爱华网内容摘要：本文从会展形象的角度对会展业进行了剖析，从目前对会展形象的相关研究开始，逐步分析会展形象概念、会展形象作用以及国际和我国会展业发展的条件，并在此分析的基础上，提出会展形象的构成要素。 关键词：会展 会展业 会展形象 社会学家与文化研究者认为，人类目前具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维模式。可以说，我们目前的生活已经被形象包围，当今世界“形象就是实力和财富”的观点也得到了普遍认同，形象学的研究领域正在逐渐扩大。在各城市之间，会展实力的竞争已经被人们所关注，但是会展形象的竞争还没有得到有效的重视。因此应该充分认识到占领会展市场的关键因素之一就是一个鲜明、独特、富有吸引力的城市会展形象。各大城市如果没有鲜明的会展形象，就无法在激烈的市场竞争中取得一席之地。 城市会展形象相关研究 目前专门研究城市会展形象领域的文章还没有，但已有学者在其学术论文中提到城市会展形象的作用和提出应该塑造一个鲜明的会展地形象。 城市会展形象的塑造，可提升一个城市的整体形象和知名度。冷晓（1999）认为通过会展活动可以改善和塑造新的城市形象。王书占（2002）等认为通过会展经济的发展有利于树立国际大都市的形象，提升城市经济效益。陈晓阳（2002）等认为城市形象的经营离不开大型主题商业文化活动，而会展是重中之重，具有知名度的城市多数是靠会展活动经营起来的。卞显红(2002)认为会展活动可以提升城市形象，促进城市建设，提高城市地位。何昀(2002)认为会展旅游对一个城市树立国内、国际形象能起到一个助推器的作用。刘英茹(2002)认为会展经济能够推动城市经济，创造高效、快捷的形象传播渠道，其主题要与城市形象契合。朱立文认为发展会展业有利于一个城市或地区提高知名度，产生国际影响。吴艳坤认为会展活动的社会效益可以使会展双方以及会展主办城市的知名度、社会影响力和示范效应得到有效提高。宋建军认为会展活动可以扩大城市在世界范围的影响。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲也提出会展经济可以提高主办城市的知名度。 城市会展形象的塑造需要有一个鲜明的会展目的地形象。何建民认为应该通过系统的营销方式全面提升城市作为会展目的地的形象。杨玉莉等认为应该有一个会议会展中心地的形象。刘德艳提出了会展胜地的概念,认为会展胜地就是举办会展活动享有盛誉的地方。卞显红也认为目的地形象是会展旅游者决策过程中的重要影响因素。会展目的地形象可以影响人们的决策活动，提升会展目的地的经济效益和社会效益。 这两种看法都认识到了城市会展形象对于城市整体形象的促进作用，可以提高城市的名气，提升会展目的地的经济效益和社会效益。但这些只是研究了城市会展形象的作用，而对具体城市或地区的会展形象要素的构成并没有进行研究。 会展形象界定 本文所理解的城市会展形象就是城市作为一个会展目的地在人们头脑中应该具有的形象，是一个由若干要素构成的有机整体。城市会展形象是在各个构成要素有机综合的基础上形成的，各个要素相互作用才能成为城市会展形象的整体表现，形象的整体表现又会对各个要素的发展产生影响，城市的会展形象能够影响人们是否前来该城市参加会展活动。城市会展形象是城市形象的一个功能表现，是城市形象的一个子系统，它具备城市形象要素中同城市会展业发展相关的要素。 会展形象的作用 （一）有利于加强政府的引导和管理 一个城市有了明确的会展形象，可对政府的工作有一定的辅助作用，政府可以根据城市的会展形象制定城市会展业的营销计划和营销口号，并且还可根据这个会展形象制定对会展业和城市的基本建设部署等。 （二）有利于城市经济效益和社会效益的提高 城市明确的会展形象可以提高城市的吸引力，可为城市吸引到更多的人流、物流和信息流，拓宽客源市场，吸引到更多的外来投资、技术和管理经验，有利于城市的对外合作与国际交流，加速城市经济的发展。 （三）为城市会展业的健康发展起到引导作用 城市明确的会展形象可对该城市的会展业发展起到一定的引导作用，会展业可以在城市会展形象的指导下不断完善自身的结构，促进资源优化配置，达到健康发展的目标。 （四）吸引更多人来参加会展活动 城市明确的会展形象可对人们产生一定的吸引力，可以吸引更多的人士前来参加会展活动，并且增强人们前来该城市参加活动的信心，可间接地促进城市会展业的发展，达到一个良性的循环。 会展业发展条件 （一）国际会展名城发展现状 国际会展名城在空间发展模式上，呈现出集聚的发展模式。在展会级别上，会展发达国家国内各城市有不同的分工，会展发展规划合理，不同的城市具有不同的品牌展会，并同城市的支柱产业等相关联。在品牌营销上积极实施海外扩张战略，在国外成立办事处、合资公司、兴建会展场馆和移植品牌展会等。在人才培养和网络应用上都非常成熟。另外，交通网络的发达也是一个必不可少的因素。 （二）国际会展名城会展业发展条件分析 从国际会展城市的发展现状来看，它的会展业发展条件主要包括支撑条件和辅助条件两个方面。