文章到底多高 到底是迎合还是引领--营销文章该怎样写



  追求消费者满意,固然是营销永远不变的话题,一味地迎合,那使消费者更加不满意。有个故事是这样的,说父子二人牵着一头驴去赶集,开始是儿子骑在驴上,有人说儿子不孝。后来儿子让父亲骑在驴上,又有人说父亲狠心,不疼爱孩子;父子二人谁也不骑,牵着驴走,又有人说傻;最后,父子二人都骑在驴上,又有人说残忍,不爱护牲口;最后的最后,别无选择,看来父子二人只能抬着驴去赶集。

  这只是一个笑话,我们还是接着开始的话题往下说,就营销理论来讲,没有千把字的推论,是很难说透一个命题的。我们常感觉西方的营销文章晦涩难懂,其实都是东西方文化的不同,加上翻译者力求尊重原著,译者文化功底的深厚成为文章好坏的制约因素。如果没有翻译的因素,看我们本土专家的文章味同嚼腊,即使读者硬着头皮看完也不知云里雾里,那确实是应该悲哀了。作者心中无货,知道几个概念,就敢奢望“他山之石可以攻玉”,玉是人家的,石是人家的,就连运送石头的工具也是人家的,自己都不能自圆其说,倒是想写出文章教导别人,以其昏昏,使人昭昭,文章哪有好懂的道理?看来打铁还得自身硬,要给人一碗,自己应该先有一盆。记得幼时整理杂物,无意中看到一本书,津津有味地读起来,再也不愿放手,感觉说得特别有道理。那时根本不懂什么讲道理的论说文,读的竟是“十一届三中全会以来的若干历史问题的决议”。怪不得文章写的这么丝丝入扣却又深入浅出。看来,好的文章不一定深奥,目的是把道理说清,以便赢得读者的共鸣,这跟营销的境界如出一辙。看来问题出在文章本身,写文章的人本身思路不清,文化底蕴浅薄,偏偏喜欢卖弄新名词,好像不如此不足以显示其大师风范。看电视见过一则广告,上来就是晴天霹雳,电闪雷鸣,一瓶酱油粲然跃出。这哪是卖酱油,说是劈山救母还差不多。看来这种文案都是出自那些标榜语不惊人死不休的写手。久而久之,离读者越来越远。读者退而求其次,以至于满是案例、故事的解说文体成为当下营销文章的主流。出书的不一定都是专家,象专业的编书者;流行的不一定时尚,就像甲流;

  流行一旦成为一种习惯,我们很快就会在在流行中迷失自己,连自己都不觉察,还美其名曰迎合消费。君不见遍布大中小城市的洗浴中心多于商场,洗头屋多于健身房,歌厅多于茶馆。连我们自己静下心的时候,都在问:这个社会究竟怎么了?其实,我们国家还很穷,上不起学,看不起病的现象,不只是在偏远农村,你我的身边就有。之所以这样熟视无睹,见怪不怪,都在于社会缺乏高尚文化的引领。夜晚散步,除了看一群大妈跳舞,都不知道能到哪里消遣。想找个阅览室,没有,厕所都难寻。连小孩子都知道不能随地大小便,没有厕所,即使你是大人,你又有满肚子学问,你又能怎样?

  连一间小小的厕所,都能成引领文明的向导,那被称作前沿、时尚、号角、排头兵的营销文章,又该充当什么角色?西方营销有一百多年的历史,专业的咨询策划公司取得瞩目的成绩。就是这样,仍然大大落后于营销实践,甚至不能够解读新的营销现象。可是,我们的营销文章还在迎合读者的道上一头走到黑,不是想着怎样把新的营销理论推广开来,而是热衷于案例的演绎,人物形象的传播,策划点子的神秘。所有这些,做的再好,充其量也只是在操作层面。点子再好,那也是别人用过的点子。能够引发营销者深度思考的文章由于晦涩不能普及,能够普及的由于照顾趣味性而不深刻。营销的举措,是模仿,模仿,再模仿,也成了一种选择。众多企业都在战术上较量,千军万马齐挤独木桥,哪有不落水的道理。

  企业要在激烈的竞争中胜出,创新是必经之路,创新是在理解顾客的基础上,对经营模式进行优化选择。没有深厚的理论做基础,是无法厘清当今营销表象的,无法指导后期的营销运作。深厚的理论功底,要靠汲取大量的理论书籍做营养。理论书籍能够让人读下去的理由,不是一味去迎合趣味,而是引领思路,在更高层面上,给读者以震撼。我们在营销理论的理解上,距离实践差的不是一星半点,靠贩卖一个概念的敢称大师,靠抄袭一个模式的敢称天下第一,知道两个国外名人的也称专家,写过两篇文章的敢编书上、中、下卷。不是引导企业踏实制作,而是把一个加强终端建设的简单观点,忽悠成“决战终端”;操作终端除了降价,就是吹嘘,我看大师也没有别的高招。群体浮躁,导致营销思路的迷失。浅尝则止,引发营销视野画地为牢。我想,这应该是目前中国营销理论界的真实写照。

  做为营销人,我们引导企业将思维回归产品;作为引导者,我们规劝自己回归学问。可口可乐都知道奉行一个原则,让消费者“乐的买,买的到,买得起”,我们的文章也应该是让读者乐的看,看的懂,好应用。我们走在大街上,已经不敢随便把年轻女子称作“小姐”了,如果再痴迷于迎合消费者,恐怕吃顿“鸭子”都不容易。

  尽管我们一时不能脱俗,“心诚求之,虽不中,亦不远矣”。

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