家用医疗器械租赁 中国二十年家用医疗器械营销解读(四)



 

三、家庭医疗器械行业终端业态分析

按照消费者购买场所,家庭医疗器械可能面对的终端有如下几大类,呈极为分散和复杂的状态:

1、  主流终端:药店  商超 

2、  补充性终端:医疗器械专卖店   家电专卖店  专业终端(医院门诊)

3、  特殊终端:网购  团购   电视购物

4、  创新类终端:自营社区店  自营专柜

1、药店:

药店的特点是专业感较强,分布广,不但能藉终端业态带给消费者一定的信赖度,也符合购买便利性原则,是当前家庭医疗器械行业的首选终端。缺点:1、大型医药终端多是国营企业,体制不甚灵活,2、药店的客流量相对较小,3、药店虽多但对于多数家庭医疗器械来说,终端集中度很高,很多小药店的家用医疗器械常年无人问津,4、终端费用也较高。

2、商超:

客流量大,顾客光临频次高,更亲民,容易制造影响,终端推广效果较好,从国外的发展经验看,可能未来会成为家庭医疗器械销售的最主要终端,但专业感不强,适合已经被市场接受的家庭医疗器械品类,或者更加大众化、电器化的产品;费用较高,且二三线城市商超系统不发达。终端压款现象严重,对企业或经销商资金压力较大,且多数经销商与企业不擅操作商超,甚至有畏惧心理。

3、医疗器械专卖店

新兴零售业态,多是连锁经营。与家庭医疗器械产品匹配度高,专业感信赖感都较强。由于该类终端刚刚兴起,实力都还不是很强,覆盖面很有限。同时,终端多偏小,较难进行终端推广,目前的店面选址多依托医院,对社区辐射能力不强。同时,与部分较小医疗器械专卖店合作可能存在风险。代表终端是北京的康复之家和上海的康林仁和,其中康复之家已经开始进行社区化的尝试,即摆脱医院,改为依托社区,按照大型超市的模式建店。

4、家电专卖商场:

对电器化家庭医疗器械适销。目前还没有到电器店购买医疗器械的消费习惯,因此必须在该品类充分被市场接受后,才可能进入此类终端。

5、医院及诊所:

由于家庭医疗器械的特性,专业终端不可能成为家用医疗器械的主要终端。但开发专业终端仍有着特殊的意义:1、家用医疗器械产品是可以通过专业终端来销售的;2、专业终端的销售可以提高产品专业形象,对大众市场具有一定影响力; 3、有可能通过专业终端进行一定的学术推广。

6、网购:

随着网络的兴起,网络购物在零售市场的作用越来越强。网络销售有着开店成本低廉,推广成本低廉的优点。网络零售平台目前呈淘宝一支独大状态。网络销售两大缺点是:1、可信度不高,这对关注度较高产品来说有一定障碍,2、价格容易混乱。低价是网络销售最重要的武器,且网上销售成本低,因此砸价现象非常严重。这对于正在搭建销售网络的企业来说事很大的风险。

7、团购:

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由于家庭医疗器械产品的礼品属性很强。团购是非常重要的补充终端(渠道)。团购的对象分为几种类型:1、大型企事业单位的福利团购2、大型药品企业的礼品单3、大型企业(如电信银行大型商场等)客户积分兑换礼品。除贴牌外,其余团购对品牌知名度要求较高。

8、电视购物

电视购物产品介绍直观、信息量大,非常适合家庭医疗器械的销售。电视购物一直在家庭医疗器械的营销中扮演重要角色,同时,最近几年电视购物的营销技术有非常大的提高。但由于电视购物的夸大宣传、虚假承诺等现象频频出现,从2010春晚相声的讽刺到315的曝光,电视购物的可信度已经降至冰点。最近对电视购物的监管力度也在增大,医疗器械类产品在很多地方已经不能上电视购物。因此对于操作电视购物的品牌,一是注意制作电视购物专题片的规范性,二是为规避风险,可选择一两个单品进行电视购物。

9、自营社区店:

自营社区店目前主要是会议营销的企业在使用,如中脉、天年、喜来健等,即所谓的“把渠道建设在社区里”。优点是离消费者距离最近,便利性强、消费者互动性强,见面频次高,易于和其他社区活动结合。本类终端目前主要针对中老年人,从趋势上看,存在针对孕童做社区体验店的可能(或者依托现有婴童店)。社区店需要专门和专业的社区经营人员,本模式一旦展开,将需要大量的人手,大幅度增加人员和管理成本。

10、自营专柜:

自营专柜模式起源于蒙派营销手法,即在药房专门开辟一定区域,交高额租金,但不提供利润点(或者极少的利润点),相对于自营店费用更低。又有自营店对终端控制力强、利润空间大、操作空间大的优点。好记星等企业在新华书店设立自营专柜,也有一些企业在大型超市内设立店中店,都是本类终端的创新。除非在超市等客流量超大的地方,本手法必须配合一定的广告支持或者大量社区活动。

不知不觉,家用医疗器械行业也走过了二十年历程,欣喜、狂躁、失落、憧憬,这个行业的营销人和多数行业的营销精英一样,经受了市场化浪潮的洗礼。在这个人们追逐财富比追求健康更有热情的年代,或许您会觉得家用的医疗器械实在太不起眼了,那不知以下的信息能否兴奋您的神经?

2008年,美国《财富》杂志把家用医疗器械行业列为未来十年增长最快的行业之首,这个行业一旦觉醒,未来家用医疗器械将会像家用电脑一样进入几乎每一个家庭。

  

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