爱华网观《柳岩“惑”水》广告有感
近日，由知名美女柳岩演绎的DCE品牌广告，在网络上被疯狂点击，疯狂点评，其原因就是广告创意太过雷人，引起了广泛的争论。广告的画面内容大致是：一位留着满脸胡须的“怪大叔”在健身之后渴了，正想要喝水，这时拥有82/61/87傲人身材的大美女柳岩伴随着一阵奶牛嗷嗷叫声闪亮登场。“怪大叔”见到柳岩，立马放下水杯，跑到低眉顺眼、楚楚动人的柳岩面前，张开那被虬须所淹没的大嘴在柳岩脸上一阵吸吮，配上猥琐大叔喉结的上下滚动与液体流入喉咙的声效与柳岩无比享受的表情，笔者看了，不禁毛骨悚然，这如同吸血鬼作案的一幕，让笔者感觉一股凉气由脚跟直达脑门，浑身鸡皮疙瘩，但雷人并没有就此而止，猥琐大叔在以他那无比猥琐的动作带着一句“爱我 就有机会”跑向一支大大的DCE产品，并亲了一口后，画面转向了一个房间，柳岩在擦抹了DCE的产品后，回头对猥琐大叔用相当暧昧的口气说了句“还要吗？”，一把雷倒了怪大叔，同时也雷倒了笔者。
此广告被命名为《柳岩“惑”水》，源起传统价值观中的“红颜祸水”，单从广告画面表达产品补水厉害的诉求目的来看，倒是达到了八九成目的，似乎是个成功的广告，但是网络上的一片恶评与攻击，又似乎印证了其硬币的另一面。
该广告与以往其他品牌产品在表达补水效果时，多用手指敲打皮肤迸出水分、水珠，或者运用技术从皮肤中引出各种外形的水流、或是大量造型各异的水立马被皮肤吸收不同，该广告将“水做的女人”以一种让人匪夷所思、瞠目结舌的创意表达出来，集悬疑、恐怖、情色、恶搞、恶俗于一身，将卫生巾广告里面的恶心、夸张、雷人，将香水及情趣用品广告中的暧昧等具有广泛争论性的部分与国外广告悉数山寨过来，来了个大杂烩，可以说是煞费苦心，用心良苦，颇有“不惊人死不休”的气势。
DCE公司巧妙布局其品牌的传播，意图一鸣惊人，天下皆知，在另一准备登陆央视广告版本出街之前，首先在网络上放出这一版本广告，改“红颜祸水”之意，取名《柳岩惑水》，并以暗度陈仓之手段制造被央视禁播的话题，让网络进行病毒式传播，不可谓不巧，在当网络传播火候到一定程度时，又立马抛出品牌广告被央视禁播乃网友臆测，该版本广告主要是用来参加戛纳等广告活动评选等说辞，巧妙化解炒作的嫌疑，其手法不可谓不高。
不管DCE公司其传播策略与目的如何，但就其让《柳岩“惑”水》广告在网络上“故意”流传，就广告片本身，有些话不得不说。
笔者愚钝，一直对所谓的反庸俗、反低俗、反媚俗的“反三俗”运动毫无知觉，就算是出了天上人间倒了，郭德纲的嘴被迫闭上了，新版红楼梦挨批了，东莞扫黄了这样的大事，笔者也仅仅是拿来当八卦新闻来对待，但经过DCE品牌的该则广告启发后，笔者对“反三俗”这个政治字眼有了一点后知后觉。
欧洲乃至世界久负盛名的，具有“世界首富”之称的金融家族罗斯柴尔德家族，有一条祖训的是“我们一定要与国王一起散步”，该家族恪守这一祖训，使得该家族成为众多国家政府的幕后管家，并号称拥有半个世界的财富。在国内上自国家主席，下至文化部长等多位高层领导三番几次提到要“反三俗”，各级地方部门也纷纷开展“反三俗”的实践时候，我们化妆品行业在做什么呢？借用具有“房地产总理”之称的任大炮任志强先生微博的一句话是：惊世骇俗反三俗，是反三俗中的敢死队。地产界不敢在风口浪尖上涨价，但我们行业敢在反三俗的刀口上翩翩起舞。先有带头大哥——霸王用“现实比小说精彩”的指导思想，在经历了竞争对手诬陷、员工围攻报社、董事长落泪发言、中药世家真伪考等一浪又一浪的敢死先锋后，今又有后起之秀DCE欲通过精心制作“非凡”广告，通过央视广告向全国人民传播“普及”什么是三俗，告知广大消费者国内化妆品行业是怎么与“国王一起散步”的。
针对行业中的这种“敢死队”行为，我们是该击节较好还是该哀其不幸呢？
化妆品行业是一个竞争激烈的行业，几千家企业，上万个品牌，各领风骚三五年，有些企业为了让自己的品牌能够冲出重围，多收个三五斗，想尽办法，使尽手段，甚至不惜“下三流”一回，一些企业把“不能流芳百世，那就遗臭万年”当做企业的座右铭，在品牌经营中不求唯美，但求雷人。对庸俗、低俗、媚俗的行为不但不感到汗颜，反而沾沾自喜，认为这类行为是“闻着虽臭，吃着却香”的“臭豆腐”。
DCE的该则广告，冰山一角暴露了我们行业中“三俗”现象有越演越烈的趋势。以往一些不登大雅之堂的行为，大家还只是关起门来自娱自乐，现在这种行为在行业原始资本积累完成后，有唯恐天下不知的扩大化趋势，这种兵行险着的敢死队做法，不得不引起我们的思考，使什么让其如此肆无忌惮呢？
草根的生世
化妆品行业起于一个“舅舅不爱，姥姥不疼”的环境中，其草根性导致了其习惯性的不守规矩，不按常理出牌。再加上与发展速度落后的管理与决策体系，使得一些老板个人英雄主义感膨胀，将自己的个人爱好与个性强加给品牌，导致品牌运营过程中屡屡出现雷人之举。
资本作祟
在经过多年的高速增长之后，成功的化妆品企业积累了资本，在雄厚资本的支持下，以前一些只敢想不敢做的事，现在可以放手去做了；不成功的企业则更希望通过一个热点的炒作来博弈资本的积累。
批评不够
化妆品行业缺乏批评，批评流于形式，批评没有切中要点。一来化妆品企业前期的广泛性成功，导致了对其的批评很少，或者是批评很乏力，批评不被接受。因为在成功的表象下，一切批评都显得那么的多余与柔弱。
二来缺乏批评与引导机构，缺乏批评人才。化妆品行业协会成了摆设，行业专家沦为了企业写手，媒体成为了企业的寄生体，高峰论坛成为了自吹自擂的舞台。行业批评环境严重缺失，助长了行业野蛮成长的习气。
品牌雷人的传播可能会在一段时间内提高品牌的知名度，或者实现短期销量的增长，但是，这一切都是短暂的，知名度是昙花一现，销量是属于“被增长”的透支假象。
国内化妆品行业发展到今天，必须要有自己独特的价值主张，如果任由三俗泛滥，将导致行业发展失去理想与空间，不要说冲出中国，走向世界，就是在国内，也会被消费者所抛弃。
