爱华网国药“赢”销（七） TCM Marketing Ⅶ
中药“治未病”将引爆销量
“治未病”是中医的惯有思维，也是中医的优势，中药策划者们要好好利用，在治疗领域做好文章之后，如果产品特性允许，积极开发疾病预防领域的市场。
“治未病”是中医的健康观，是古代医家几千年来在预防和治服瘟疫的过程中,不断总结和完善的“未病先防、既病防变”科学思想，是中医学奉献给人类的健康医学模式。2000多年前，《黄帝内经》中提出“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”，即医术最高明的医生是能够预防疾病的人。所以，卫生部在推动各地建立“治未病中心”，成建制的推动医疗卫生体系建设。
实际上，药品策划者也是“治未病”的“大师”。当产品完成了上市期、高速成长期之后，策划者们就寻思着扩大适应症，最好能针对致病危险因素，进入疾病预防领域，使产品具备“治未病”的功能，从而帮助医生从“下医”变成“上医”或“中医”，于是产品继续大受欢迎，更为热销。无论西药、中药概莫能免，许多持续保持快速增长的重磅炸弹级产品，都在运用这一招。
同理，在企业与消费者直接沟通的时候，“治未病”的预防概念一样能起到异曲同工的妙用。
他汀类以“治未病”续写神话
他汀（statine）类药物能抑制器官组织中甲羟戊酸的形成，而甲羟戊酸是合成胆固醇的必要物质。服用他汀后，身体细胞会加强从饮食摄取胆固醇，降低血液的胆固醇值。这类药物，默克最早推出了舒降之，取得辉煌战绩；辉瑞随后推出立普妥，在强大的营销力量-爱华网-推动下成为世界头号畅销药品，2009年销售额达123亿美元。
除了降脂之外，他汀类药物逐渐拥有了一系列适应症、预防及保健功效：
1.血脂不高也要服用。十多年来，几个举世瞩目的国际大规模冠心病防治试验的完成，证实他汀类药物可以降低冠心病的发病率和死亡率，而且能使已经形成的动脉粥样硬化斑块发展减缓，甚至减退，从而打破了冠心病不可逆转的传统观念，由“他汀”引发的一场血脂革命在全球兴起。美国心脏病学会主席Faxon说，他汀类药可明显降低心脏病发作及卒中的危险。许多大型研究已证实他汀类药可降低心脏病患者死亡危险率达30％。由此得出结论，不仅血脂高的人需要服用他汀类药物，血脂不高的相关患者（有一个或多个与心血管疾病相关的高风险因素（如糖尿病、高血压或明确的家族病史等）也需要服用。
2.可降低流感死亡率。美国疾病控制和预防中心以及俄勒冈州公共卫生部门研究人员报告说，他们对在2007年和2008年因患季节性流感而住院的2800名患者的医疗记录作了研究，其中有801名患者住院前及住院期间服用了他汀类药物。研究人员发现，在住院期间或出院后一个月内，共有17名服用他汀类药物的流感患者死亡，死亡率约为2.1%；未服用此类药物的患者共有64人死亡，死亡率约为3.2%。此前，也有研究表明，他汀类药物可以降低流感患者体内炎症，避免其免疫系统对病毒作出过度反应。
3.在一个非随机研究中证实，辛伐他汀可以降低阿尔茨海默氏症或帕金森病的发病风险率达50%。
4.英国医师研究表明，他汀类药物的使用，可以使骨质疏松者骨折危险性显著降低，正在使用他汀类药物的患者中，这种相关性最为明显。甚至那些仅仅使用了较短时期的患者也能起作用。
由于一系列适应症的拓展及深入相关预防、保健领域，尤其是血脂不高的人也要使用降脂药等“治未病”功能，使得他汀类降脂药持续热销。中药功能主治的多样化，使得类似案例更为常见，尤其是保健化“治未病”领域，更是中药的特长。努力挖掘特长，希望有一天产生一个产品能够望他汀项背。
通心络全力进军“治未病”
通心络胶囊是石家庄以岭药业的独家品种，上市十余年来，年销售额已经超过10亿元，在“国药赢销”系列文中，对通心络高速成长已经作出了部分解析，经过医生发表的1000多篇论文，通心络在持续创造不同层面学术推广的诊疗方案及其他内容，大大带动了临床对通心络的认可和推广。中国心脑血管治疗药品市场总额约200亿元，如果进入“治未病”的预防领域，市场潜力将瞬间放大数倍。近期，通心络已经携诊疗方案全力进军“治未病”领域。
