式。政府主导会展发展模式是我国会展经济的比较显著的特征之一[2] ，该模式在表达会展经济特征中的“助推器”和“城市面包”，改善城市公共服务体系，迅速形成产业规模与市场规模、垂直管理体系建设等方面具有其他发展模式所无法比肩的作用，基于陕西会展产业正处在转型阶段，产业管理资源还没有完全整合到位，因此，政府主导还将是陕西会展产业发展的主导模式。对此，笔者建议一是整合省级会展管理资源，成立陕西省会展管理办公室，完善省市两级会展职能部门的职责关系，实施垂直管理，解决各自为政所造成的松散式管理现状；二是成立由会展专家组成的项目测评委员会，对项目在立项、运作以及结束的整个过程实施全面测评；三是组建省级会展管理协会，协调各市、各部门开展行业内的协作。由于会展业是市场经济发展的产物，其终极结果一定是企业主导下的市场化发展模式。因此，在扶持企业发展的同时，还要在市场化的背景下如何作强企业方面做文章，对此，笔者建议，一是政府应该通过服务外包的形式，将主办的大型展会的一些业务外包给一些优秀展览公司，使他们迅速成为市场主体；二是引入竞争机制，鼓励来陕落户的外地会展业与陕西会展企业进行合资、合作、合营，以尽快提高本省企业的商业运作能力，充分调动会展企业的积极性。 2.强化会展产业与优势产业的结合。会展产业的发展与优势产业和地区经济优势产业有着紧密的关联。因此，要使会展产业纵深发展，首先就是把发展会展经济与陕西的六大优势特色产业结合起来，并利用会展业造就新的企业群体，加快会展与主导产业的融合，促进陕西优势特色产业的开发与发展，促进关中、陕北、陕南区域经济新战略的又好又快地实施。其次，重视重点推进与向其他地区辐射的相结合。会展业具有一定区域内只能相对集中发展的特点。鉴于西安市是全省的经济、文化中心，经济社会发展水平、交通条件、接待能力等都优于其它市(区)，应将西安市作为陕西会展业发展的重点，将其打造成区域性国际会展中心。同时，增强向其他市的辐射能力，扩大会展经济发展的受益面。其他地市应以办会、办节为主，根据自身经济发展水平、产业特点、接待能力，找准在全省会展业发展中的定位，举办一些富有地方特色、又不与其它地方冲突的中小型会展。第三，高度关注与会展相关产业的发展。陕西经济的快速增长必然会对会展产生强大的需求，同时，也会对会展保障体系的建设提出更高的要求，因此，加快展览装修、广告、餐饮、交通运输、酒店等相关产业的特色发展，对会展业的发展将产生深远的影响。
3.塑造具有国际影响力的品牌会展。品牌是会展业发展的灵魂，也是陕西会展业今后发展的关键。所谓“品牌展会”是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。陕西会展产业正处于一个重要的转型时期，因此，培育品牌化的展会就成为一项重要内容。对此，笔者建议，一是迅速成立由参展商、购买者、展览会组织者组成的具有统一性和权威性的行业协会，建立良好的城市环境，为品牌展会提供理想的背景条件；二是展会企业要实施品牌支撑战略，在展会内容主题化、展会活动多样化、展会形式特色化、配套服务专业化上下工夫。三是选准可培育的会展项目，形成有陕西特色的会展品牌。 笔者结合陕西自办展会项目的影响力、优势产业的结合度、境内外展商与专业观众比例增减、规模，界数、专业化运作与管理水平，认为品牌会展可通过以下途径实现：第一，以下四个展会最有可能率先成为陕西的特色品牌展会并最有希望成为国际化会展品牌，即西洽会、农高会、欧亚论坛和西部文化产业博览会，应该属于第一集团；第二，通过资源有效整合和时间的调整，以下会展项目会成为较高区域影响的品牌会展项目，它们分别是西安旅游博览会、国际数字博览交易会、装备制造博览会、年货购物节，宝鸡的两会一节和安康龙舟节，这六个展会项目可以通过与酒店用品博览会、高交会、煤博会、糖酒会、贸易洽谈等项目的资源整合，形成规模，扩大自身的区域影响，最终成为区域性品牌会展项目；第三，通过节事活动战略的提升，将那些对陕西会展城市形象塑造有益的会展项目移植进来，丰富陕西的展会题材，并使之成为陕西的品牌展会。例如，可以将类似中国诗歌节等文化题材的国家级节庆活动永久落户西安，以提升西安的国内外影响。 4.结合会展教育的基本特征，加强专业化人才的培养与引进，解决人才匮乏问题。会展产业教育具有三大特征，一是重视策划与市场销售人才，这是由会展公司的特征所决定的。会展公司属于展会服务体系中的项目服务中介机构，因此，好的策划与销售人才便成为各家公司所追逐的目标；二是重视市场推广人才，这是由展览企业场地运营及其项目招徕的市场属性所决定的。一般来说，品牌展会受到市场的追捧十分强烈，因此，场地运营商往往会派优秀的市场推广与公关人员进行推介，因此，具有丰富经验的市场推广人才会获得市场的认可；三是重视展会服务支撑人才，这与会展目的地规范化、国际化程度有着直接关联。一般来说，展览会的现场服务水平体现会展目的地的服务水平，因此，高水平的会展目的地往往都配有十分出色的服务支撑人员。从三大特征中可以看出，会展产业教育是一种典型的重视实战的职业教育，因此，大力推行“产、学、研”一体化的会展教育办学模式极为重要。这种办学模式可以培养出符合中均需要。熟悉业务、操作经验丰富、专业化与国际化程度高的会展人才。目前，陕西仅西安外国语大学开展了会展教育与会展产业研究，其本科专业的会展教育2009年才开始正式招生。这种现状显然无法满足陕西会展经济高速发展的需求，因此，还应该通过优惠政策，大量引进国内外优秀人才，以弥补陕西省会展专业人才不足的问题。 总之，陕西会展产业目前正处在一个重要的提升阶段，只有充分认识会展产业自身的优势，并解决影响该省会展产业由朝阳产业向优势产业过渡中所存在的问题，陕西会展产业才会获得更加健康的发展。 参考文献： [1]袁纯清.陕西省政府工作报告[N].华商报，2009-01-14. [2]卢晓.上海发展会展旅游业的战略构想[J].旅游科学，2007，(2). [3]陈锋仪.政府主导会展模式研究[J].人文地理，2008，(1).