支撑条件是城市发展会展业的基础和支撑；辅助条件是城市发展会展业的外在表现。 而我国会展业的发展还处在刚刚起步阶段，一个城市或地区还不可能同时具备所有条件。因此，本文认为会展业能够在一个地区发展的必备条件包括： 1.内部条件。这方面包括有一定量的会展人才、较好的会展服务水平、较多的大型会展企业、建立会展行业协会、具有一定规模的会展场馆等，并且当地居民也要欢迎前来参加会展活动的人们。 2.经济条件。会展业的发展需要一定的经济实力作为支撑。因此，一个地区会展业能够发展起来需要具有一定的经济实力，能够吸引人们前来这个地区举办和参加会展活动。 3.硬件条件。人们前来参加会展活动，该地区需要解决人们的吃、住、行等一系列问题，并且也需要提供在会展活动举办期间的一系列配套设施，如满足人们在供电、供水、邮政、电信等方面的需求。 4.政府的支持。任何产业的发展都需要得到政府的支持。政府可以为会展业的发展建造良好的社会环境，提供一定的法律保障，从宏观方面保证会展业健康、有序的发展。 城市会展形象构成要素分析
在对城市会展业发展条件和对城市会展形象进行研究的基础上，本文认为城市会展形象的构成要素分为核心要素和基础要素两部分。核心要素是该城市会展形象的重要组成部分，基础要素是该城市会展形象的基础组成部分，两个方面是相辅相成的。 （一）核心要素 1.会展场馆。任何一个知名的会展城市都有大型的会展中心，甚至在有些城市，大型会展中心同时也是一个旅游景点，是该城市的标志性建筑物，已经融入到了市民的生活中。比如因香港回归而闻名的香港会议展览中心，现在就是市民休闲的好去处，同时也是内地游客参观的一个旅游景点。大型的会展中心也可以是一个城市的标记，向人们展示着城市的会展形象。 2.会展行业协会。专门的行业协会，可使会展行业的自律性和内部协调能力增强，这样就避免了政府直接介入会展活动的尴尬状况；一个强而有力的行业协会也是一个城市会展形象的突出表现。另一个方面，健全的行业法规，也可使会展行业结构清晰，并且利于管理和更好的发展。健全的行规也会从侧面宣传良好的城市会展形象。 3.会展企业。会展企业类型可以有很多种式样，包括会展策划组织企业、会展场馆物业企业、相关服务企业等等，本文中的会展企业仅指会展策划组织企业。会展企业是城市会展业发展中必不可少的一环，企业的规模、企业的管理水平、企业的数量等对于城市会展形象的塑造而言，都是非常重要的。 4.会展人才。会展人才可以为会展活动提供更齐全、更详尽的管理和支持，可以保证会展活动的顺利实施，是人们感受一个城市会展形象的表现要素。 5.会展服务。会展服务是我们在构筑城市会展形象时必须要重视的一个环节，服务质量好能够提升城市在人们头脑中的印象，可以间接地起到对城市的促销作用，能够使城市在今后的招商引资方面拥有更多的优势。 6.会展营销。营销是形象传播的有利辅助条件之一，形象的宣传也必然需要一定的营销手段。对于城市会展形象来说，营销的目的就是让人们注意到这个城市的会展形象，从而吸引更多的人前来参加会展活动。核心要素是城市会展形象的主要组成部分，是同城市会展业发展直接相关的因素。 （二）基础要素 1.城市设施。一个城市设施的完善程度是人们来到这个城市所首先感觉到的因素，它能否为人们提供更加快捷便利的需求，直接影响着这个城市在人们头脑中的印象。 2.政府的支持与服务。政府的支持和完善的管理可以给会展活动提供更为长久的生命力，同时也可以创造出一个更利于会展业发展的环境，创造出一个更有秩序的环境，是城市会展形象必不可少的一个要素。 3.城市精神。城市精神是指生活在城市中的人们在改造自然、社会和自我的活动中，共同创造出的行为规范、风俗习惯等等。本文所指的城市精神仅指该城市居民的精神，即城市的居民是否欢迎人们前来参加会展活动，是否具有一种能够容纳外来文化的精神状态。 4.城市经济水平。会展活动总是在经济较为发达的城市和地区举办。会展业要求城市具有一定的经济水平，因此经济水平是城市会展形象的一个要素构成。 5.城市目标和支柱产业。在发达国家，会展业的发展体现出了与城市发展目标相一致，趋向于城市支柱产业的趋势。比如汉诺威的支柱产业是工业，它的名牌展会是汉诺威工博会；巴黎是一个时尚之都，它的化妆品展和时装展就非常出名。因此，在分析城市会展形象时，城市目标和支柱产业也是一个重要的因素。 基础要素是城市会展形象的基础组成部分，是城市会展业发展的宏观支持因素。基础要素和核心要素两个方面相互影响，相互联系，共同构成了城市会展形象的要素。 参考文献： 1.冷晓.杭州会展业的发展研究[J].商业经济与管理，1999 2.王书占,郭敏.城市会展经济问题的调查与思考[J].江苏商论，2002 3.陈晓阳,许维祥.促进我国会展业发展的对策研究[J].华东经济管理，2002 4.卞显红.会展旅游参与者决策过程及其影响因素研究[J].旅游学刊，2002 5.河昀.湖南发展会展旅游业的优势、不足及对策[J].财经理论与实践，2002 6.刘英茹.会展经济：城市形象的一抹靓彩[J].城乡建设，2002 7.朱立文.中国会展城市备忘录[M].北京：中国海关出版社，2003