2010年4月，以岭药业已经通过中华中医药学会名义发布心血管病防治“金三角”方案，即他汀类药物、阿斯匹林、通心络胶囊三药合用，达到心脑血管病的有效预防。
让我们再来回顾一下心血管病的形成与发展：高血脂、高血压、糖尿病、吸烟等危险因素损伤血管内皮——血液中的脂质、血小板、炎性物质附着在血管壁上——逐渐形成粥样硬化斑块——心肌缺血——斑块破裂——形成血栓碎块，可能随血流运行堵塞住冠状动脉——引起心肌梗死。
专家们认为，防治心血管病关键在于一、二级预防，一级预防是针对没有患过心血管病的高危人群，二级预防是对已经发生了心血管病的患者采取防治措施和防止已经患过心梗的病人再复发。一、二级预防都要长期服用降脂的他汀类药物、抗凝的阿斯匹林和通心络胶囊。|!---page split---|
在相关传播文章中，我们将很容易发现一系列按照西医思维组织的语言来阐述该诊疗方案的机理，而这也一定是通心络的学术推广要反复向医生灌输的：“通心络与他汀类组合可以增强降脂效应，与阿斯匹林组合可以增强抗凝、降低血粘度疗效，还能明显改善阿司匹林抵抗。据统计，长期服用阿斯匹林有24%的病人失效，这就是阿斯匹林抵抗，而同时服通心络后可以继续让阿司匹林发挥作用。国内外许多研究资料表明，与他汀类药物、阿斯匹林相比较，通心络胶囊不仅能降脂抗凝、抗炎、保护血管内皮，而且还能解除心血管痉挛、抑制斑块在血管内的形成和稳定易破裂的斑块，防止放支架、溶栓后的血管再狭窄，保护和再生缺血区的微血管，所以它不仅可以预防心血管病，还可以有效治疗冠心病心绞痛、心肌缺血等。他汀类药物、阿斯匹林、通心络胶囊三药合用，构成心血管病防治的“金三角”方案。”
“金三角”方案不仅是预防方案，同时也是治疗冠心病心肌缺血、心绞痛、心梗、脑梗的方案。“金三角”方案，对于心血管病是一个未病先防、有病防变、病后防复发的方案。
成功必有其道理，设计如此专业的诊疗方案着实不易，无论是西医语言描述，还是中医思维理念，都一气呵成，一脉相承。难能可贵的是，这些话都不是凭空编写的，都有专家论文作为证据，不是朝夕之功。
王老吉与预防上火
最后，我们来看一个成功实现和消费者直接沟通的品牌：王老吉。
“上火”是中国老百姓描述某些健康问题的日常惯用语，具备清火功能的食品、饮料、中药不计其数，可是为什么王老吉近年却以数倍的速度增长?从2002年的1.8亿元跃升至2008年的120亿元，神话般的增长速度是如何引爆的？
虽然王老吉凉茶不是中成药，属于保健食品，但组成大部都是地地道道的中药材：仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等，具有清热、消暑、除湿、健脾等功效。王老吉分为两支，绿色软包装为广东王老吉药业经营，红色罐装由港资公司东莞加多宝公司经营。消费者都记着2008年汶川地震，王老吉捐款1亿元的事情，认为这次公益活动是王老吉胜出的原因。笔者认为，捐款活动是一次重要的营销活动，它促成了王老吉飞速发展的奇迹。但真正的原因是，王老吉的产品新定位恰如其分的符合了消费者的需求，预防上火，并响亮地喊出了“怕上火，喝王老吉”的口号。这样，王老吉就从一个定位模糊的降火功能凉茶变成了预防上火的饮料，大大扩大了适用人群和适用范围，从而使产品进入了无人竞争的蓝海，这是其销售奇迹的根本原因。
王老吉是如何发现预防上火这片蓝海的呢？
有研究发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝太强的降火凉茶”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。当时，并没有竞品具备或者传播预防上火的概念。
“治未病”是中医的惯有思维，也是中医的优势，中药策划者们要好好利用，在治疗领域做好文章之后，如果产品特性允许，积极开发疾病预防领域的市场，或许，一片静静的蓝海正等待某个策划者去远航！
本文为《医药经济报》（100705）中药营销主题的《国药“赢”销》专栏第七篇文章
